Синдром Билли Миллигана в брендинге: почему так сложно донести желаемый образ продукта до потребителя

Руководитель отдела брендинга Nimax Ульяна Кожевникова написала для vc.ru колонку о синдроме «расстройства личности» у брендов - когда компании используют разные типы коммуникаций, которые слабо согласуются друг с другом. Кожевникова объяснила, из-за чего у потребителей создается противоречивое представление о продукте и как этого избежать.

Вы точно знаете, что представляет из себя ваш бизнес и чем он отличается от бизнеса конкурентов. Но зачастую это знание сложно сформулировать так, чтобы однозначно донести преимущества продукта до своих партнеров, потребителей и собственных сотрудников.

И это неудивительно: система коммуникаций компании вне зависимости от ее размера сложна как в создании, так и в управлении. Вам приходится оперировать простыми и сложными, одноразовыми и долгосрочными инструментами, делегировать задачи сотрудникам и внешним подрядчикам, использовать разные каналы коммуникации.

Если попытаться умозрительно проложить путь потребителя к вашему продукту или услуге, мы увидим, что у вас есть масса возможностей взаимодействовать с ним протяжении всего этого пути. Каждая точка контакта предполагает определенный тип коммуникации с потребителем или даже их комбинацию. Поэтому даже при условии, что вы стараетесь все сделать правильно, в большинстве случаев общая картина все равно не складывается. Суммарный эффект взаимодействия с потребителем нивелируется тем, что вам хочется рассказать сразу обо всем, но сложно выделить главное (разумеется, ведь ваш продукт такой классный).

А потребитель, попадая в эту хаотичную систему, не может получить однозначного впечатления о вашем бренде. Его отношение к нему колеблется в диапазоне от безразличного (купить один раз) к утилитарному (приобрести у вас или в любом другом месте) или даже настороженно-негативному (купить в другом месте).

Так происходит во многом потому, что вам не удалось донести преимущества и выгоды бренда до аудитории, хотя вы и прикладывали к этому усилия на протяжении всего пути потребителя к продукту или услуге.

Неоднородность коммуникаций - неприятная штука, которая, как правило, приводит к тому, что мы в агентстве называем синдромом Билли Миллигана.

Кто такой Билли Миллиган и почему его так много

Билли Миллиган - американский гражданин, в котором уживались 24 личности, 10 из которых вели полноценную самостоятельную жизнь, а доминировали среди них сразу две. Миллиган был судим за целый ряд тяжких преступлений, совершенных той или иной из своих личностей, и полностью оправдан в связи с диагнозом «расстройство идентичности». Вот краткое описание двух из них:

• Артур, 22 года. Образованный и надменный англичанин. Консерватор. Эксперт в науке и медицине. Знает суахили и арабский язык. Курит трубку. Доминирует в безопасных ситуациях.
• Рейджен, 23 года. Югославский коммунист. Дальтоник. Специалист по карате, в совершенстве владеет оружием. Пишет и говорит на сербохорватском языке. Считает себя защитником семьи, поэтому доминирует, как правило, в стрессовых ситуациях.

Они говорили на разных языках, великолепно рисовали, играли на музыкальных инструментах, владели искусством рукопашного боя. Все они показали абсолютно разные результаты в тестах на уровень интеллектуального развития.

Специалисты, наблюдавшие за Билли Миллиганом, сошлись во мнении, что такого человека попросту нет. Он лишь тело, оболочка, содержащая множество разных персонажей.

Можно подумать, что история Миллигана не имеет никакого отношения к вам - гармоничной, цельной и не менее интересной личности. Но что насчет вашего бизнеса? Можно ли сказать то же самое о вашем продукте или компании и быть уверенным, что именно так и считают ваши партнеры, сотрудники, потребители и конкуренты?

Расстройство личности в брендинге

Множественное расстройство личности у человека - крайне редкий диагноз. Но тот же самый диагноз условно можно поставить девяти компаниям из десяти. Чтобы понять, можно ли обнаружить историю болезни у вашего бренда, вспомним некоторые важные факты о личности человека.

Многие думают, что личность - это что-то интимное, персональное и труднодоступное окружающим. Одним словом, личное. Вроде сферического коня в вакууме. Но личность - понятие, придуманное в первую очередь для отображения социальной природы человека.

Признаками здоровой личности считаются, с одной стороны, единство ее характеристик («я знаю, кто я, свои сильные и слабые стороны»), а с другой, ее обособленность от внешнего мира («набор моих характеристик уникален, следовательно, и я как личность существую в единственном числе»).

Эти же критерии здоровья справедливы и по отношению к брендам.

Причиной этому чаще всего является несогласованная работа с отдельными каналами и инструментами. Такая тактика способствует лишь эпизодическим взаимодействиям с потребителем, но не формированию его лояльности к бренду.

Итак, самые распространенные причины личностного расстройства бренда очень просты:

• неоднородность коммуникаций, которая ведет к потере его идентичности в глазах потребителя;
• их недостоверность.

Рассмотрим каждую в отдельности.

Неоднородность коммуникаций бренда

Ментальная конструкция бренда. Посмотрим, из чего складывается образ идеальной компании.

Брендинг - это процесс формирования определенных ментальных конструкций в сознании потребителей. Ментальных потому, что своими действиями, словами и поступками мы формируем определенное восприятие себя (или в данном случае бренда).

Представим это восприятие в форме кристаллической решетки, узлами которой являются преимущества вашего бренда и его выгоды для потребителя. Все они связаны между собой в гармоничную и упорядоченную структуру, но комбинации этих узлов-преимуществ у каждого отдельного бренда различаются, а значит, и форма воображаемой решетки (ментальной конструкции) меняется от одного бренда к другому.

