Как Cadillac разрушает имидж «дедовской» марки
Издание Adweek опубликовало интервью с директором по маркетингу Cadillac Увом Эллингхаусом, который рассказал о планах по продвижению бренда. Главные задачи компании - выделиться среди марок, апеллирующих к «немецкому качеству», избавиться от надоевших клише в рекламе и превзойти конкурентов в ближайшие 10 лет.
Отказ от стандартных схем
Директор по маркетингу Cadillac Ув Эллингхаус ненавидит клише. Его главная задача - избежать их. Никакой рекламы с внедорожниками на фоне гор или унылого описания «горячих» функций. Некоторые из последних объявлений бренда даже не демонстрируют сами автомобили.
Причина такого подхода - возможности, которые дают бренды класса «люкс», и поражение на рынке. «Когда ваши продажи сильно отстают от продаж конкурентов, у вас есть свобода в том, чтобы сделать нечто радикальное, - пишет Adweek. - и Эллингхаус, который присоединился к Cadillac в 2014 году после работы в Montblanc и 15 лет в BMW, наслаждается этой свободой».
После пика славы в 1950-1960-х годах сейчас Cadillac - проигравший бренд с 114-летней историей. Несмотря на то, что в 2015 году продажи марки возросли на 2,6%, производитель остается позади трех люксовых автобрендов - BMW, Mercedes-Benz и Lexus.
В Нью-Йорк - за переменами
В 2015 году, после 100 лет производства в Детройте, Cadillac переместился в Нью-Йорк, чтобы там работать над своей новой идентичностью. Эллингхаус, который родился в Германии, утверждает, что это большая ошибка - отстаивать немецкую исключительность бренда, чем занимаются компании из этой страны. Представители Cadillac позиционируют марку как уникальную, люксовую и американскую. Они показывают, что Cadillac - это современные, сфокусированные на искусстве автомобили, произведенные в «самом космополитичном городе на Земле».
Кроме этого, по мнению маркетолога, Нью-Йорк собрал молодую аудиторию, необходимую бренду:
Эллингхаус утверждает, что молодые водители сегодня восхищаются искусством, модой и кулинарными экспериментами. Поколение бэби-бумеров, ради которых другие бренды сотрудничают с гольф-клубами и обращаются к мотоспорту, находится за пределами целевой аудитории. Зато у компании есть пространство Cadillac House в Нью-Йорке со своей галереей, кафе и выставочным центром. Там компания устраивает обеды со знаменитостями - над блюдами работают известные шеф-повара.
Сильные конкуренты как стимул отличиться
Эллингхаус рассказал Adweek о плюсах конкуренции с BMW - по его мнению, четкий противник хорошо объединяет команду:
Теперь BMW остается только удерживаться на лидерской строчке. По мнению Эллингхауса, в условиях, когда компания достигла пика своего успеха, она вынуждена осторожничать и реже идти на риск:
Эллингхаус утверждает, что у Cadillac совсем другое наследие, в отличие от немецких марок. Он не отрицает того, что немецкие производители всегда создавали потрясающие автомобили. Однако, по его мнению, сейчас этими машинами переполнены пригороды и окраины городов, что плохо сказывается на имидже - люди хотят отличаться друг от друга.
Опыт работы в маркетинговом отделе производителя эксклюзивных ручек Montblanc научил Эллингхауса том числе важному пониманию:
Кроме этого, людям важно резонировать с окружающими. До тех пор, пока компания не добьется этого, она не сможет выиграть даже за счет улучшенных характеристик, считает маркетолог. Ей не поможет ни внушительное количество лошадиных сил, ни другие «навороты». Автомобильный маркетинг как правило строится на том, чтобы аргументировать покупку машины. Вместо этого, по мнению Эллингхауса, нужно добиться настолько неотразимого продукта, чтобы один его вид заставлял человека внезапно сказать: «Я это хочу».
Неавтомобильная команда
Среди сотрудников маркетингового отдела почти нет людей с автомобильным бэкграундом - большинство из них пришло в компанию из других сфер. Таким был замысел Эллингхауса:
Истории о предпринимателях
Кампания Dare Greatly, впервые показанная на премии «Оскар», рассказывала истории предпринимателей-миллениалов из разных сфер: технологий, науки и кулинарии. Эллингхаус объясняет, что таким образом компания продвигала модели Gen X и Gen Y, которые генерируют 80% продаж новых машин. На YouTube видео посмотрели девять миллионов раз.
В ролике нет ни автомобилей Cadillac крупным планом, ни рассуждений о машинах, ни призыва купить их. «Отсутствие призыва к действию - самый сильный призыв, - уверен Эллингхаус. - Это дает людям понять, что они смотрят не очередную стандартную автомобильную рекламу. И это работает».
Маркетолог отмечает, что «критики и циники» часто называют Cadillac «дедовским автомобилем». Он и был таковым долгое время, но «дедушки миллениалов теперь сидят в BMW, Mercedes и Audi», убежден специалист.
Стратегия победы на рынке
Эллингхаус не отрицает, что для победы может потребоваться десятилетие. Например, Audi только через 20 лет смогла получить высокую оценку, достигнув уровня BMW и Mercedes.
Компания собирается «заново открыть себя», но только не возвращаться к былой роскоши и приевшимся клише:
Audi BMW Lexus Mercedes Германия
