3 кейса Lingualeo по увеличению продаж

Менеджер по монетизации Lingualeo Владимир Витковский написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как можно повысить до 50% продажи онлайн-сервисов.

Для образовательных сервисов закономерна взаимосвязь «мотивация пользователей - монетизация». Но некоторые вещи, стимулирующие увеличение прибыли, зависят только от самой компании: это качественный продукт, который помогает клиенту решать его проблему, и правильно настроенная воронка продаж от страницы описания сервиса до завершения оплаты.

Маленькие изменения на пути пользователя к покупке могут привести к ощутимому увеличению прибыли. Lingualeo - это компания, которая внимательно анализирует продуктовые и монетизационные изменения, изучает их влияние на основные метрики сервиса. В 2015 году мы провели более 30 экспериментов над продуктом и инструментами монетизации, 1/3 тестов дали позитивные результаты. В колонке речь пойдет про изменения, при которых выручка от продажи премиального аккаунта в России на веб-платформе Lingualeo увеличилась на 50%.

Кейс 1. Как время загрузки страницы оплаты влияет на продажи

Редакция опубликовала результаты исследований ИТ-гигантов, посвященных времени загрузки веб-страниц:

• Выяснилось, что дополнительные 100 милисеккунды загрузки Amazon.com снижали продажи на 1%.
• С увеличением числа отображаемых результатов в поиске с 10 (страница открывалась за 0,4 сек) до 30 (загрузка 0,9 сек) упали трафик и доходы от рекламы на 20% у Google.
• Yahoo также отмечали потерю пользователей при задержке в 400 миллисекунд.

К аналогичным выводам пришла и Lingualeo. Где-то в далеком Челябинске наши клиенты не могли дождаться пока у них загрузится страница оплаты и уходили, развернувшись на последнем шаге оплаты. Обитателю московского офиса с высокоскоростным интернетом и быстрыми гаджетами и в голову не приходило, что такое могло служить причиной отказа. Но однажды мы увидели письмо в службу поддержки с жалобой на долгую загрузку страницы оплаты и решили поставить счетчики, чтобы проверить, как время загрузки влияет на процент успешных покупок.

Основной способ оплаты на Lingualeo - оплата банковскими картами. Есть несколько вариантов интеграции с внешними платежными системами, которые позволяют магазину или сервису снимать средства с карт. Раньше мы использовали самый распространенный: взяли уже готовую форму платежной системы (далее - «ПС») и встроили на сайт через iframe. С одной стороны, удобно: не нужна дополнительная разработка. С другой стороны, если у ПС проблемы и загрузка виджета тормозит, - разработчики Lingualeo сделать ничего не могут.

Конверсию в покупки у части пользователей можно увеличить на 16,2%, если сократить время загрузки виджета до 1 секунды

Мы стали искать, каким образом можно отображать форму оплаты на своей стороне не через iframe. Большинство платформ приема платежей предлагают такую услугу при условии наличия у клиента PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard) сертификации. PCI DSS - это стандарт безопасности от Visa и Master Card. Есть компании, которые проводят сертификацию бизнеса по этому стандарту. Для этого требуется пройти несколько процедур и подписать пакет документов. Нам не хотелось тратить на это время, поэтому компания Lingualeo пошла другим путем.

В поисках других возможностей выяснилось, что есть один любопытный способ - наша собственная платежная форма, встроенная в страницу заказа. Реализуется это с помощью скрипта CheckOut (от платежного сервиса CloudPayments).

При его использовании вы сами отображаете форму оплаты, а при покупке данные банковской карты шифруются прямо в браузере пользователя и отправляются платформе приема платежей через протокол https. На сервера компании не попадает никакая информация, что обеспечивает безопасность платежа для клиента. Сертификацию проходить не нужно, а форму оплаты можно реализовать такую, какую хочется.

После внедрения такого решения понятие «время загрузки виджета» исчезло, так как форма оплаты появляется вместе с основной страницей, а общая конверсия в успешные платежи выросла на 12%.

Кейс 2. Что такое «сегментация пользователей» на самом деле

В интернете есть множество статей про сегментацию пользователей, но без конкретных цифр. Как правило, они оторваны от реальности. Все рекомендации в общих чертах сводятся к следующему: разделите всю аудиторию на группы и дайте каждой группе именно тот продукт, который ей нужен. Примеры сегментирования зачастую выдумываются специально под статью. Вот кейс Lingualeo c реальными цифрами.