На первый взгляд может показаться неясным, можно ли смоделировать подобную ментальную конструкцию в сознании потребителя. Но совершенно очевидно, что в формировании своего восприятия нам помогает сам потребитель - человек с его физиологическими и психологическими особенностями.

Иллюзия контроля и относительность восприятия: как мы воспринимаем информацию

Допустим, вы читаете эту статью прямо сейчас в своем любимом офисном кресле и полностью контролируете происходящее. Но если посмотреть на знакомую вам обстановку издалека, восприятие может сильно измениться. Бескрайний космос, кометы, черные дыры - сложная и гармоничная Солнечная система, в которой вы существуете, развивается вообще без вашего участия и без участия остальных семи миллиардов эгоцентриков с планеты Земля, микроскопических с точки зрения Вселенной.

Это не новая для вас информация, но, согласитесь, звучит жутковато, если оценивать свою жизнь и работу в подобных масштабах.

К счастью, мышление человека устроено так, чтобы защитить нас от неопределенности огромного сложного мира. Мы сводим неоднородность и многомерность окружающей среды к понятному нам минимуму, линейным событиям и явлениям, упрощая и систематизируя большие объемы информации.

Эта склонность к упрощению обусловлена особенностями нашего мозга и ограничениями, которые они накладывают. Добывать информацию из окружающего мира, хранить и манипулировать ей довольно затратно с нейрологической точки зрения. И проблема не в объеме нашей памяти - в человеческом мозге свыше 100 миллиардов клеток - а в логике мышления.

Если представить наше сознание как стол в читальном зале библиотеки, можно сказать, что сколько бы ни было в ней книг и сколько бы из них вы ни могли взять, размер стола накладывает определенные ограничения на тот объем, которым вы могли бы оперировать. Поэтому для сознательной работы с информацией принципиально важна возможность ее сжатия.

В контексте упомянутых особенностей восприятия каждая ваша коммуникация с потребителем - своего рода факт, информационная единица, которую мозг может либо сложить в общую систему знаний о вашем бренде, либо нет. Но помочь ему в этом можете только вы.

№ 2. Недостоверность коммуникаций бренда

Потребность в принадлежности. Принадлежности к бренду

Стремление к безопасности - одна из базовых потребностей человека, которая чаще всего находит свое выражение в чувстве принадлежности к чему-то или кому-то. Когда мы чувствуем принадлежность к чему-то большему, чем мы сами (коллективу, субкультуре, социальной или национальной группе), мы ощущаем себя в безопасности и автоматически доверяем тем, с кем идентифицируем себя.

Доверие потребителей к бренду - такая же реализованная потребность в принадлежности. Мы хотим, чтобы потребители доверяли вашему бренду, поскольку доверие является залогом их лояльности. Поэтому наша задача состоит не только в том, чтобы упорядочить коммуникации, но и сделать их достоверными. А для этого недостаточно работать только с рациональными, реально существующими характеристиками вашего продукта или услуги, как бы просто и понятно это ни было. И вот почему.

Логика, данные и переменная величина, которая их портит

Мы стараемся принимать взвешенные и обдуманные решения, но делаем это, основываясь на том, во что верим. Кто-то собирает данные о продукте, кто-то штудирует чужие отзывы, а кто-то относится к принятию решений проще и попросту спрашивает совета у друзей.

Логика подсказывает нам, что чем больше данных (отзывов, чужих мнений и рекомендаций) нам удастся учесть, тем вернее будет наше решение. Однако, покопавшись в собственном опыте, вы наверняка припомните ситуации, когда аргументы в пользу одного из вариантов выбора так и не сделали его легким и безошибочным, потому что на интуитивном уровне выбор был совсем не тем, что вам нужен.

Объяснение такой непоследовательности в принятии решений следует искать в строении человеческого мозга:

• неокортекс - часть мозга, ответственная за аналитическое мышление, рациональный подход и, что немаловажно, язык;
• лимбическая система также участвует в принятии решений, отвечая за все наши чувства, включая уже упомянутые доверие и лояльность. Но при этом она никак не связана с лингвистическими способностями.

Как строение мозга влияет на поведение и принятие решений

С помощью неокортекса мы обрабатываем большое количество данных. При этом нам несложно описать свои наблюдения и выводы словами. Но в принятии окончательных решений участвует и другая часть мозга, могущественная настолько, что способна мотивировать нас на поступки, противоречащие железной логике неокортекса. Испытывая необходимость объяснить себе свои эмоциональные решения, мы вновь обращаемся к неокортексу, чтобы рационализировать их постфактум и вывести на сознательный уровень с помощью слов.

Во всем этом прослеживается любопытная закономерность. Без учета своих эмоций человек не в состоянии сделать выбор.

Одно невозможно без другого. Поэтому если вы хотите сделать ваш бренд и коммуникации с потребителем достоверными, вам придется учитывать эту закономерность в своей работе.

Формула здорового и долговечного бренда

Вот так на уровне физиологии разрозненные коммуникации мешают формированию бренда продукта или компании. Неоднородность коммуникаций с потребителем мешает ему составить ясное представление о вашем бренде. Дисбаланс эмоциональных и рациональных характеристик в этих коммуникациях усиливает сомнения, делая однозначный выбор в вашу пользу затруднительным.

Работайте над достоверностью, последовательностью ваших коммуникаций с потребителем - тогда синдром Билли Миллигана не будет представлять для вас угрозы, а личность бренда станет цельной и гармоничной.