«Никаких инвестиционных банков и венчурных капиталистов. Только люди, которые обожают пиво»

Издательство «Азбука-бизнес» 27 июля выпустит книгу «Бизнес для панков» Джеймса Уотта, соучредителя одной из крупнейших крафтовых пивоварен Великобритании BrewDog. Пивоварня открылась в 2007 году, сегодня в BrewDog работают более 500 человек, пиво компании продается более чем в 50 странах по всему миру.

Редакция публикует несколько отрывков из книги, в которых Уотт рассказывает, как компания привлекла фанатов пива к финансированию и управлению проектом и как «безумные поступки, вроде выпуска пива с Владимиром Путиным на этикетке, помогают продвигать бренд,

Альтернативный подход к финансированию

BrewDog - небольшая компания, частично принадлежащая людям, которым нравится наше пиво. Акционеры - наши лучшие клиенты, наши друзья, душа нашего бизнеса. Вдохновленные панк-культурой и движимые идеей вернуть власть народу, мы изобрели совершенно новую бизнес-модель.

Чтобы развивать бизнес, не выпуская из рук бразды правления, умейте привлекать инвестиции, не подписывая себе смертного приговора. Альтернативный бизнес требует, чтобы мы были умнее и упорнее в каждом аспекте своей деятельности, и прежде всего в управлении финансами.

В начале 2009 года мы поддерживали отношения с четырьмя банками одновременно, выжимая из них все возможное. Но этого было мало. Глобальный финансовый кризис, понятное дело, играл нам не на руку. Но мы не боялись трудностей и суровых испытаний - они лишь делали нас более изобретательными.

Мы снова пошли по непроторенной дорожке и организовали продажу акций BrewDog онлайн. Проект под названием «Инвестиции для панков» имел триумфальный успех. Акции разошлись мгновенно, и это стало переломным моментом для нашей компании. Общий объем инвестиций составил 15 миллионов фунтов, и теперь мы могли обзавестись целым легионом представителей бренда по всему миру. Семья BrewDog выросла до 30 тысяч человек, а у нас появились средства, чтобы построить новую пивоварню и расширить бизнес.

Тот факт, что теперь часть нашего бизнеса принадлежит таким же страстным поклонникам крафтового пива, как и мы сами, доставлял нам огромную радость. Никаких алчных мошенников, денежных мешков, инвестиционных банков, венчурных капиталистов, никакого деспотичного папочки. Только люди, которые обожают хорошее пиво.

Мы не считаем держателей наших акций инвесторами. Они - душа нашего бизнеса, наш raison d'?tre. Сообщество единомышленников BrewDog сегодня насчитывает 30 тысяч человек и будет расти. Это люди, благодаря которым молва о крафтовом пиве идет по всему свету. Это наши легионеры, которые встали под знамена альтернативного бизнеса, разделяя нашу мечту.

Проект «Инвестиции для панков» вдребезги разбил железные правила управления финансами и опрокинул традиционную бизнес-модель вверх тормашками. Мы - что-то вроде современного панк-кооператива, содружества людей, объединенных общей культурой.

Не бойтесь выдвигать безумные идеи. Будьте изобретательны. Правила надлежит нарушать, законы - толковать в свою пользу, напитки - пить, а империи - строить.

«Инвестиции для панков» - как это было

«Инвестиции для панков» - опора и движущая сила BrewDog. Это новаторская бизнес-модель, которую изобрели и усовершенствовали мы сами. С ее помощью мы организовали продажу акций через свой сайт - всем, кому нравится наше пиво.

С 2009 года мы провели четыре раунда краудфандинга - «Инвестиции для панков I», «Инвестиции для панков II», «Инвестиции для панков III» и «Инвестиции для панков IV», - и каждый был масштабнее и результативнее предыдущего. За это время более 30 тысяч человек вложили в наш бизнес свои средства. Мы мобилизовали более 15 миллионов фунтов, получили возможность воплотить в жизнь свои грандиозные планы и создали совершенно новую модель малого бизнеса, ориентированного на потребителя.

Мы сделали все возможное, чтобы проект «Инвестиции для панков» дал результаты. У нас была только одна попытка, и мы не хотели сдаваться без боя - даже если нам было суждено потерпеть фиаско. Мы взяли напрокат танк 1940-х годов, облепили его логотипами BrewDog и припарковали рядом с Банком Англии и Лондонской фондовой биржей. Мы были полны решимости разрушить систему. «Инвестиции для панков» не стыковались с установленным порядком. Мы хотели подложить под него динамит. Нам был ближе Гай Фокс, чем Рокфеллер.