Lingualeo работает по принципу freemium-модели. Пользоваться сервисом можно бесплатно, но за доступ к расширенным функциям (Lingualeo Premium) и курсам необходимо заплатить. Ранее мы ориентировались на логику фитнес-клубов: продавая абонемент на год, они понимают, что большинство покупателей будут посещать зал месяца 2-3, а потом забросят тренировки. Если бы клубы продавали допуск на месяц, на неделю или разовый, то получали бы оплату с клиента не за год, а за тот небольшой промежуток, пока у него есть мотивация.

Мы предположили, что в онлайн логика может быть иной, и ставка исключительно на дорогой, но длительный доступ, может не сыграть на руку компании. Один сегмент пользователей хочет постоянно заниматься английским, ему это нравится, и это его lifestyle. Такой клиент сразу рассчитывает на долгосрочную перспективу. То есть однозначно существует аудитория, которая готова покупать доступ к премиум-аккаунту на 12 месяцев.

Но есть и те, кто не готов платить более тысячи рублей. При этом они не хотят заниматься год: их цель - быстро подтянуть язык перед поездкой за границу или экзаменом. Возникла гипотеза, что введение оплаты на 3 месяца (помимо 12 месяцев) приведет к увеличению выручки и числа покупателей. Те, кто приобретал годовой премиум-аккаунт, будут и дальше продолжать его покупать. То есть количество пользователей, которые купят 3 месяца вместо 12 будет минимальным. Зато появится новая аудитория покупателей - те, кто нуждается в доступе к дополнительным функциям на короткое время.

Сначала мы опробовали предложение 3 и 12 месяцев на «новичках», потом на «старичках», убедились в положительном результате и затем «раскатили» на всех. Выяснилось, что покупателей доступа на 12 месяцев стало меньше на 9%, зато появились те, кто стал платить за 3 месяца.

Краткосрочно выручка увеличились на 15%, а в долгорочной перспективе должна увеличиться еще больше, так как по истечении 3 месяцев часть пользователей продлит премиальный доступ.

Кейс 3. Как влияет на выручку сокращение числа шагов до покупки

Если сократить количество действий пользователя до покупки, то продажи должны вырасти. Эту гипотезу мы решили проверить. Благодаря первому кейсу, о котором упоминалось выше, получилось реализовать так называемый «оne page checkout». Раньше, когда пользователь был готов приобрести Lingualeo Premium и нажимал «купить», он попадал в корзину, где ему предлагали добавить еще курсы со скидкой (что увеличивало средний чек). Он мог выбрать или отказаться от них и переходил на отдельную страницу оплаты.

UI и UX - покажем, за счет чего достигается эффект:

Теперь на странице с описанием продукта после нажатия на кнопку «купить» вместо множества страниц появляется небольшой попап с формой для оплаты. Любопытно, что это нововведение почти не повлияло на доход от продажи премиум-аккаунта на 3 месяца, а выручку с продажи 12 месяцев увеличило на 23%. Почему так произошло? Мы считаем, что те, кто намереваются купить Lingualeo Premium на год, более рационально и осознанно подходят к выбору. Они могут несколько раз передумать пока добираются до страницы оплаты. А те, кто приобретают Lingualeo Premium на 3 месяца, относятся к покупке легче, у них возникает меньше сомнений на пути к покупке. Поэтому попап, исключающий лишние шаги, хорошо сработал именно на покупателей годового премиум-аккаунта.

В результате манипуляций ожидаемо немного упал средний чек, так как раньше были допродажи курсов, а теперь их нет. Но суммарная выручка увеличилась на 16% в основном за счет увеличения покупок премиального аккаунта на 12 месяцев.

Подводим итоги

Реализация каждого кейса заняла у нас около 2 месяцев. Единственное, что прошло небыстро, это внедрение формы оплаты c checkout-скриптом, поскольку долго искали партнера. Им стал CloudPayments. На российском рынке они позиционируют себя как первую компанию с этой технологией. Нам потребовалось две недели на разработку и пару дней на формальности с документами. Однако тестирование проходило достаточно долго - полтора месяца: сначала на 10% аудитории, затем на 30% и на 80%.

Страницу с введением дополнительного периода премиум-аккаунта создали за неделю (дизайн и разработка). Но и здесь на тестирование ушло больше всего времени: три недели на «новичках», на «старичках» - 2 недели. В целом на внедрение потратили 1,5 месяца. На One page check out ушло столько же времени.

Для увеличения прибыли в 1,5 раза достаточно небольших шагов. Кастомная форма оплаты и поп-ап вместо нескольких страниц, ведущих к покупке, подойдут любому онлайн-сервису и интернет-магазину. Для этого не нужно каких-то супер-вложений: берешь, делаешь и получаешь прибыль.