«Без истории у вас нет ничего»: Как слишком хороший дизайн рекламного сообщения может сыграть против продукта
Основатель и генеральный директор платформы для фрилансеров Crew Майкл Чо опубликовал в своем блоге на Medium заметку о том, почему при создании рекламного сообщения важно заботиться не только о дизайне, но и о его наполнении. В качестве примеров Чо приводит популярные ролики на YouTube, фильмы и так далее.
Редакция публикует адаптированный перевод материала.
«Apple удалось доказать, что красота не просто работает - она продает. Объединив технологии и отличный дизайн, компания превратилась из бренда для любителей в одну из крупнейших корпораций мира. Многие организации следуют примеру ИТ-гиганта и обращают все больше внимания на дизайн. Но победить Apple невозможно», - пишет автор заметки.
Ожидания пользователей, отмечает Чо, высоки как никогда. «Как дизайнер, я ценю это внимание к оформлению приложений. Смотрю на экран своего ноутбука и иконки приложений на нем как на коробку со сладостями. Все это так отличается от того, что мы наблюдали на экранах мониторов десять лет назад. Раньше пользователи чувствовали себя словно в лабиринте - продирались сквозь череду неочевидных решений, чтобы в конце концов достичь какого-то результата».
Однако, говорит автор статьи на Medium, несмотря на все то хорошее, что привнес продуманный дизайн, кое-чем разработчикам пришлось пожертвовать. «Фокусируясь на дизайне и маркетинге, мы упускаем из виду еще более мощный способ представлять наши идеи миру. Мы видим, как хороший дизайн влияет на продукт, и пытаемся применить те же принципы к сообщениям бренда, надеясь на тот же эффект».
Десятки компаний, с которыми пришлось работать Чо, тратят сотни тысяч долларов на совершенствование своих сайтов, внешнего вида электронных писем и рекламных объявлений, а написание текстов к ним оставляют всего несколько часов. «За визуальной привлекательностью теряется самое главное: история», - пишет дизайнер.
Дизайн против наполнения
«Наша компания пробовала идти разными путями. Год назад мы разослали клиентам Crew электронное письмо, приуроченное к выходу "умных" часов Apple Watch. В одной из версий этого письма мы внимательно придерживались всех правил дизайна, во второй - сделали все наоборот», - рассказывает Чо.
Первая версия была короткой и содержала в себе явно обозначенный призыв к действию. Во второй, по словам дизайнера, команда постаралась представить, будто общается со знакомыми. Само сообщение оказалось длиннее, содержало 11 различных ссылок, призыв к действию переместился в самый конец текста. Главное отличие заключалось в том, что в этой версии была рассказана небольшая история.
После команда замерила основные показатели. Выяснилось, что более длинная версия привела на сайт в три раза больше получателей рассылки. «Конечно, эксперимент не совсем чистый - рассылку получили члены нашего сообщества, которым изначально больше нравятся истории (ведь именно так мы обычно и подходим к оформлению текстов), но он подтверждает догадку о том, что красота не всегда работает лучше».
Урок от Pixar: дело не в анимации, а в истории
Как отмечает Чо, аналогичные примеры можно привести из любой творческой отрасли. Сам дизайнер выбрал анимационные мультфильмы. Автор заметки рассказывает о фильме «История игрушек», которая вышла на экраны в 1995 году. «История игрушек» ставила рекорды сборов, но выпустившая ее компания Pixar испытывала проблемы.
Режиссер «Звездных Войн» Джордж Лукас продал свои акции Pixar еще до выхода на экраны «Истории игрушек», и организация оказалась близка к банкротству. Тогда свои средства в компанию вложил основатель Apple Стив Джобс.
Эксперты киноиндустрии, пишет Чо, полагали, что большинство зрителей не захотят пойти в кинотеатр на анимационную картину. «Однако они недооценили силу истории. Работники Pixar поняли, что успех картины будет зависеть именно от нее».