Мы хотели закинуть в мир сеть и вытащить ее полную денег. Мы хотели привлечь неравнодушных, ершистых, свободомыслящих, разочарованных, независимых - одним словом, панков. Мы знали: вместе с ними мы сумеем совершить переворот.

Наша эскапада с танком вызвала небывалую шумиху в прессе. Путь в СМИ был открыт. Когда мы запустили проект «Инвестиции для панков», это событие освещали все британские газеты, журналы, радио и телевидение, что обеспечило приток новых инвесторов. Наша стратегия запуска была дешевой, но дала грандиозные результаты.

Ни одна из известных платформ для краудфандинга не позволяет вам приобрести акции компании. Как правило, вы просто делаете что-то вроде предзаказа продукта или получаете льготы и привилегии, не совершая инвестиций и не получая своей доли в бизнесе. Мы хотели, чтобы «Инвестиции для панков» позволили людям стать совладельцами BrewDog, купить кусочек нашей компании, нашей пивоварни и нашего вебсайта.

Кроме того, мы считали, что существующие платформы для краудфандинга не пользуются доверием потребителей и не обеспечивают участникам надлежащей защиты. Нам не нравилось, что нет никаких законов, которые регулируют их деятельность. При выпуске акций наша компания прошла все необходимые разрешительные процедуры точно так же, как любая крупная компания при размещении акций на фондовой бирже. Поэтому уровень защиты наших инвесторов не шел ни в какое сравнение с другими краудфандинговыми проектами.

Минимальный пакет наших акций стоил 95 фунтов, максимальная сумма инвестиций не ограничивалась. В четвертом раунде «Инвестиций для панков» мы побили все рекорды и собрали 5 миллионов фунтов за первые две недели, что вызвало очередную волну публикаций в прессе.

Мы предлагали своим инвесторам не только долю в компании и участие в будущих прибылях. Кроме этого они получали целый пакет привилегий, в том числе:

• пожизненную 20-процентную скидку на заказы в нашем интернет-магазине;
• пожизненную 10-процентную скидку во всех барах BrewDog;
• приглашение на легендарные ежегодные собрания акционеров BrewDog;
• приглашение на ежегодные дни открытых дверей BrewDog;
• право первыми покупать все новые и эксклюзивные сорта пива BrewDog;
• 10-фунтовый ваучер на пиво BrewDog - чтобы отметить приобретение акций;
• пиво на день рождения каждый год - за счет компании;
• именную карту акционера;
• доступ на наш сайт www.equitypunks.com с правом высказывать свое мнение об управлении компанией;
• годичное членство в нашем пивном клубе - если сумма инвестиций превышала 950 фунтов.

Не прошло и пяти лет, как наши инвесторы увидели, что стоимость акций BrewDog выросла более чем на 500%, - таким образом, помимо льгот они получили отличные дивиденды.

В 2014 году мы запустили платформу для онлайн-торговли акциями и вновь оказались первопроходцами. BrewDog стала первой не зарегистрированной на бирже британской компанией, акции которой свободно обращались на рынке. Электронная торговая система была для нас огромным достижением, поскольку мы по-прежнему старались изменить представления о возможностях финансирования малого бизнеса.

С нашей точки зрения, плюсы модели «Инвестиции для панков» определяются не материальной стороной. Главное, что она упрочивает узы между нами и теми, кому нравится наше пиво. Мы получили не инвесторов, а сообщество единомышленников, содружество надежных и преданных посланников бренда, целую армию проповедников крафтового пива.

Эти инвесторы - наши лучшие клиенты, и теперь они вплетены в ткань нашего бизнеса. Они активно содействуют развитию компании, мы растем вместе и разделяем с ними свои победы. Мы хотели положить конец традиционной парадигме, при которой отношения производителя и потребителя строятся по принципу «кто кого». Мы стремились к тому, чтобы игра была выгодна для обеих сторон. Мы считали, что должны иметь общие цели и задачи с людьми, которые покупают наше пиво, чтобы строить отношения всерьез и надолго.

