«Не стоит запихивать в текст все подряд»

Руководитель агентства Direct All-in Филипп Царевский написал для vc.ru колонку о рекламных шаблонах, которые часто используют компании для своих объявлений через инструмент «Яндекс. Директ». Царевский отдельно рассмотрел каждый из шаблонов и рассказал, от каких элементов лучше отказаться.

Все любят шаблоны. Они позволяют не думать: взять что-то готовое, подставить туда что-то свое и опубликовать. Быстро, эффективно, бесплатно.

Как правило, тренеры чего угодно (по бизнесу, маркетингу, рекламе, «Яндекс. Директу») тоже их любят. Хорошие шаблоны практически гарантируют высокую оценку, а особенно удачные обеспечивают еще и вирусный эффект.

При работе с поисковыми объявлениями в «Яндекс. Директе» сложились три наиболее популярные формулы: ODC, 4u и AIDA. Ниже мы их рассмотрим.

ODC: предложение, дедлайн и призыв к действию

Типичное объявление, сделанное по принципу ODC, выглядит примерно так: «Скидка на моноподы 47% только до среды! Жми!». Неустаревающий шаблон, который находит себе применение уже многие годы.

Слабость: необходимо установить дедлайн. Обычно он бывает только у акций. В итоге под шаблон люди придумывают акции, которые не имеют никакого смысла. Кроме того, в таком объявлении нельзя написать о серьезных свойствах товара и рыночных преимуществах компании, которые выделяют ее среди конкурентов.

Установка дедлайна на бесплатные первые шаги, гарантии, доставку, качественный сервис и прочее выглядит нелепо. Поэтому в подавляющем большинстве случаев пишется цена или скидка - как единственный фактор принятия решения. В итоге на сайт перейдет аудитория, которой важна только стоимость, и больше ничего.

Этот шаблон имеет смысл, если у вас действительно есть мощное отличительное предложение, ограниченное по времени, - сезонная акция или распродажа.

Ключевая мысль - используем шаблон под акции, а не наоборот.

К сожалению, часто рекламодатели думают, что объявления составляются только таким образом, и даже не знают, что можно сделать по-другому. В итоге интернет заполонен бессмысленными акциями, а демпинг остается чуть ли не единственным конкурентным оружием в арсенале компаний.

4u: полезность, конкретика, срочность и специфичность

Изначально эту формулу презентовали как шаблон заголовка на сайте. Со временем ее стали вставлять везде, где только можно - от объявлений контекстной рекламы до пригласительных билетов на свадьбы.

Шаблон cтал таким популярным, потому что он действительно выглядит как отличная замена ODC, переход на новый уровень. И при этом снова - просто и без заморочек.

Давайте разберем каждый элемент шаблона применительно к объявлениям контекстной рекламы.

Полезность

Полезность - выражение продукта с точки зрения выгоды для покупателя. То есть не «дрель», а «дырка в стене». Это одно из главных правил маркетинга и продаж. Однако в объявлениях контекстной рекламы при ограниченном количестве символов лучше написать «дрель», а уже на сайте расписывать, какие распрекрасные дырки можно получить с ее помощью. Есть смысл использовать только как общее правило - писать о выгоде, пользе для клиента, качествах продукта. И только если есть лишние символы, то можно и поменять слова «доставка 30 мин» на «будет у вас через 30 мин».

Конкретика

Конкретика - это цифры, в которых выражена полезность. С самим принципом абсолютно согласен, вот только трактуется он не всегда правильно. Вместо того, чтобы конкретизировать выгоду и убрать воду, начинается просто подгон цифр или, что еще хуже, цифры ради цифр. В объявлениях пишутся очевидные свойства товаров, что в контекстной рекламе стоит делать очень выборочно.

Например, человек продает цемент. Показывает рекламу по запросу «купить цемент». Товар у него такой же, как у всех. И вместо того чтобы указать причину, по которой лучше купить у него, а не у конкурентов, он пишет о том, что дом будет на 23% крепче благодаря этому цементу. Спасибо, кэп, как говорится.

Правильная трактовка: меньше воды и больше фактов. Например, нужно писать не просто о наличии гарантии, а уточнять ее особенности - на что гарантия, какого срока и в чем она выражается.

Срочность

Срочность - то, что, на мой взгляд, притянуто за уши в эту формулу. Она далеко не всегда является ключевым фактором принятия решения (как и цена в случае с ODC). И уж тем более она далеко не всегда является сильной стороной бизнеса. О ней есть смысл писать только в том случае, когда это действительно ваше ключевое отличительное качество.

Срочность и ее составляющие (скорость, оперативность, цикл сделки) начали приплетать в объявления ни к селу ни к городу. Опять-таки, я ничего не имею против скорости самой по себе, но это далеко не обязательный атрибут рыночного предложения в целом и рекламного объявления в частности. Есть множество других интересных факторов принятия решения (например, пост-обслуживание, обучение, гарантии, эмоциональные составляющие, надежность и долговечность, профессионализм, отсутствие заморочек и другое).

Если бы я переделывал формулу, то либо убрал бы этот пункт совсем, либо заменил его ключевыми преимуществами на рынке (которые не попали в пункт полезности).

Специфичность

Специфичность - актив, за счет которого мы обеспечиваем вкусное предложение. Другими словами, активы бизнеса, которые и являются отличительной чертой. То, без чего ни одно УТП не жизнеспособно. То, что является для клиента гарантией выполнения обещаний, данных в рекламе. Действительно важнейший пункт в этой формуле.

