Сломать стену между созданием и продвижением контента: Тренды в SMM 2016 года на примере Facebook
SMM-специалист Елизавета Проскурина опубликовала в своем Facebook-аккаунте список главных трендов в соцмедиа-продвижении в 2016 году. Информация основана на данных конференции Engage 2016 от аналитической маркетинговой компании Socialbakers. Проскурина обратила внимание на наиболее важные изменения в сфере и дала рекомендации о том, как работать со страницами в соцсетях.
Контент
После введения жестких алгоритмов выдачи публикаций в ленте многие бренды и даже агентства решили, что от них просто хотят больше денег. На самом деле главный стимул этих изменений - спасти пользователей от говноконтента, заставить редакторов страниц более ответственно подходить к созданию публикаций и размещать заметки, которые реально интересны целевой аудитории.
Сработало это, как всегда, наоборот. Бренды не изменили контентные стратегии, а просто сократили количество этого неинтересного контента, но при этом стали продвигать каждую публикацию.
Результат таких действий, казалось бы, очевиден - оплачивая большой охват, мы получаем больший негатив от пользователей, не желающих видеть такой контент в своей ленте. И с каждым скрытием цена за клик становится дороже, бюджет сливается быстрее, польза для станицы уменьшается и как следствие - бренды разочаровываются в социальных медиа.
Хороший контент и плохой контент
Очень странно останавливаться на таком пункте, но действительно, в текущей схеме работы над соцмедийными представительствами анализ самого ежедневного контента почти никто не проводит. Происходит это потому, что публикации готовят в одном агентстве, а отправляют их на продвижение в другом. Данными никто не обменивается, потому что все считают, что каждый делает свой блок работы.
Для одних это просто производство текстов без интереса к их дальнейшей судьбе. Для других это - открутка бюджета за клики без анализа того, почему охват большой, а вовлечение - маленькое. «Не мы же пишем контент, какие к нам претензии, мы просто помогаем вам тратить ваши деньги». И эта стена кажется нерушимой.
Так выглядит взаимодействие контент-продакшна и медийных агентств:
В идеальном мире это должно работать так:
В первые два часа после публикации алгоритмы Facebook определяют, к какой категории ее отнести. Интересные заметки попадают в разделы «А» и «А+», и Facebook автоматически повышает их в новостной выдаче. Socialbakers делает акцент на том, что такой анализ автоматизированно проводит их система, но на самом деле это легко проверить самостоятельно, если собирать статистику по среднему количеству лайков по отношению к охвату.
Плохие публикации остаются в категориях «С» и «D». Анализируя контент таким образом, мы оставляем только первые два пункта и отправляем их на продвижение.
Продвижение публикаций
Все соцсети стали платными медиаканалами - даже странно говорить об этом.
Остановиться стоит на том, как происходит взаимодействие этих медиаканалов, контента и пользователей. Не каждому по плечу создавать виральный органический контент, но это не говорит о том, что нельзя сделать его таким.
Вот так выглядят показатели медийного продвижения, основанного на анализе хорошего и плохого контента: в середине находятся те самые правильные маркетологи, которые сломали стену между созданием контента и его продвижением:
Именно они за меньший бюджет получают большие охваты и вовлечение. Они решают основную проблему своих подписчиков - дают им качественную и интересную информацию.
Мы получим больший охват и вовлечение при равном бюджете, если будем продвигать публикации из групп «А» и «А+».
Ежедневная оптимизация своей работы
Казалось бы, все просто. Весь смысл в том, чтобы делать хороший контент, но с развитием платформ развивается и система фильтрации информации, соотвественно, изменяются процессы ее подготовки. Иначе пользователи утонут в информационном шуме.
Тренды в SMM 2016 года
Развивая систему фильтров, Facebook, а вслед за ним и остальные социальные сети стимулируют создание новых форматов контента, которые позволяют аудитории экономить свое время и получать действительно значимую, интересную и важную информацию.
Первый пункт из этого списка - платформы - я посчитала самым важным, именно поэтому посвятила ему целых три раздела выше. Единственный вывод, который я хотела бы подчеркнуть: не сокращайте контент, отправляя каждую публикацию на продвижение, не насыщайте ленту плохой информацией. Пишите больше и интереснее, используя новые форматы, чтобы:
- Сэкономить время пользователя и свой бюджет. Например, покажите целый сайт внутри Facebook, используя Canvas.
- Показать контент здесь и сейчас. Все, что происходит в режиме реального времени, Facebook считает более приоритетным для пользователя, чем то, что было подготовленно заранее. Можно считать это жестом доброй воли социального монстра, который позволяет с помощью live-видео жить здесь и сейчас. Используйте эту возможность, чтобы делиться эксклюзивной и уникальной информацией. И да, все еще не все заметили, но Facebook позволяет публиковать фотографии 360 градусов.
Найдите ресурсы ответить каждому. Недостаточно справляться с объемами. Надо добавлять личное, персонализированное, тогда ваш социальный капитал будет расти. Например, рисуйте индивидуальные ответы для пользователей, как это сделал Хbox:
- Рост мессенджеров приводит к тому, что новости доставляются прямо на экран мобильного телефона. Будущее за умными ботами, которые сэкономят время пользователя и решат его проблему с поиском интересной и персонализированной информации.
Все тренды завязаны на контенте. Хорошем контенте. Как итог - краткая хронология развития SMM для брендов, которая говорит нам: анализируйте цифры и опирайтесь на них, а не на субъективные представления о прекрасном.