Мы всегда старались сократить дистанцию между нами и любителями нашего пива. «Инвестиции для панков» воплощают этот подход и помогают нам и нашим лучшим клиентам быть на одной волне. Это ключевой момент, который делает нашу модель мощной и эффективной. У нас есть общий стимул - добиться триумфа, и ветер дует в наши паруса.

Фанаты вместо потребителей

Мы делаем все, чтобы сократить дистанцию между собой и поклонниками нашего пива. Это Святой Грааль и краеугольный камень нашей философии. С самого начала мы исповедовали открытый подход. Мы старались дать людям возможность заглянуть за фасад нашего бизнеса, и это помогало нам завоевать их любовь. Мы хорошо знаем - доверие не дается просто так, его нужно заслужить, и этому помогают открытость, честность, прозрачность и увлеченность своим делом.

Сближаясь с потребителями и вовлекая их в жизнь компании, вы вербуете новых воинов для своих крестовых походов. Если фундамент заложен правильно, они превращаются в ваших активных помощников и содействуют вашему успеху. Вы должны виртуозно владеть искусством выстраивания отношений - с любым человеком, в любом месте в режиме реального времени. Потребители предпочитают тратиться на бизнес, в который можно верить. Они хотят покупать у компании, которая любит, смеется и истекает кровью так же, как и они сами, и при этом отстаивает близкие им ценности.

С первого дня мы старались сплотить людей вокруг своей миссии и бренда. Имидж компании - дело рук наших горячих сторонников. Общими усилиями мы превращали людей в таких же страстных любителей крафтового пива, как и мы сами. Мы привлекали их к сотрудничеству, прислушивались к их мнению, шаг за шагом создавали содружество приверженцев бренда и в итоге получили целый легион фанатов. Многих из них мы теперь с гордостью называем своими друзьями.

Сообщество единомышленников, сплотившихся вокруг компании, предполагает диалог. Это означает обратную связь с потребителями, которые помогают формировать предложение и совершенствовать ваш бизнес. Дайте людям право голоса, прислушивайтесь к их мнению - и число ваших фанатов будет расти день ото дня. Сегодня создание бренда - это улица с двусторонним движением.

Конечно, для нас очень важен краудфандинг. Но не меньшее значение имеет и краудсорсинг. Он не только помогает нам держать руку на пульсе событий, но и позволяет привлекать к делу людей с самыми разными задатками. Добровольцы помогают нам выбирать помещения для новых баров, подыскивать новых членов команды, налаживать отношения с новыми торговыми партнерами и даже придумывать дизайн новых этикеток.

Ниже описано несколько способов, с помощью которых мы превращаем потребителей в фанатов и сплачиваем тех, кому нравится наше пиво:

1. Общение в блоге. Мы ведем блоги истово и рьяно. Мы пишем про пиво, про его составляющие, про планы на будущее, про свою пивоварню и нашу команду. Мы пишем про то, что важнее всего для нас, - про наш продукт и наших людей. Блог показывает всем и каждому, каковы мы на самом деле. Читатели видят, что мы живем и дышим своим брендом.
2. MashTag. MashTag - это плод коллективных усилий, первое пиво на свете, созданное при активном участии пользователей соцсетей. В 2012 году мы дали своим почитателям возможность создать новый напиток от начала и до конца - придумать состав, выбрать название и даже определить внешний вид этикетки. По сути дела, мы вручили нашим фанатам ключи от пивоварни и поручили им следить за процессом производства. MashTag имело такой успех, что мы каждый год выпускаем очередную партию.
3. Отбираем лучшее. Каждый год потребители активно участвуют в формировании ассортимента. В декабре мы выпускаем четыре пробные партии нового пива и предлагаем голосованием выбрать сорта, которые следует включить в постоянный ассортимент. Несколько наших хитов - Jack Hammer, Cocoa Psycho, Five AM Red Ale и Vagabond - обязаны своим существованием поклонникам нашей продукции. Вся власть народу. И пиво тоже. Мы варим пиво для людей, поэтому вполне логично, чтобы люди решали, что именно мы будем выпускать.
4. Бары BrewDog - большая охота. Кто может выбрать место для нового бара лучше, чем его будущие завсегдатаи? Мы обязуемся выплатить 2000 фунтов тому, кто поможет найти подходящее помещение. Таковы условия бессрочной акции «Бары BrewDog - большая охота». С ее помощью мы нашли пять отличных мест для новых баров на территории Великобритании.
5. Инвестиции для панков. Хотя цель проекта «Инвестиции для панков» - мобилизация средств для развития компании, он имеет самое прямое отношение к маркетингу. Он пронизан духом нашей миссии и сокращает дистанцию между BrewDog и людьми, которые любят наше пиво. Сегодня число держателей акций насчитывает 30 тысяч человек, и все они - надежные и преданные посланники нашего бренда. Каждый из них чувствует себя хозяином компании и несет в мир слово о крафтовом пиве. Это была, пожалуй, самая эффективная бесплатная маркетинговая кампания на свете. «Инвестиции для панков» помогли BrewDog сплотить сообщество единомышленников и продемонстрировать верность своему кредо. Такой подход к маркетингу дал превосходные результаты именно потому, что не имел никакого отношения к маркетингу.

