«Маркетологи переоценивают силу данных»: как невнимание к пользователям приводит к навязчивой таргетированной рекламе
Старший вице-президент по продукту Outfront Media Джеймс Прайс написал колонку для издания AdAge, в которой поднял проблему чрезмерного увлечения маркетологов данными. С его точки зрения, специалисты слишком узко используют массивы информации от пользователей, забывая о креативе и человеческой стороне вопроса.
Редакция публикует перевод материала.
Давайте посмотрим правде в глаза - технология делает нас зависимыми от нее и становится скорее целью, чем средством. Возьмем, например, GPS. Я до сих пор помню те дни, когда нацарапанные на салфетке карты и складные дорожные атласы были лучшим навигатором, который только можно придумать. Потом мы постепенно пришли к GPS и получили безошибочный инструмент, но совершенно отучились ориентироваться на местности. Мы можем поехать куда угодно, но точно никогда не знаем, где находимся. Если вы мне не верите, попробуйте проехать через весь город без своего смартфона.
GPS является лишь одним из примеров технологий, которые пересмотрели наши взаимоотношения с окружающим миром за последние 20 лет. Данные - еще одно тому подтверждение.
Возможности сбора, анализа и извлечения выводов из больших массивов данных оказали влияние почти на все отрасли промышленности в эпоху цифровых технологий, особенно на рекламу. Маркетологи и рекламодатели считают, что данные могут привести к лучшим решениям и результатам.
Как и в случае с навигаторами в телефонах, данные сделали нас слишком зависимыми от них - в результате пострадал процесс принятия решений. Данные - это только половина истории. Мы совсем забыли о людях, получающих сообщения, которые создаем мы сами.
Это происходит постоянно. Маркетологи применяют оптимизацию, чтобы получать результаты, просто потому что данные говорят им об этом. Если речь идет о мобильных устройствах, нам нужно вовлечение, если об онлайн-активностях - внимание. Использование данных для выбора направления кампании имеет свои плюсы, но без первичного понимания причин, которые влияют на покупку, старания маркетологов обречены.
Социальные сети могут отправлять пользователя на сайт рекламодателя, но это не значит, что другие каналы не имеют значения. Более того, и печатные объявления в журналах, и рекламные щиты могут заставить человека нажать на кнопку. Если вы не доделали свою домашнюю работу, данные просто скажут вам, что нужно чаще покупать рекламу в социальных медиа.
Когда я перебираю брифы от клиентов, завалившие мой стол, вижу, что целью в одной из них является привлечение женщин 35-55 лет - и ничего более конкретного. Как будто не существует каких-то специфичных данных, способных усилить стратегию. Это то, как обычно работает реклама: выбираются социально-демографические показатели и кидаются в широкую сеть. Казалось бы, данные могут сделать такой подход более точным, но это ошибочное мнение. В одиночку они могут привести только к еще большим ошибкам.
Что действительно необходимо, так это внимание к поведению пользователей и немного интуиции. Возьмем, например, новые автомобили и чизбургеры. Пусть оба продукта покупают прежде всего женщины в возрасте 35-55, но вам не нужны данные, чтобы понять - решение купить автомобиль занимает больше времени, чем выбрать чизбургер. Соответственно, при продаже этих продуктов мы используем две совершенно разные стратегии. Вывод исходит не из данных, а из личного опыта. Это вопрос понимания человеческого поведения и способа, с помощью которого вы будете принимать решение.
Маркетологи стали сталкерами, а должны быть швейцарами. Маркетинг используется для того, чтобы навязать какое-то решение вместо того, чтобы обслуживать. Хотя данные должны помогать созданию нового и богатого опыта, связанного с брендами, специалисты просто отслеживают каждый клик на своих каналах.
Именно такая грубая стратегия работает последние два года - всякий креатив покидает рекламу. Маркетологи используют персонализированные объявления для рекомендаций, хотя креативные объявления могли бы по-настоящему вовлечь клиентов.
Специалисты забыли, что они и сами являются потребителями. Когда вы выбираете способ достижения своей аудитории и повышения продаж, подумайте о покупке продукта с человеко-ориентированной точки зрения. Хватит использовать данные, чтобы показывать пользователям уже известные им объявления на каждой возможной платформе. Вместо этого определите, какого действия вы ждете от пользователей, и создайте объявления, которые приблизят аудиторию к цели интересным способом. Начните с конца.
Данные должны привести потребителей к конечному действию, а не закончится самими собой. Когда я думаю об этом, вспоминаю такую фразу: «Люди используют данные, как пьяницы - фонарный столб: не для освещения, а для поддержки». Цель состоит в том, чтобы придумать новый опыт взаимодействия с брендом и в конечном счете сделать жизнь людей лучше. Данные могут помочь, но не забывайте, что вы - тоже люди, поэтому именно живые специалисты могут понять пользователей лучше всего.