Автор заметки приводит высказывание из книги Эда Катмулла, одного из сооснователей Pixar, посвященное творческому процессу в компании: «Сколько бы усилий вы ни вложили в визуальную составляющую фильма, все это не будет иметь значения, если вы не рассказали историю так, как нужно».
Восемь из шестнадцати картин Pixar были удостоены премии Американской киноакадемии. И каждый выпущенный студией фильм непременно оказывался в десятке самых кассовых картин года, в который он вышел на экраны. «Ни одна другая студия не может похвастаться подобными достижениями».
По мнению Чо, Pixar быстро поняла, что рассказ хорошей истории позволяет обойтись меньшими средствами при съемке фильма. Дизайнер приводит список из 10 самых дорогих в производстве фильмов всех времен. Средний рейтинг этих фильмов на сайте Rotten Tomatoes составляет 59% (самый высокий рейтинг получил мультфильм «Рапунцель: Запутанная история» от студии Walt Disney - 90%). Средняя стоимость производства фильмов из первой десятки - около $274 млн.
В то же время средняя стоимость производства одного фильма Pixar составляет $145 млн, а их средний рейтинг на сайте Rotten Tomatoes - 89%.
Почему красота не всегда работает
«Как показал пример с двумя версиями электронного письма клиентам, хорошая история может воздействовать сильнее, чем красивое оформление. Возможно, у вас нет таких средств на маркетинг и дизайн, которыми располагает Apple. Это нормально. Иногда подобный дизайн - не лучший способ представить историю, которую вы хотите рассказать. Более того, иногда он может только ухудшить ситуацию», - объясняет Чо.
В феврале 2015 года издание BBC опубликовало материал, в котором проанализировало проблему «слишком красивого». Авторы статьи - исследователи из университета Северной Каролины - упоминают сразу несколько публикаций на эту тему. Так, в 1975 году ученые обнаружили, что люди чаще всего обходят стороной красивых женщин, встречающихся на их пути. А аналитики сервиса знакомств OkCupid выяснили, что мужчины с «обычными» снимками, как правило, получают больше предложений познакомиться, чем пользователи с «наиболее привлекательными» фотографиями.
Ученые предположили, что такое поведение связано с ощущением силы, которое исходит от красоты. Люди подсознательно стараются держать дистанцию, увидев красивого человека.
По мнению Чо, эти примеры демонстрируют, что красота может иметь и негативные последствия. «Пользователи воспринимают красивый продукт как нечто менее доступное. Вы можете просто отпугнуть людей, до которых пытаетесь достучаться», - объясняет дизайнер.
«Что-то слишком красивое воспринимается как реклама. Люди бессознательно испытывают отвращение к товарам, которые им хотят продать. И это отвращение становится все сильнее, особенно учитывая ситуацию в мире. Благодаря интернету и социальным сетям пользователи имеют доступ к большому количеству информации. Они видят все больше плохого. Истории распространяются очень быстро. В мире происходит много хорошего, но наше внимание захватывают плохие новости: например, известия о коррупции и другие сообщения, подрывающие доверие населения».
Общий уровень доверия, пишет Чо, находится на рекордно низком уровне. Опрос, проведенный USA Today в 2013 году, показал, что две трети американцев с подозрением относятся к окружающим. Впервые такой опрос был проведен в 1972 году, и тогда уровень недоверия оказался в два раза ниже.
Чем больше сил компания тратит на визуальное оформление своего сообщения, говорит дизайнер, тем больше страдает его наполнение.
Увеличение общего количество информации и падение концентрации
За внимание пользователя соперничают тысячи ресурсов. «Сообщения преследуют нас повсюду. И это не просто сообщения, это умные сообщения. От рекламных щитов можно было просто отвести взгляд. Радио или телевидение - выключить. Но сегодняшние рекламные сообщения привязаны ко всем средствам коммуникации, которые мы используем. Их приносят нам даже те люди, которым мы доверяем», - объясняет Чо.
