Главный редактор немецкого L’Officiel Лиза Фельдман о признаках качественного глянца

Главный редактор TrendSpace встретилась с главный редактором немецкого L’Officiel Лизой Фельдман и поговорила с ней о том, как правильно делать рекламные материалы, как выбрать модель для обложки и как привлечь молодую аудиторию.

Это очень важное для меня интервью, потому что сейчас для российских модных журналов баланс между качественными материалами и рекламными статьями - большая проблема. На размещении брендов на страницах журналы зарабатывают, но рекламные материалы очень сложно сделать интересными для читателей. Как вы решаете эту проблему в немецком L’Officiel (журнал издается российской медиагруппой ACMG, которой принадлежит и TrendSpace)

Расскажу на примере сотрудничества с Max Mara. Они являются спонсорами Музея Уитни и даже выпустили сумку, вдохновленную архитектурой нового здания музея по проекту Ренцо Пиано. Они пригласили меня в Нью-Йорк на вечеринку по случаю дня рождения музея. Но хотя они ожидают от меня материал об этом событии, мы сделаем гид по всем интересным выставкам в Нью-Йорке. Несмотря на то что Max Mara заплатили деньги за плейсмент и даже купили рекламу. Для нас очень важно делать правильный контент.

У нас есть и другие форматы сотрудничества. Так, один классный доктор из Дании будет отвечать на нашем сайте на вопросы читателей о здоровье, сексе и многом другом. Сейчас мы ищем спонсоров, которые будут поддерживать работу этого колумниста. Я всегда говорю с клиентами о том, какой контент они поддерживают и как это можно сделать наиболее интересно. Например, когда Jimmy Choo праздновал свое 25-летие, мы объявили конкурс на сайте, 20 победительниц которого приняли участие в фотосессии для журнала. Конечно же, они позировали в обуви Jimmy Choo. Тем временем все остальные журналы просто разместили полосу о том, что сделал бренд за 25 лет существования на рынке. Очень важно, чтобы сотрудничество с клиентами было выгодно не только для них самих, но и для журнала.

Что вы делаете в ситуациях, когда клиент предлагает вам поддержать, например, туфли или крем, но вы понимаете, что вам этот продукт совершенно не нравится?

Я уверена, что у каждого клиента есть история, достойная того, чтобы появиться в журнале. Мы всегда сначала обсуждаем с клиентом то, чего они хотят, а затем придумываем выигрышное воплощение такого материала.

Я знаю, что есть определенные правила при создании хорошей обложки для журнала. Например, главный редактор "OK!" Вадим Верник иногда делает экспериментальные обложки, когда люди не смотрят прямо в камеру. Каким правилам вы следуете, когда делаете обложки для немецкого L’Officiel?

Я считаю, что мы должны удивлять читателей каждой новой обложкой. За основу наших обложек мы взяли тот формат, которого когда-то придерживался французский L’Officiel: буквы разных оттенков и одна цветовая гамма. Обложками журнала занимается наш креативный директор, который работает из Нью-Йорка, - у него огромный опыт в этом деле. Наша главная задача - привлечь молодую аудиторию, у которой свой взгляд на то, как должен выглядеть журнал. Например, обложки русского Vogue подойдут, скорее, для мам наших потенциальных читателей. Молодая аудитория оценит на обложке не столько студийную съемку, сколько фотосессии в каком-то месте или репортажную съемку. Иногда хорошо работает размещение на обложке лица крупным планом, особенно если это обложка бьюти-номера.

Как вы выбираете героев для обложки? Это должна быть модель из топ-50 или новые лица?

Конечно, молодые читатели любят моделей своего возраста. Так, на нашей новой обложке будет дочь модели Настасьи Кински Кения Кински, которая недавно снялась для рекламы нового парфюма Stella McCartney с дочерью Мадонны Лолой. Кения входит в список молодых звезд, для нас было очень важно, чтобы она разместила фотосессию в своем Instagram и показала, что она гордится возможностью быть на обложке немецкого L’Officiel. Мы стараемся работать с начинающими звездами, молодыми фотографами, которые скоро станут знаменитыми. Этим мы отличаемся от всех остальных немецких журналов, которые выбирают для своих обложек только супермоделей и самых известных актрис и певиц.

Есть ли список людей, которые никогда не появятся на обложке немецкого L’Officiel?

Например, Лора Хантер. Она была крутой в 60-е, но какое послание она может нести сейчас? Она популярна среди своих ровесников, но для 25-летних девушек Лора никто. Или, например, не так давно у нас была дискуссия насчет Стивена Маккуина, и вся наша команда стала говорить о режиссере Стивена Маккуине, хотя я имела в виду актера из 60-х, никто даже не знал о нем. Новое поколение помешано на дизайнерах и моделях, но они совершенно не знают героев прошлого.

Стали бы вы снимать Ким Кардашьян на обложку?

Я бы сделала это два года назад, но не сейчас. Она больше не так популярна, как раньше. Два года назад я работала в немецком Interview, и когда американский Vogue выпустил обложку с Ким Кардашьян, я была поражена.

