«Творческие люди не любят работать с цифрами»: способы совместить креатив и данные

Издание Campaign опубликовало колонку генерального директора рекламного агентства Omnicom Digital, Джонатана Нельсона. Он сравнивает аналитический и творческий подходы к созданию рекламных стратегий и пытается понять, какой из них более важный.

Нельсон пишет, что существует два противоположных мнения о том, как необходимо выстраивать рекламную стратегию. Одни утверждают, что только данные являются объективным источником информации, поэтому они наиболее важны, а другие, что креатив имеет первостепенное значение.

По мнению Нельсона, хотя фестиваль «Каннские львы» в первую очередь является площадкой для взаимодействия представителей творческих индустрий, присутствие технологий на нем стало более заметным. Нельсон наблюдает, что с каждым годом на фестивале все больше говорят о данных, алгоритмах и искусственном интеллекте.

Нельсон задается вопросом, являются ли конкурирующими творческий и аналитический подходы к созданию стратегии. Чтобы получить ответ, он опросил нескольких представителей индустрии, использующих разные методы.

Творческий подход

Данни Уилкинс генеральный директор Critical Mass

Главное для маркетологов - понять, что чувствует целевая аудитория. Иными словами, креатив в рекламе связан с сопереживанием. Все мы осознаем, что технологии изменяют поведение покупателей. Тем не менее, из-за этого мы не должны отказываться от творческого подхода. Именно такой метод позволяет понять и предсказать поведение покупателя. Мы подкрепляем все наши креативные наработки данными, но значимый успех ждет тех, кто сочетает аналитику и творчество, чтобы лучше почувствовать аудиторию. Крис Томас главный директор BBDO The Americas

Само существование премии Effie - напоминание о том, что креатив является экономическим показателем для наших клиентов. Инсайты поведения потребителей всегда были отправной точкой для начала творческой работы. Ее результат заставляет потребителя иначе воспринимать бренд. Сейчас у агентств есть доступ к большим качественным исследованиям аудитории, благодаря которым удается найти полезные инсайты. В то же время данные помогают улучшить презентацию работы творческой команды. Они позволяют доставить сообщение нужному человеку в нужный момент. Это помогает раскрыть экономический потенциал креативной работы. Мелани Джонсон президент DDB Canada

Данные помогают определить потребности конкретного потребителя в любой момент времени и выделить наиболее предпочтительный канал для доставки сообщения. Тем не менее, посыл бренда должен быть оформлен так, чтобы покупатель обратил на него внимание и почувствовал мотивацию к действию. В этом отношении креативная работа имеет большое значение. Творческие идеи оперируют чувствами потребителя и ведут его к покупке. Сочетание данных и креатива преобразует общие потребности целевой аудитории в конкретную покупку. Мы вызываем это изменение творческими идеями.

Аналитический подход

Эдмунд Чу глава креативного отдела TBWASingapore & Southeast Asia

Когда я разговариваю с людьми из креативного отдела, они даже не понимают, как можно гармонично сочетать данные с креативом. Проблема в том, что числа кажутся им скучными и рациональными, что не соответствует творческому мышлению. Если воспринимать данные как часть креативного процесса, мы получим мощный инструмент для поиска инсайтов.

С помощью информации об активности в социальных сетях, медиапотреблении, поведении в сети, данных о покупках и продажах можно отыскать любой глубинный инсайт. Лучшие креативные стратегии рождаются благодаря качественной проработке особенностей поведения потребителя. Если посмотреть на данные таким образом, они станут естественной частью маркетинговой стратегии. Петра Саммер, глава креативного отдела Ketchum Germany

Творческие люди не любят работать с данными. Они избегают их так же, как когда-то увиливали от уроков математики. Но сегодня использование больших данных в креативных стратегиях скорее естественно. Всем сотрудникам рекламных агентств следует присмотреться к формуле RISC (Research, Insights, Strategy, Creative), которая показывает, как использовать численные данные в работе.

Это значит, что данные являются основой исследований, доказывают инсайты, являются источником информации для стратегического отдела и влияют на творческие идеи. Достаточно взглянуть на российский проект Google «Живая память» или красивую презентацию данных для Halo 5, чтобы убедиться, что данные могут помогать рассказать историю. Скот Хагедорн генеральный директор Hearts & Science

Проблема состоит в том, как сотрудники рекламных агентств воспринимают данные. Для многих это просто числа, которые нужны для регрессионного анализа и отчетности. Но для других данные - это целое искусство. Благодаря данным мы можем ответить на многие вопросы. Как аудитория взаимодействует с контентом? Как она использует девайсы, чтобы делиться информацией? Будущее маркетинга за ответами на подобные вопросы.

Редакция рассмотрела несколько удачных примеров использования данных в медиапроектах.

Компания Google собрала самый большой архив писем Великой Отечественной Войны в проекте «Живая память». Каждый желающий может присоединиться к нему, загрузив фото или скан письма своих родственников. В «Живой памяти» важную роль играет презентация большого массива данных. На сайте собрано более полутора тысяч посланий, которые можно смотреть в случайном или хронологическом порядке. Некоторые письма зачитывают российские знаменитости, в числе которых Ольга Шелест, Леонид Парфенов и Алексей Кортнев.

Для реализации проекта использовалась технология оптимизации изображений, чтобы тексты всех писем были читаемыми. Кроме того, Google распознала тексты посланий, чтобы создать из их слов интерактивную фигуру солдата с ребенком, которая является центральной на сайте «Живой памяти».

«Билайн» создал конструктор поздравлений, с помощью которого абоненты оператора смогли поздравить друг друга с днем рождения. Каждое поздравление содержало оригинальный ролик, в котором упоминались имя, город, месяц и знак зодиака именинника.

Создатели сервиса использовали статистику самых популярных имен. Кроме того, команда проекта нашла в 100 российских городах памятники, которые издают звуки, похожие на «др-др-др» и использовала эти данные для создания видео. За время проекта с помощью специальной программы было сгенерировано более 300 тысяч роликов.

Проект «Дух Рождества» канадского ритейлера Canadian Tire визуализировал сообщения в социальных сетях, чтобы передать атмосферу праздника. Специальный бот собирал твиты и посты в Facebook, в которых содержались слова, передающие дух рождества - «Санта» и «снежинка». Создатели проекта обрабатывали сообщения и получали «картину» духа рождества.

Результат был представлен при помощи гирлянды на рождественской елке посетителям железнодорожной станции Юнион-стейшн в Торонто. В зависимости от того, какое настроение преобладало в социальных сетях, огни на дереве изменяли свою яркость и цвет.

Бренд канцелярских товаров Post-it использовал технологию таргетинга рекламных баннеров для продвижения стикеров. Компания предложила пользователям вместо надоедливых объявлений размещать собственные заметки. Это было возможно, если пользователь разрешал сайту проекта использовать cookie. Таким образом Post-it не только заменила баннеры на некоторых сайтах на полезные, но и повысила лояльность к бренду.