«Хватит отправлять массовые email-рассылки»
Email-маркетолог Владимир Андриенко написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, почему нужно отказаться от массовых email-рассылок и перейти на сегментацию пользователей.
После прочтения статей об эффективности и важности email-маркетинга вы наконец-то решили вложить время и деньги в сбор базы для рассылки. Вроде бы все делаете по шаблону, но вместо этого почему-то:
- маленькое количество открытий и переходов;
- рост числа отписывающихся;
- рост числа жалоб на спам.
И вы говорите что? Email-маркетинг не работает (еще бы). После вас начинается обуревать море вопросов: «Что делают успешные email-маркетологи, а я нет?», «Может, есть секретный прием, о котором они знают, а я нет?».
Ответ: Нет.
Проблема в том, что ты отправляешь одинаковые письма всем и надеешься, что хоть кто-то откроет
Хватит. Вместо этого сегментируйте свою базу и отправьте клиентам письма, которые они ждут.
Так должен выглядеть ваш подписчик, когда получает письма
Почему вы должны перестать отправлять всем одно и то же письмо
Немного логики. Что будет, если отправить предложение о покупке тому, кто уже совершил недавно аналогичное действие на вашем сайте, и тому, кто только что подписался на вас? В обоих случаях пользователи почувствуют неуважением к себе. «Я уже отвалил им немалую сумму за холодильник, а они хотят еще. Что за бесцеремонность?».
Ваши подписчики находятся на разных стадиях воронки продаж. Подписчики, которые уже регулярно читают ваши письма, более «подготовлены» к покупке, чем те, кто подписался на вас сегодня.
Сегментация базы и знание своей аудитории в «лицо» поможет создать рассылку, вызывающую доверие и желание купить. Следующий уровень - это письма, которые могут увеличить средний чек. Но об этом позже.
В чем же преимущества сегментации
Исследование сегментация email и результаты
Исследование Lyris показало:
- 39% опрашиваемых маркетологов, которые применяли сегментирование, получили больший процент открытий;
- 28% снизили число отписок;
- 24% повысили продажи.
Собрать хорошую email-базу не так уж просто, поэтому не тратьте время на нерелевантные письма. Помните, ваши подписчики уже «заплатили» своим временем, когда давали согласие на рассылку. Не расстраивайте их.
Как отправлять правильные письма нужным людям
Выбрать свою стратегию ведения рассылки не сложно. Какие именно они бывают, я покажу вам на примерах.
Стратегия 1. Положение подписчика в воронке продаж
Рассмотрим рассылку на примере Realtimeboard. Я зарегистрировался, как заинтересованный, но не готовый к покупке пользователь. Основная цель рассылки от Realtimeboard - убедить меня, что пустая доска на экране - это огромные возможности для работы со своим проектом и командой, которую очень легко добавить на рабочее поле. Первое предложение - предложение воспользоваться бесплатным продуктом.
Письмо от сервиса Realtimeboard
Еще до теста пробной версии продукта, прямо в письме я ознакомился со старыми и новыми фишками в сервисе, которые улучшают работу онлайн-доски. Все, что мне может помочь в работе, представлено в виде гифок. Уважение к клиенту? Определенно, да.
Вторым шагом сервиса было предложение подключить к проекту команду. Психологически это работает так: я глубже погружаюсь в продукт сам, тяну за собой своих ребят и остаюсь пользоваться дальше. Вероятность покупки полной версии увеличена на 30-40%.
Я более, чем уверен, что после покупки мне будут приходить автоматические письма о продлении аккаунта.
Сок: отправляйте подписчикам письма, рассказывающие о том, как пользоваться вашим продуктом (если у вас сервис), в зависимости от их положения в воронке продаж. Новые подписчики должны получать инструкции для новичков, а продвинутые пользователи - более серьезные уроки.
Стратегия 2. Как часто ваши подписчики пользуются вашим продуктом
Для начала, разделите пользователей на тех, кто уже пользуется продуктом (сервисом), и тех, кто только что подписался. Для первой группы вы можете написать письмо с предложением настроить аккаунт, а для второй - призыв попробовать полную демо-версию.
Email-сегментация - это разница между отправкой подписчикам того, что вы хотите им продать, и того, что заставит их удивиться: как хорошо знаете их цели, проблемы и интересы
Что делать если подписчики все равно не активны
Интернет-магазин Domatv сегментирует неактивных пользователей в «реактивационную кампанию» и присылает им письма на 14, 26 и 45-й день после того, как они стали «неактивными».
