Эксперимент: Rexona и The Village проверили реакцию на людей, от которых пахнет потом
Rexona провела эксперимент совместно с изданием The Village, чтобы проверить, как меняется отношение окружающих к человеку, от которого начинает пахнуть потом. Два добровольца нанесли на себя сыворотку с соответствующим запахом, после чего отправились на «задания»: купить кофе у офиса, сходить на свидание или рабочую встречу. По итогам у всех участников спрашивали, почувствовали ли они неприятный запах и как отнеслись к этому.
Редакция узнала о целях и подробностях эксперимента у менеджера проекта агентства PRT Карины Байматовой.
В проекте приняли участие руководитель продукта de:coding Альберт Шарафутдинов и сооснователь кафе «Искра» Алена Ермакова. У каждого из них было несколько разных заданий, которые являются частью обычных повседневных событий. Все они запечатлевались на видеокамеру. Шарафутдинов, например, провел рабочую встречу с социологом и сходил на свидание, а Ермакова съездила на такси и сходила в парфюмерный бутик.
После каждого задания окружающие рассказывали о своих впечатлениях: в основном резкий запах их сильно отталкивал, но никто из них не сделал замечания участникам из соображений этикета. Менеджер проекта Rexona агентства PRT Карина Байматова рассказала vc.ru, для чего понадобилось проводить эксперимент на табуированную тему с результатами, которые легко было предугадать изначально.
Редакция: Расскажите про бриф. Какие у кампании цели и задачи? Складывается впечатление, что продвигается не конкретный продукт или бренд, а в целом использование дезодорантов. Карина Байматова: Действительно, market development - краеугольный камень для бренда в этом году. Rexona, как бренд-лидер российского рынка антиперспирантов, взяла на себя ответственность двигать категорию и решила привлечь внимание к проблеме возникновения неприятного запаха пота.
Знали ли вы, например, что затраты на покупку дезодорантов в России значительно ниже, чем в других странах? Согласно исследованию, которое провела Rexona, в России лишь каждая вторая женщина пользуется дезодорантам и только каждый четвертый мужчина. Пренебрегать дезодорантами их побуждают разные причины. Некоторые считают это излишеством и убеждены, что справиться с запахом пота позволяет обычный душ.
В то же время другие участники исследования признавались, что дезодорантами они все-таки пользуются, но лишь иногда - например, по особым случаям и в жаркое время года. Примечательно, что самым популярным ответом на вопрос было банальное «я не пахну». Действительно, сам по себе пот не имеет ни цвета, ни запаха, но на поверхности кожи живут миллионы бактерий, которые питаются его компонентами. В результате их жизнедеятельности и появляется неприятный запах. А свежесть душа продлится до первой физической нагрузки, стресса или перепада температуры, то есть пахнут все.
Зачастую люди перестают воспринимать запах в нормальной степени и привыкают к нему (свой собственный или того человека, с которым они находятся в тесном контакте). Адаптация происходит в обонятельном центре мозга и отчасти в рецепторах носовой полости. Обе эти зоны реагируют довольно быстро, что увеличивает порог чувствительности к запаху. Так что, если вы не слышите неприятный запах, это не значит, что его нет.
Таким образом, одна из задач этого года в рамках MD - развенчивание мифов о дезодорантах. Мы подключили к проекту эксперта Катерину Лебедеву (специалиста службы исследований и разработок категорий дезодорантов и средств по уходу за кожей), которая ответила на популярные вопросы о поте и об использовании део, разрушив тем самым несколько распространенных заблуждений.
На какие результаты вы рассчитываете? Карина Байматова: Тема неприятного запаха табуируется всеми федеральными каналами. Мы хотим привлечь внимание к предмету, о котором не принято говорить в приличном обществе.
Поговорим немного о цели самого эксперимента. Он ведь доказывает совершенно очевидные вещи - для чего он все-таки проводился? Карина Байматова: Основной целью было доказать одну простую мысль: если от человека неприятно пахнет, никто не скажет этого ему в лицо, но социальные связи пострадают. Заметьте - никто из испытуемых не поморщился и не подал вида, что что-то не так.
Еще немного предыстории. Rexona не остановилась на исследовании (о котором рассказываю выше) и провела социальный эксперимент в лифте. На профессиональную актрису нанесли сыворотку, имитирующую запах пота, и установили скрытые камеры. Никто из пассажиров лифта не сказал девушке в лицо, что что-то не так, однако за спиной ее обсуждали все.
Мы хотели повторить эксперимент в городе и проанализировать реакцию людей, тем самым подтвердив, - если тебе не говорят про запах пота, это не значит, что его нет.
Вы не боитесь негативной реакции пользователей на проект из серии «что за глупость, зачем заставлять людей вдыхать чужой пот, если летом и так обостряется эта проблема?» Карина Байматова: Повторюсь, дело не в запахе, а в реакции окружающих. Тема пота - не самая приятная, согласитесь, говорить о ней непринято, да и не хочется. В ежедневной работе со СМИ мы сталкиваемся с настоящим заговором молчания, как бы громко это не звучало.
Не буду далеко ходить, даже The Village согласился проводить подобный спецпроект не с первого раза. Мы провели не одну встречу с ребятами, рассказывая о предыстории, результатах исследования, наших целях и так далее.
Поиск главных героев эксперимента - отдельный вопрос. Большое спасибо Алене и Альберту, которые не побоялись вытащить себя из зоны комфорта и провести день не самым приятным способом, по ту сторону баррикад.
Как продвигается спецпроект? На каких площадках? Карина Байматова: Мы не продвигали проект намеренно, очень верили в саму идею и в UGC. Надежды оправдались. Так, например, среди людей, поделившихся проектом в соцсетях, оказалась журналист Алина Фаркаш, которая крайне любопытно отреагировала на публикацию, подняв тему заговора молчания относительно многих тем.