Однако об этом стоит подробно рассказать на сайте (причем не факт, что в заголовке, поскольку это делает его слишком громоздким - возможно, стоит использовать как раскрытие). Но в большинстве случаев это абсолютно не нужно в контекстной рекламе. Во-первых, потому, что это редко можно описать в двух словах. А во-вторых, потому что задача объявления - привлечь внимание. Подробнее об этом разберем в формуле AIDA.

Как и в других элементах формулы, это не запретная часть объявления. От нее хуже не станет, и в некоторых случаях нужно об этом писать. Например, если вы производитель товара, то этот фактор может быть активом, который обеспечивает низкую цену и качество товара. Поэтому «от производителя» - сильный аргумент в объявлении. Или у вас есть сильные профессионалы («чемпион мира по самбо - тренер в вашем клубе»). Примеров удачного применения может быть много, но я рассказываю о шаблонах. И с этой точки зрения совсем не обязательно любой ценой впихивать свою специфичность в объявление.

Если взять лучшее из этой формулы, то по возможности нужно говорить в объявлении о выгодах для клиента, писать меньше воды и больше фактов. Но как шаблон рекламных объявлений она никуда не годится.

AIDA: внимание, интерес, желание, действие

Замечательный подход к написанию объявлений. Единственное замечание - это формула чего угодно, но только не написания объявлений. Скорее, она описывает весь цикл взаимодействия с клиентом.

Цель рекламного объявления - привлечь внимание, и не более того. Его задача - отфильтровать тех, чье внимание привлекать не надо, и дать пару зацепок для тех, чье внимание нам интересно.

Люди читают объявления за секунду - не вдумываясь. И за эту секунду нужно заинтриговать, показать, что мы можем предложить, почему наш сайт достоин изучения. Когда человек вводит запрос, задача «Яндекса» - показать сайты, которые могут содержать ответ. Наша задача - не дать ответ, а показать человеку, что ответ можно найти на нашем сайте. Да, мы можем манипулировать различными магнитами и фильтрами, интригуя только тех, кто с наибольшей вероятностью станет нашим клиентом, но это уже вопрос того, как интриговать.

Поэтому достаточно кратко расписать ключевые выгоды - без подробного описания, - и предложить ознакомиться подробнее на сайте.

Дальше уже сам сайт должен вызывать интерес, менеджеры - смотивировать на желание совершить определенное действие, например, покупку.

Бонус: шаблон «ключевик, цена и призыв»

Часто эксперты по «Яндекс. Директу» призывают копировать ключевик в тексте, писать цену и призыв к действию. Этакий вариант «без заморочек». Безусловно, свою долю кликов такое объявление получит и даже принесет каких-то клиентов. Но с точки зрения продаж вряд ли можно назвать это эффективным методом. Разберем по частям.

Копировать ключевик в тексте нет смысла. Он уже есть в заголовке, поэтому теперь только займет лишнее место, которое можно использовать куда более эффективно. А чтобы привлечь внимание к тексту, достаточно выделить жирным шрифтом одно слово, но не весь ключевик.

Писать цену стоит всего в трех случаях:

• цена недосягаемо дешевле, чем у конкурентов;
• вы в более высоком ценовом сегменте (все продают по тысяче, а вы - по 10 тысяч);
• у вас отличается ценообразование (все продают за штуки, а вы за часы, например).

Во всех остальных случаях велик риск скатиться до ценовой войны, где все факторы принятия решения уйдут на второй план, и останется только цена. Не лучший вариант.

Призыв к действию, пожалуй, - единственная волшебная таблетка в «Яндекс. Директе», которая почему-то повышает CTR. Главное, чтобы он был простым, коротким и неагрессивным. «ЖМИ и КЛИКАЙ» уже не подходит. «Подробнее», «заходите», «посмотрите» - гораздо лучше. Если призыв не поместился, ничего критичного в этом тоже нет.

Есть такая формула: критикуешь - предлагай. Ее я точно признаю. У многих возник вопрос - а как же тогда правильно? Расскажу об основных принципах:

• Объявление состоит из двух частей - предложение и фильтр. Все остальное - мишура для привлечения внимания.
• Задача фильтра - отсечь всех, кто не является нашей аудиторией.
• Задача предложения - рассказать о ключевых выгодах и отличиях. Конкретно, без воды, максимально просто, без лишних слов и красивых формулировок.
• Необходимо отличаться от конкурентов.
• Факты из объявления должны соответствовать информации на сайте. Чтобы каждый пункт на посадочной странице раскрывался подробнее.
• Не стоит пихать в текст все подряд, по пять совершенно разных выгод. Лучше раскрыть одно ключевое свойство несколькими дополняющими друг друга тезисами.
• Помните про принцип магнита - каждое слово, каждая выгода одну аудиторию может привлечь, а другую - отпугнуть. Например, аббревиатура «ROI» больше привлечет выходцев бизнес-тренингов, а «выхлоп» - совершенно других бизнесменов.
• Можно занимать максимум пространства и не гнушаться мишурой для привлечения внимания.
• Использовать шаблоны под рыночное предложение, но не создавать предложение под существующие шаблоны.

Эти принципы помогут выделять вас среди конкурентов и сгенерировать поток целевого трафика на сайт. Помните главное - объявление напрямую влияет на конверсию.