Назовите признаки качественного глянца?

Молодое поколение все читает в интернете, но им по-прежнему нравится покупать журналы - отчасти из-за тактильных ощущений. Например, когда Net-a-Porter выпустил свой первый журнал Porter, на обложке которого была Жизель Бюндхен, обложка показалась мне довольно скучной, но когда я открыла журнал, мне он действительно понравился. Он выглядит очень привлекательно для рекламодателей, и команда действительно инвестирует заработанное в качественные съемки и материалы.

Плохо, когда в журнале на каждой странице однотипные картинки, предоставленные PR-отделами компаний. Контент должен быть более продуманным и интересным. Именно тогда люди чувствуют связь с журналом и хотят купить его снова. Большинство журналов печатает ту же самую информацию, которую легко найти в интернете, в этом нет ничего интересного. Люди видят фотографии с показов спустя час после его завершения, все знают модных дизайнеров, моделей и фотографов. Я не вижу смысла в том, чтобы определенные модные фотографы работали только с нами, потому что все модные съемки довольно однотипны, конечно, в рамках одного бюджета.

Например, новый номер британского Vogue, выпущенный к столетию журнала, стоил примерно два миллиона фунтов. Это очень много, но они могут себе позволить потратить столько денег на один особенный номер. Только одна фотография с Кейт Мосс и ее дочерью, которую сделал Марио Тестино, стоила 30 тысяч.

Я очень уважаю вас, потому что вы один из немногих главных редакторов, которые не застряли в прошлом. Люди старой закалки не хотят делать ничего нового, работать в интернете, у них нет Instagram. А вы пытаетесь адаптироваться к условиям нового времени, чтобы оставаться профессионалом. Как вы планируете развивать свой сайт, работать с блогерами, с Instagram?

На нашем сайте мы хотим видеть уникальный контент, чтобы люди хотели зайти на него раз в день. Мы ориентируемся на TrendSpace (у вас же будет и колонка на нашем сайте) и хотим, чтобы люди были зависимы от новой информации, которую мы предоставляем. Возможно, в сотрудничестве с блогерами и есть смысл, но, честно говоря, я не вижу, что это работает, потому что сайт lofficiel.de должен быть очень особенным журналом, как TrendSpace. Блогеры пишут о разных продуктах и говорят, нравится им вещь или нет, но мне это не кажется интересным.

Да, это никому не нужно.

Когда я начала вести свой Instagram три года назад, я подписалась на многих блогеров, но потом убрала их всех из своей ленты, потому что это не интересно. Гораздо увлекательнее следить за жизнью начинающих моделей или стилистов. Мне интересны люди, которые показывают закулисье модной индустрии. Также наш сайт сотрудничает с известной немецкой телеведущей - не так давно она сделала для нас интервью с Готье. Для нас это очень выгодное сотрудничество, потому что люди знают ее, она может привести на сайт новую аудиторию. Конечно, я буду искать для нее спонсора. Это мой концепт сотрудничества с авторами.

Расскажите больше о вашей команде. Как вы ее собрали? Должны ли эти люди иметь образование и опыт работы в модных журналах?

У нас нет постоянной команды. Это, скорее, контрибьюторы, у которых помимо нас есть постоянная работа. Они меняются в зависимости от номера. Надеюсь, с сентября мы начнем нанимать людей, которые будут с нами надолго. Я работаю с людьми, которые хорошо разбираются в интернете и социальных сетях. Мы не разделяем нашу команду на редакции журнала и сайта. Я считаю, что мне нужно окружать себя молодыми людьми и слушать, что они говорят, потому что они лучше разбираются в актуальных темах. Также у нас есть отличный стилист, которую хорошо знают в Нью-Йорке, она была ассистенткой Грейс Коддингтон в течение пяти лет. Это очень важно для имиджа и для клиентов.

Расскажите о вашем пути к сегодняшнему успеху?

В моем возрасте я могу много рассказать. Раньше я занималась литературой и историей искусств, после чего начала писать о выставках для одной известной немецкой газеты, и мне предложили работу ассистента в одном важном еженедельном журнале. Тогда я начала понимать, как нужно делать журнал. Это было в начале 90-х. Затем одна девушка из нашей команды решила делать модный журнал и позвала меня с собой. Тогда я ничего не знала о моде. И именно в это время появились Yohji Yamamoto, Comme des Garcons, Jil Sander и мода стала чем-то горячо обсуждаемым. Она стала частью культуры. Эти дизайнеры выражали в своих коллекциях то, что они думают о мире. Так меня заворожила мода, а все мои старые книжки об искусстве показались мне скучными. Моей следующей работой стала должность шеф-редактора в немецком Elle, я была молода, и спустя три месяца после начала работы главный редактор уехала в отпуск на остров. Все, что мне оставалось, - это расслабиться и самой делать журнал. Я смогла это сделать, и с тех пор всегда говорю своим молодым сотрудникам, что они могут сделать все. Если у человека есть страсть к работе, то он способен на многое.