Монетизация и закупка мобильного трафика: новый формат рекламы от Gameloft
Компания Gameloft запускает новый формат внутриигровой рекламы - бренд-бонусы. Их задача - показать игроку сообщение бренда в нужные или неожиданные моменты. Так бренд может поощрить игрока за победу, помочь пройти сложную миссию или, наоборот, поддержать его после проигрыша.
Сегодня с привычными рекламными баннерами борются и обычные пользователи, и большие компании. Например, Apple, которая предоставила разработчикам приложений API для блокировки изображений, всплывающих окон и другого контента в браузере Safari для iOS 9. Формально, она дала сторонним разработчикам полный карт-бланш для создания блокировщиков рекламы.
Apple - не единственная компания, которая настроена против излишне надоедливой рекламы. С ноября 2015 года Google стал понижать в поисковой выдаче сайты, которые при переходе на них показывают пользователю полноэкранный баннер с просьбой установить приложение. Вместо этого компания советует использовать небольшие баннеры с информацией о приложении.
Проблемы мобильной рекламы
Примерно такая же проблема с отсутствием новых идей в рекламе существует и в мобильных играх. В них есть четыре крупных формата: баннеры, межстраничная и видеореклама, а также рич-медиа-форматы. Последние используются реже, но по уровню вовлечения игрока они гораздо интереснее.
Разработчик Flappy Bird зарабатывал на баннерной рекламе около $50 тысяч в день. В приложении всегда висел небольшой баннер, который не исчезал даже во время игры. Безусловно, в финансовой успешности сыграло роль то, что игра была чересчур затягивающей, ведь сам формат в целом по рынку наименее эффективен. Средний CTR составляет примерно 0,23%.
Гораздо больший CTR у межстраничной рекламы - в среднем, 5-8%. Такая реклама меньше надоедает пользователю, так как показывается лишь в периоды игровой паузы. Она хороша тем, что акцентирует внимание пользователя.
Многие рекламодатели часто переусердствуют с межстраничной рекламой. Например, прячут от пользователя кнопку «Закрыть», не дают ему скрыть рекламу в течение долгого времени или могут переборщить с ее количеством. Как следствие, у игрока пропадает желание играть. Если внедрить ее аккуратно, то можно зарабатывать пятизначные суммы. Как это делает игровая студия 1Button, которая ежедневно получала $20 тысяч с игры Mr Jump.
Видеореклама у игровых разработчиков на особом счету. Она эффективна, но ее хватает не всем - рекламодатели идут только к крупным и успешным компаниям. В 2013 году рынок мобильной видеорекламы оценивался в $720 млн. В 2014 году - уже в $1,5 млрд. Согласно исследованию eMarketer, в 2018 году объем достигнет $6 млрд.
Пример эффективного внедрения видеорекламы показывает игровая студия Hipster Whale. Разработчики тщательно выбирали рекламодателей и старались не надоесть игрокам с рекламой. «Видеорекламой вы забираете у игрока 15-30 секунд реального времени, поэтому награда должна быть соответствующей», - считает один из основателей Hipster Whale Мэтт Холл. На нашумевшей игре Crossy Road студия заработала $10 млн в течение трех месяцев.
Но и в этом формате есть недостатки. Многие пользователи отказываются смотреть видеорекламу, так как она использует слишком много трафика. А имея всего несколько гигабайт в месяц, не хочется тратить их на просмотр рекламы. Видео также требует слишком много внимания, и если реклама некачественная или неинтересная, пользователь ее сразу закроет.
Новые форматы
В каждом виде рекламы есть недостатки, поэтому крупные студии экспериментируют с новыми форматами. Много в этой сфере делает компания Gameloft, создавшая внутреннее рекламное агентство Gameloft Advertising Solutions. Один из последних созданных ими рекламных инструментов - бренд-бонусы - помогает бренду достичь эмоциональной связи с игроком.
Бренд-бонусы - это формат нативной видеорекламы, логически привязанный к игровому процессу. Рекламное сообщение показывается в определенные моменты с целью помочь, мотивировать или поддержать игрока.
Формат состоит из трех элементов: начального полноэкранного баннера, мотивированного видео и конечного полноэкранного баннера. Работает по следующей схеме: на первом баннере бренд поздравляет игрока с отличным результатом или предлагает помощь в прохождении уровня, затем игрок смотрит видео, а на конечном фуллскрине получает свой бонус от бренда.
Например, пользователь завершил задание на максимальном уровне сложности или просто показал хороший результат. Игра покажет ему сообщение бренда и наградит за достижение. Или, наоборот, он проиграл. Тогда в сообщении бренд поддержит и предложит бонусы в подарок, приободрив игрока.
Полина Нефидова управляющий директор Gameloft в России и СНГ
Gameloft - большая компания с историей. Мы были одними из первых в App Store, быстро интегрировали Metal в игры, сделали приложения-компаньоны для Apple Watch. Изнутри тоже всегда готовы меняться к лучшему - увидели огромный потенциал в мобильной рекламе и решили диверсифицировать бизнес-модель. Сделали свое внутреннее рекламное агентство, сформировали команды классных сейлзов и разработчиков - и вперед!
Очень любим рассказывать о наших рич-медиа-форматах собственной разработки, таких ни у кого нет. С HTML5 мы делаем действительно интересные кейсы - можно даже придумать полноценную мини-игру. Такие форматы гораздо интереснее и для нас, и для игрока. Пользователи охотно вовлекаются в подобные кампании и активно интересуются рекламируемым продуктом.
Бренд-бонусы, например, - отличный шанс показать рекламу, после которой игрок останется доволен, и сформировать эмоциональную связь с брендом. Все в выигрыше.
Формат бренд-бонусов интересен по нескольким причинам. Во-первых, игрок видит сообщение от бренда в моменты эмоционального напряжения - он или показал отличный результат, или расстроен неудачей. Если он выиграл - бренд его наградит, проиграл - приободрит и поможет. Во-вторых, в отличие от баннерной и межстраничной рекламы, бренд-бонусы логично интегрированы в игру.
Игроку они кажутся естественным продолжением игрового процесса - и сообщение, которое предлагает помощь, поддержку или награду, не воспринимается как нечто инородное.
Сейчас бренд-бонусы доступны в наиболее популярных играх Gameloft - гоночной аркаде Asphalt 8, шутерах от первого лица Modern Combat 5 и «Операции "Снайпер"», «Легендах Дракономании» и некоторых других. Список доступных игр регулярно пополняется. Подробнее о других рекламных форматах можно узнать на сайте Gameloft Advertising Solutions.