Пример письма для них:
Котик и правда очень расстраивается
Сок: Определите, кто ваши неактивные, обычные и постоянные пользователи. Только после этого вы можете рассылать письма, которые помогут уменьшить отток клиентов и увеличить конверсию с канала.
Стратегия 3. Каким контентом интересуются ваши подписчики
Работая в инфобизнесе по преподаванию английского языка, мы часто использовали данную стратегию. Наша команда готовила полезный материал, где описывала острые проблемы, а в конце предлагала проголосовать или оставить свою почту, если тема интересна. За это пользователи иногда получали бонус или подарок.
Далее мы сегментировали базу, выделив проголосовавших и тех, кому тема просто интересна. Заинтересованные в описанной проблеме пользователи попадали в список таргетинга и получали письмо-предложение записаться в предварительный лист школы английского.
Мораль: На основании контента, который читали или за который голосовали ваши подписчики, вы можете делать вывод, чего они хотят от вас дальше: еще информации или продажи.
Стратегия 4. Какие страницы посетили ваши подписчики
Если кто-то из подписчиков DomaTV посещал сегодня страницу кухня:
Страница интернет-магазина «Кухня»
Можно автоматически сегментировать их и отправить подобное письмо:
Письмо для подписчиков, которые посетили страницу «Кухня»
Сок: определите ваших самых заинтересованных подписчиков на основании страниц, которые они посещают. Так вы сможете отправить им полезные письма для повышения уровня доверия, а позже завершить цепочку продающим письмом. В представленном примере сразу высылается письмо с предложением купить.
Стратегия 5. Подписчики подписались, но не подтвердили подписку
Если для подтверждения регистрации на вашем сайте не нужно верифицировать адрес электронной почты, вы можете пропустить эту часть. В ином случае, читайте внимательно.
К сожалению, не все пользователи, подписавшиеся на вашу рассылку, подтверждают регистрацию. Уменьшить число таких адресов и увеличить количество подтверждений можно следующим образом:
Выделите такую аудиторию в отдельную базу, чтобы через 3 дня отправить им повторное письмо с просьбой подтвердить рассылку.
Результаты? На ваш запрос ответят +10-20% подписчиков, которых может и не быть, если вы и дальше будете оставаться на месте.
Когда письма с подтверждением будут отправлены, посидите и подумайте, почему у пользователя на вашем сайте мало мотивации к работе с вами. Ответ, кстати, можно найти у самих подписчиков, спросите их в очередном письме. Поверьте, учиться у клиентов не стыдно. Стыдно об этом не думать вообще.
Сок: если у вас подписка с подтверждением, какой-то процент пользователей обязательно такое письмо потеряет. Потратьте 10 минут своего времени и выделите адреса, не подтвердившие регистрацию, чтобы отправить им повторный запрос.
Стратегия 6. Подписчики не открыли ваше письмо
Проверить данный факт возможно практически в любом сервисе рассылок. Вычленив из общего списка «мертвую» часть базы, можно легко и быстро сменить заголовок письма и отправить его повторно. Это позволит вам получить +10-15% к открытиям дополнительно.
Сервис Exspertsender, с помощью которого вы можете выстраивать сегменты любой сложности
Потратив всего 10 минут, я добился +1182 переходов, которых могло и не быть.
Сок: повысить показатель открытия письма можно таргетированием подписчиков, не открывших оригинальный email. Все, что вам нужно, - переслать его, изменив тему.
Заключение
Когда email-маркетолог понял, какие результаты может принести сегментация email-базы
Мне хочется, чтобы вы использовали эти 6 стратегий сегментации больше для вдохновения, чем для прямого копирования. Ваш бизнес отличается от всех приведенных здесь примеров, в специфических случаях они могут не сработать.
Следующий шаг - тестирование. Вы, конечно, можете чувствовать, что лучше или хуже для вашего проекта, но выбирая несколько вариантов и тестируя их, вы исключаете упущенную выгоду.
Вам понравился материал? Вам уже знакомо понятие «стратегия сегментирования»? Тогда оставьте комментарий, расскажите о своем опыте работы с рассылкой и о любимых сегментах. Мне очень важно услышать ваше мнение.
