«Продавец американской мечты»: История дизайнера и предпринимателя Ральфа Лорена
По информации Reuters, в 2016 году компании Ralph Lauren приходится сокращать рабочие места и закрывать магазины, чтобы справиться с падением продаж в индустрии моды. Обозреватель vc.ru изучил историю основателя компании - дизайнера Ральфа Лорена.
Ральф Лифшиц родился в 1939 году в Нью-Йорке, в семье Франка Лившица и Фрейдл Котляр, эмигрировавших в США в 1920-е годы из Белоруссии. Франк стремился заниматься творчеством - в свободное от работы время он писал прозу или играл на музыкальных инструментах, но работать ему приходилось маляром, чтобы обеспечить жену и четверых детей.
Семья из шести человек умещалась в небольшой квартире в Бронксе. Ральфа с детства привлекало искусство, красивая одежда, кино, голливудские звезды и спортсмены. Часто он представлял себя на месте Джеймса Стюарта или Кэри Гранта, его вдохновляли внешний вид и манеры актеров.
Однажды в доме своего друга из обеспеченной семьи Ральф увидел большую гардеробную. Его поразило количество одежды и аккуратно расставленная обувь. Такого родители Ральфа позволить себе не могли - в их квартире был только один шкаф для всех. С того момента мальчик решил, что не будет повторять судьбу родителей, и у него будет своя гардеробная.
Богатство и успех были главной целью Ральфа. Стать великим актером, спортсменом или Бэтменом у него не получилось, но мечтать он не прекращал никогда. В двенадцать лет Ральф накопил на костюм-тройку, чтобы походить на своих кумиров и отличаться от детей вокруг, стать хотя бы в фантазиях элегантным джентльменом.
В 16 лет Ральф поменял фамилию на Лорен, позаимствовав имя кинозвезды Лорен Бэколл. Молодому человеку не нравилось, что в его отцовской фамилии Lifshitz содержалось слово «shit», он больше не хотел терпеть насмешки со стороны сверстников.
В 1957 году Лорен закончил школу DeWitt Clinton High School и поступил в Baruch College на факультет экономики и бизнеса, в свободное от занятий время работая продавцом. Через два года он бросил колледж и отправился служить в армию.
Из армии Лорен вернулся в 1964 году и устроился на работу продавцом-ассистентом в Brooks Brothers, старейшую в США сеть магазинов мужской одежды, после работал продавцом в компании Rivetz&Co, занимавшейся пошивом галстуков. В 1966 году Ральф предложил руководству компании создать модель широкого галстука, но в тот момент в моде были узкие галстуки «селедки», и его идею не поддержали. Лорен решил реализовать свои идеи самостоятельно. Он шил свои галстуки из обрезков ткани и продавал их небольшим магазинам. И вскоре работу талантливого дизайнера начали замечать.
В 1967 году предприниматель Норман Хилтон одолжил начинающему дизайнеру $50 тысяч. На эти деньги Лорен открыл свой магазин Polo Fashion, где продавал товары Хилтона и свои галстуки под маркой «Polo Ralph Lauren». Для символа своей компании Лорен выбрал название вида спорта, знакомого по большей части только аристократам, состоятельным людям. Но, по задумке Лорена, такое название должно было ассоциироваться с элегантностью и стилем.
Офис Polo Fashions разместился в Empire State Building, но в маленьком помещении не было даже окон. Одним из первых крупных заказов стала партия галстуков для магазина Neiman Marcus. Поступило предложение и от сети Bloomingdale's, но во время встречи представители компании попросили заменить его лейбл на логотип Bloomingdale's, от чего Ральф отказался. Через полгода с ним снова связались представители сети и согласились на его условия - у предпринимателя-модельера открылся первый бутик в центре Нью-Йорка.
Лорен решил расширять бизнес и в 1971 году выпустил коллекцию женской одежды Ralph Lauren Women's wear. Особенной популярностью пользовались рубашки и пиджаки, по своему крою похожие на мужские. Мировую славу и звание признанного дизайнера Лорену принесла линия рубашек-поло, выпущенная в 1972 году. Рубашка с короткими рукавами и логотипом в виде игрока в поло стала одним из самых узнаваемых продуктов в мире одежды и принесла огромный успех Ральфу Лорену.
