Билборд «выживания»: история рекламной кампании игры для Xbox, в которой участников заставили сутки стоять под снегом и дождем
Реклама видеоигры Tomb Raider с живыми людьми на рекламном щите завоевала на фестивале «Каннские львы» 17 наград, в том числе пять Золотых Львов. Глава агентства McCann Лолли Томпсон рассказала изданию Adweek о создании проекта.
Центральной площадкой рекламной акции стал билборд на Лондонском мосту. Восемь фанатов игры про Лару Крофт соревновались на выносливость. Они выясняли, кто дольше всех простоит на площадке рекламного щита в плохих погодных условиях. Последний человек, который остался внутри билборда по окончании 24 часов, в качестве приза получил «путешествие, вдохновленное Tomb Raider». Трансляция эксперимента шла на Twitch и сайте акции, а зрители каждый час выбрали, под снегом или дождем будут стоять участники.
Идея
Запуск Tomb Raider пришелся на тот момент, когда производители активно запускали новые продукты. На той же неделе, что и Tomb Raider, вышли шутеры Call of Duty, Fall Out, Halo и Star Wars Battlefront. Главной задачей рекламного агентства было придумать оригинальный ход, чтобы выделиться на фоне остальных релизов.
Сотрудники агентства McCann преобразили идею размещения на рекламном щите, сделав из него площадку для реалити-шоу. Такой подход обеспечил спрос на игру в первые выходные продаж.
Кастинг
Чтобы найти участников для рекламы, команда McCann устроила кастинг. Создатели проекта искали героев с разными характерами, чтобы внести в шоу развлекательный элемент. Все конкурсанты должны были быть психически и физически здоровыми.
Для их поиска создатели кампании использовали постеры, записи в социальных сетях и радиорекламу. В промосообщениях акцент делался на ужасных условиях, которые ждут участников акции. Для тех, кого это не испугало, в McCann устроили собеседования в Skype. Всем кандидатам обязательно нужно было подтвердить состояние здоровья у врача.
Запуск
Перед запуском рекламы агентство учло множество мелочей. Во-первых, для установки билборда понадобилось узнаваемое место в Лондоне - родном городе Лары Крофт. Чтобы установить рекламный щит, работники агентства вели переговоры с местными ведомствами. Их нужно было убедить в том, что установка рекламной конструкции не создаст опасности для пассажиров или водителей. В конце концов, команда выбрала Лондонский мост.
На всех этапах реализации проекта его создатели думали о безопасности. Они хотели быть уверенными в том, что платформы для испытуемых имеют оптимальную площадь. Площадки должны были одновременно быть и безопасными, и не слишком большими, чтобы эксперимент оставался сложным.
Также необходимо было убедиться в том, чтобы все части конструкции подвергались одинаковому воздействию искусственной погоды. Иначе у некоторых испытуемых могло возникнуть преимущество.
Сценарий
Все происходящее во время шоу не было прописано заранее. Несмотря на это, сценарий, одобренный юристами и медиками, был обязательным условием. В этом документе создатели проекта учли все возможные случайности от национальной тревоги до переохлаждения участников.
Трансляция требовала больших приготовлений. Работники McCann следили за тем, чтобы передающие устройства были установлены безопасно. Создатели рекламы смотрели за исправностью работы каждого канала: на сайте, в Twitch и на цифровых баннерах в других городах Великобритании.
Реализация
Одежда участников была влагонепроницаемой и удерживала тепло. Помимо этого, создатели проекта уделили большое внимание оформлению. Они следили за тем, чтобы буквы на костюмах участников точно соответствовали надписям на билборде.
Ход проекта контролировали продюсер и ведущий трансляции, менеджер сайта, соцмедиа-менеджер и ответственный за безопасность. Каждые полчаса команда делала отчет о голосовании, самочувствии конкурсантов и реакции в социальных сетях.
Создателям проекта было тяжело поддерживать внимание зрителей к шоу. Главным решением этой проблемы стало зрительское голосование на сайте за погодные условия для участников. Медики проверяли каждое решение пользователей сайта на безопасность.
В агентстве надеялись, что испытание продлится не менее 16 часов, но не были уверены в этом. Создатели проекта планировали вести трансляцию в течение 48 часов, хотя медики советовали не превышать 30-ти. Последний участник покинул платформу после 20 часов 45 минут испытания.
