Новая эпоха брендинга: как Samsung, Starbucks и другие бренды используют логотипы, чеки и пространства для сближения с потребителями
Креативный директор дизайнерской компании Lippincott Конни Бердсалл написала для издания Campaign колонку о пяти глобальных трендах в дизайне, которые используются крупнейшими брендами. C помощью конкретных примеров Бердсалл объяснила, как подтекст, стремление к простоте и отказ от стереотипов применяют Samsung, Starbucks, Southwest Airlines и другие компании.
Редакция публикует перевод материала.
Дизайн находится на пике популярности. Технологические, финансовые и консалтинговые компании устраивают настоящую охоту на дизайнерские агентства. Из 25 крупнейших стартапов в каждом третьем сооснователем является дизайнер. По данным The института Design Management Institute, за последние 10 лет компании, уделившие дизайну самое пристальное внимание, превысили фондовый индекс S&P на 219%.
Бренды наконец-то осознали, что хороший дизайн - это не прихоть, а бизнес-императив. Это возможность самовыражения, ментальная установка для решения сложных проблем и средство для создания человеческих отношений с клиентами.
Определяя эту деятельность как источник новых способов взаимодействия с окружающим миром, дизайн-мышление отводит ей более значимую роль и ставит перед ней более амбициозные задачи. Однако среди всех преимуществ такого подхода не менее важным является сам процесс реализации дизайна, то есть превращение бизнес-стратегий в прекрасный, простой и продуманный макет. Это процесс, благодаря которому компания с годами не прекращает идти в ногу со временем, сохраняет энергию и успешно развивается. С учетом данных факторов я определила пять главных принципов, которые помогли нам приблизить новую эпоху дизайна корпоративного стиля.
Дизайн с подтекстом
Дизайн может выйти на качественно иной уровень только тогда, когда за ним скрывается более глубокое содержание. Для этого необходимо заглянуть внутрь корпоративной культуры компании, оценить ее наследие, возможности и скрытые активы. При этом важно смотреть вовне, пытаться понять своих клиентов, определить контекст конкурентного окружения и стараться предвидеть дальнейшее развитие событий.
Когда авиакомпании Southwest Airlines потребовалось обновить свой стиль, то дизайнеры решили искать вдохновение в ее истории и внутренней культуре. Так возникла идея найти символ, который подчеркнул бы трепетное отношение компании к тем, кто всегда делал ее неповторимой, - к людям.
Посчитав, что самое главное в человеке - это сердце, именно этот образ дизайнеры решили разместить на ключевых частях самолета - на нижней части фюзеляжа и на внутренней стороне входной двери. Символ ненавязчиво напоминает экипажу лайнера и его пассажирам: «Вы в надежных руках». В совокупности все эти элементы помогают наглядно выразить идею компании - Southwest Airlaines создана людьми и для людей.
Продуманный от начала до конца опыт
Сегодня трансляция идентичности предполагает не только то, что делается брендом, но и то, что говорится. Среди многих современных инновационных и перспективных компаний подобный опыт стимулирует рост и развитие.
Когда компания Hyatt, управляющая сетями отелей высшего класса, приобрела AmeriSuites Hotels, то решила полностью изменить не только сам бренд, но и ассоциации, которые вызывает у клиентов слово «командировка». Новое название - HyattPlace - было выбрано с учетом визуальной системы, центральном элементом которой стала концепция «Больше, чем дом»: то есть место, где клиенты могут плодотворно поработать и комфортно отдохнуть.
Идея была реализована с учетом мельчайших нюансов и потребительского опыта. Комнаты спроектированы так, чтобы клиент чувствовал, что находится и дома и в офисе одновременно. В общих комнатах гостей встречает фирменная музыка, которая меняется в зависимости от времени суток. Даже ароматические смеси были подобраны таким образом, чтобы гостей окружал неповторимый запах, который они не услышат больше ни в одном отеле. HyattPlaces увлекает гораздо большей идеей, обращаясь к эмоциям: создавая уникальный опыт, бренд помогает уставшим путешественникам почувствовать себя как дома (или даже лучше).
Дизайн с учетом «культуры момента»
Бренды должны уметь вовремя поддерживать диалог с современными клиентами, которые почти всегда в сети. В результате символы становятся более узнаваемыми, стиль речи - более разговорным, а поступки - более игривыми. Нынешние системы дизайна создаются с учетом не только того, что мы можем показать клиентам, но и того, какие ощущения мы можем вызвать у них в каждый момент времени.
При брендинге стимингового радиосервиса Milk от Samsung перед дизайнерами стояла цель продумать революционное и индивидуальное предложение, которое смогло бы изменить восприятие Samsung. Эта стратегия затронула каждый аспект приложения, начиная от алгоритмов и UX и заканчивая фирменным стилем, символикой и названием.
Когда пользователь вращает переключатель, то фон и цветовые оттенки оформления меняются, подчеркивая отзывчивость сервиса, словно он подстраивается под вкусы и настроения владельца. Это не только подтверждает обещание бренда (помочь пользователям расширить их музыкальную коллекцию за счет рекомендации похожих треков) но и выделяет его среди прочих конкурентов на переполненном рынке.
Отказ от стереотипов
Настоящая эмоциональная связь между брендом и покупателями создается в результате множества взаимодействий, которые происходят каждый день. Такие моменты, начиная от теплого телефонного разговора с представителем компании вне установленного сценария и заканчивая любым проявлением неожиданного внимания, незаметно определяют наше отношение к бренду. Однако компании по всему миру до сих пор не взяли на вооружение этот прием.
Вспомним, например, тот момент, когда покупатель рассчитывается и получает чек. Компании постоянно упускают его из виду. Здесь показателен пример энергетической компании British Gas, которая перевернула ситуацию с ног на голову, изменив значение момента: вместо того, чтобы требовать деньги, компания дает клиентам подсказки о том, как их сэкономить.
Информация на чеке четко распределена по цветовым секциям, разработанным на основе базовых вопросов, которые интересуют покупателей во время оплаты. Плюс, дизайнеры специально выбрали более мягкий и понятный язык. Сделав взаимодействие человечнее, компания British Gas смогла сократить количество звонков в колл-центр (что помогло ей сэкономить более миллиона долларов в год) и снять напряжение, возникающее у клиентов в момент оплаты.
Притягательная простота
Чтобы не потеряться в этом мире, который год от года становится все сложнее, мы стремимся к простоте. Тем не менее, упрощение не должно быть заурядным, банальным и однообразным. Простота - это первый шаг на пути к сюрпризам и удовольствию.
Ярким примером притягательной простоты бренда является Starbucks. Увеличив логотип и убрав слова «Starbucks Coffee», компания сделала свою фирменную Сирену как никогда соблазнительной. Она всегда была музой, которая обещала каждому посетителю не просто чашку кофе, но необыкновенный опыт. Она стала хранителем целостности бренда: ее образ неизменно появлялся и в приложении компании, и на карте «Starbucks». Благодаря упрощенному изображению Сирены клиенты получили более яркий и чувственный опыт коммуникации с компанией.
В то время как традиционной целью корпоративного стиля осталась необходимость последовательной презентации бренда, изменилась сама роль дизайна. Дизайн для бизнеса является тем же, чем эволюция для природы - средством для развития и выживания. Дизайн уже не визуальная стратегия. Он превратился в арсенал средств для поддержания и продолжения диалога с клиентами, что является главным фактором для создания эмоциональных связей в постоянно усложняющемся мире.