Теперь он мог открыть магазин в Беверли Хиллз и расширять сеть своих магазинов, где можно было найти пиджаки, блейзеры, брюки, рубашки и свитеры. Одежда Лорена стала популярной среди широкой возрастной категории - его дизайн нравился и людям в возрасте, и молодым модникам. Чтобы завоевать мир, Ральф Лорен стремился сделать свою марку символом высокого качества и комфорта, но при этом доступной по цене для многих.
В середине 1970-х Лорен изменил подход к бизнесу. Компания полностью контролировала процесс от дизайна до продажи, от чего отказалась в пользу разработки концепции, дизайна и стратегии. Производство и продажу начали передавать другим организациям по лицензии.
В 1974 году Лорен создал костюмы для экранизации «Великого Гэтсби», а в 1977 году - для фильма Вуди Аллена «Энни Холл». Мечта Ральфа сбылась, теперь он сам участвовал в создании фильмов и влиял на внешний вид кинозвезд.
В 1978 году Ralph Lauren выпустила первые свои первые духи: Polo для мужчин и женские Tuxedo и Lauren. Тогда же появилась коллекция одежды «Western wear», сделавшая популярным стиль Дикого Запада. В 1981 году в Лондоне открылся первый зарубежный магазин Ralph Lauren. В 80-х компания начала выпускать одежду для детей и новорожденных, нижнее белье, товары для дома и солнечные очки.
В 1987 году у модельера обнаружили опухоль мозга. Опухоль оказалась доброкачественной, и после успешной операции по ее удалению Ральф полностью выздоровел и вернулся к руководству своей компанией с новыми силами. За двадцать лет из мечтательного продавца в магазине Лорен превратился в известного дизайнера и миллионера.
Когда он стал наконец богатым и успешным, Ральф начал коллекционировать автомобили и покупать недвижимость, особенно примечательно его огромное ранчо в штате Колорадо. Лорен стал одним из крупнейших в мире коллекционеров старинных автомобилей. В его коллекции есть редчайшие модели Bentley, Alfa Romeo, Bugatti, Ferrari, Lamborghini, Mercedes-Benz и Porshe.
В 1994 году Лорен продал четверть своей компании банку Goldman Sachs, получив $135 млн. Через год Ralph Lauren вышла на массовый рынок женской одежды и джинсов. Имя Лорена и низкая цена привлекли огромное количество покупателей. В 1996 году только товары для дома принесли компании $535 млн. В 1997 году компания вышла на IPO и заработала $465 млн. После IPO Лорен объединил все активы в единый холдинг Ralph Lauren Corporation. В конце 90-х у Ralph Lauren уже был собственный интернет-магазин. В России первый магазин Ralph Lauren появился в 2007 году.
Основными источниками вдохновения для дизайна Ральфа Лорена стали элементы британского стиля и американская аристократия, он выбирал идеи, которые уже казались привычными и устоявшимися, но соединял их так, что казалось, будто он изобрел нечто новое. Лорен умело представлял «вечные» ценности в новой форме, за что его часто критиковали.
На 2016 год Forbes оценивает состояние Ральфа Лорен в $5,8 млрд, это заметно ниже показателей предыдущих лет, что связано с падением стоимости акций компании. В сентябре 2015 года место генерального директора Ralph Lauren Corporation занял Стефан Ларссон, до этого успешно показавший себя в H&M и Old Navy. Ральф Лорен перешел на пост председателя совета директоров и креативного директора.
В 2016 году компании Лорена придется сократить 1000 рабочих мест и закрыть 50 из 493 магазинов, чтобы уменьшить расходы и вернуться к росту продаж. Основной причиной падения стало снижение покупательной способности людей. В то же время бренды Polo и Lauren из низкой ценовой категории проигрывают конкурентам H&M и Zara, способным адаптироваться к изменениям на рынке гораздо быстрее. Реструктуризация компании позволит сэкономить до $220 млн в год.
Bugatti Ferrari Forbes Lamborghini Mercedes