Facebook, Twitter, электронная почта, телефоны, ноутбуки, планшеты - уведомления, пишет дизайнер, атакуют пользователя со всех сторон. «Они дешевы, эффективны, их легко распространить». Человеку приходится либо потреблять всю информацию, которую он получает (что практически невозможно), либо тщательно ее фильтровать - а следовательно, игнорировать множество источников шума.
«Мы стали экспертами в отсеивании ненужного контента. Фильтруем все, что хоть отдаленно напоминает не заслуживающий доверия контент или несет в себе малейший намек на рекламу. Наш мозг фактически адаптировался под условия информационной перегрузки», - говорит автор заметки. С 2012 года, отмечает он, длительность концентрации внимания упала с 12 до восьми секунд - «меньше, чем продолжительность концентрации внимания у аквариумной рыбки».
«Да, реклама стала красивее - благодаря продуманному дизайну и работе с большим количеством данных. Однако пользователи стали усиленнее фильтровать информацию. Это гонка вооружений. Кажется, что мы, как создатели контента, обречены. Но это не так. Решение существует. И вы уже знаете, какое», - пишет Чо.
Во-первых, говорит дизайнер, сообщение прислано тем, кому человек доверяет. «Однако если оставить доверие в стороне, одним из решающих факторов является то, что сообщение прислал живой человек, а не компьютер. В нем нет ни привлекательного заголовка, ни картинок. Пользователем не пытаются манипулировать. Он чувствует себя в безопасности».
«Существует множество примеров, которые подтверждают факт: чтобы достучаться до пользователя, не обязательно создавать что-то красивое. Так, самым просматриваемым видеороликом от певицы Бейонсе является клип на песню 7/11. Большинство роликов артистки отличаются визуальной красотой, однако видео на песню 7/11 снято на обычную камеру и обладает низким качеством по сравнению с роликами на другие композиции. Тем не менее, это самый популярный клип Бейонсе».
Чо также упоминает популярного на YouTube фитнес-тренера Келли Старретт, почти все ролики которого сняты на смартфон. На некоторых из них случайно появляется дочь тренера. «Такие небольшие ошибки напоминают мне, что Келли - живой человек, и он не пытается мне что-то продать. У него есть несколько детей, собака, гараж. Он снимает видео в низком разрешении и практически их не редактирует - так же, как и я. Но в своих роликах он проводит лучшие тренировки, которые мне доводилось видеть. Так что я доверяю Келли. Ищу у него советы для тренировок. Покупаю его книги».
Американский комик Луи Си Кей, пишет Чо, поступает примерно таким же образом с электронными рассылками для поклонников. «Каждое письмо выглядит так, будто оно написано специально для тебя. В некоторых из них содержатся орфографические или пунктуационные ошибки, но это лишь придает им естественности. Меня не волнуют эти ошибки, они мне даже нравятся. Мне кажется, будто Луи общается со мной, как с другом».
«Сообщению нужно ощущение реальности. В нем не должно быть того, что отпугнет пользователя. Визуальная составляющая имеет значение, но не только она создает связь с читателем. Представьте, что вы общаетесь с другом. Тогда читатель сможет вам доверять. Просто иногда нужно напоминать себе, что такое общение нормально. Особенно это касается бизнеса: представьте, что ваш бренд - это личность», - пишет Чо.
Как отмечает дизайнер, перейти от формального языка к дружескому общению для компании может быть непросто. Сам автор заметки начал писать в Facebook черновики сообщений, которые он планировал разослать подписчикам.
«Когда я пишу в Facebook, то мне кажется, будто я нахожусь в неформальной обстановке. Это заставляет писать сообщение так, будто я собираюсь отправить его другу. Попробуйте писать такие сообщения там же, где общаетесь с семьей и знакомыми».