Подобные сообщества рядовых потребителей приносят огромную пользу малому бизнесу, - впрочем, как и крупным производителям. Чем меньше ваша компания, тем проще создать сообщество своих фанатов. Приведу несколько примеров:

• Пивная рядом с моим домом организовала клуб любителей домашнего пивоварения. Его члены собираются вместе каждую неделю по четвергам;
• С помощью мобильного приложения для создания собственных рецептов пива BeerSmith было создано сообщество потребителей, которые подписаны на еженедельные тематические подкасты;
• Musa, ресторан в Абердине, основал сообщество кулинаров-любителей - он регулярно публикует видеоролики, где рассказывается, как приготовить самые популярные блюда из меню.

Каким бы бизнесом вы ни занимались, сплачивайте потребителей, создавая различные сообщества, - так вы сможете постепенно превратить их в своих фанатов. Без фанатов, объединенных общими интересами, бренд протянет недолго. Даже небольшая, но сплоченная группа фанатов может помочь вам изменить мир.

Чтобы вырваться вперед, нужно рисковать

«Будьте готовы к серьезному риску и крупным провалам, - лишь это открывает путь к настоящему успеху», - Ноа Кернер, панк широкого профиля.

Не сидите сиднем и не будьте тряпкой. Рискуйте. Совершайте безумные выходки. Пугайте своими идеями команду и время от времени пугайте до полусмерти самого себя.

Чтобы вас заметили, учитесь гнать волну. Наша компания устроила несколько исполинских цунами. Главное - позаботьтесь о том, чтобы ваши поступки органично переплетались с заявленной миссией. Если вы намерены вызвать ажиотаж, нужно, чтобы он был тесно связан с генетическим кодом компании и ее целями. Для этого требуется недюжинное мастерство.

Самая крупная ошибка, которую вы можете совершить, - беспокоиться, что подумают люди. К черту чужое мнение, условности и возможные последствия. Все это просто игра.

Людская молва остается самым эффективным и дешевым способом поднять шумиху. Если вы не создали ничего, заслуживающего внимания, никто не станет говорить о вас. Не бойтесь споров и конфликтов. Не переживайте, что можете уязвить оппонентов. Будьте верны своим принципам и имейте мужество защищать свои убеждения. Осторожничать - удел лузеров.

Если вы время от времени не цепенеете от ужаса, вы недостаточно усердны. Заставьте себя и свою команду выйти из зоны комфорта. В зоне комфорта благоденствуют посредственность и безликость.

«Привет, меня зовут Владимир» - как это было

Привет, Владимир, прощай, разрядка международной напряженности. Есть много способов заставить говорить о себе. Один из них - участвовать в важных, общественно значимых делах. Одни компании занимаются благотворительностью, другие поддерживают местные сообщества, третьи учреждают фонды. Как вы, наверное, догадываетесь, мы любим помогать жертвам несправедливости по всему миру.

Создание пива «Привет, меня зовут Владимир» было рискованным шагом. Бывший глава КГБ был изображен на этикетке в стиле поп-арт. Надпись под картинкой гласила: «Я пиво для сверхгетерочеловека, который ездит на лошадях голый по пояс и носит ножи. Но я не для геев». Качество напитка, разумеется, было превосходным. Для его презентации мы устроили фотосессию, где я позирую верхом на лошади с обнаженным торсом, изображая российского президента. Так мы высмеяли гомофобию Кремля. Такая вот перестройка для панков.

Мы даже отправили ящик этого пива в Москву, но пока не знаем, пришлось ли оно по вкусу президенту и будет ли BrewDog упомянута в его внушительном резюме. И смогу ли я в будущем без опаски приехать в Россию.