Нативная реклама в медиа: обзор форматов и перспективы развития
Для создания нативной рекламы издания используют разные инструменты - тесты, переключение режимов сайта и органическую интеграцию в видео. Редакция собрала примеры такой рекламы в российских и зарубежных медиа и рассказала о проблемах формата.
Нативная реклама подразумевает, что пользователь медиа воспринимает ее как контент, свойственный изданию. Для интернет-площадок это могут быть статьи или видео, для телевидения - ненавязчивый продакт-плейсмент.
Материалы нативного формата с одной стороны похожи на спецпроекты, с другой - на PR-статьи. В чистом виде они не являются ни тем, ни другим. PR-статья создается зачастую без участия редакции, то есть возможно несоблюдение стилистики издания.
Спецпроект не всегда является спонсорской инициативой. Например, во время проведения крупных мероприятий (спортивные соревнования, песенный конкурс или чемпионат по киберспорту) СМИ выпускают специальное издание или создают отдельную страницу, посвященную только этому событию.
Нативными партнерскими материалами часто занимаются сотрудники изданий. Например, Meduza пишет, что все материалы издания создаются под контролем редакции, а Slon.ru указывает, что некоторые нативные форматы создают журналисты. Они могут взять интервью у представителя бренда или рассказать о сложном продукте.
В тексте о личных инвестициях Slon.ru приводит цитаты известных финансистов о том, как лучше распорядиться личным капиталом.
Например, глава банка Олег Тиньков советует не покупать акции, а трейдер Джордж Сорос - извлекать выгоду из трендов, даже если они не оправдают себя в будущем. Читателям предлагают согласиться с каждым высказыванием или отвергнуть его. После голосования за цитату он видит, сколько читателей в процентном соотношении придерживаются того же мнения. В конце материала дана ссылка на семинар партнера.
Игра издания Meduza «Знаете ли вы географию России?» похожа на обычный географический тест на знание расположения городов на карте. Тем не менее, этот материал является партнерским - после попытки пользователя указать локацию того или иного города на карте, издание показывает настоящее место расположения и рассказывает, чем оно примечательно для McDonald's. Например, в Чебоксарах производят соусы бренда, а в Калининградской области - котлеты для бургеров.
Результатом теста поделились более 1600 раз в Facebook и более 600 раз во «ВКонтакте».
Издание The Village делает нативные материалы, используя элементы репортажа. В партнерстве с производителем фототехники Fujifilm редакция выпустила серию статей, в которой предложила воспользоваться камерой моментального фотографирования людям из творческих профессий: актеру, художнику, стилисту и других. Материалы рассказывают об их жизни и сопровождаются снимками, сделанными на камеру Fujifilm.
Также издание предлагало пройти тест, чтобы определить свой характер с помощью разновидностей камеры производителя. Результатом можно поделиться в социальных сетях, чтобы «намекнуть друзьям о подарке на Новый год». Все страницы партнерских материалов The Village брендированы.
Согласно книге «Как новые медиа изменили журналистику 2012-2016», наибольший поток трафика изданиям приносят соцсети. Поэтому часто вирусным материалом можно назвать тот, который был популярен там. По этой причине для рекламы любят использовать формат тестов: после прохождения пользователь может нажать на кнопку «Поделиться». Одновременно с результатом пользователь размещает ссылку на материал, тем самым увеличивая его охват.
Издание Newswhip опубликовало заметку с кейсами, которые оказались популярны в социальных сетях. Первый пример - материал The Atlantic о президентах и их женах. Материал был подготовлен для продвижения сериала «Карточный домик». Как пишет Newswhip, политически подкованная аудитория The Atlantic хорошо восприняла материал. Пользователи упомянули его в заметках на Facebook более 7100 раз.
Издание Forbes использует собственную площадку для размещения нативной рекламы BrandVoice. С ее помощью компания SAP разместила публикации о бизнесе и инновациях, что соответствует тематике издания. Материал о подходе в бизнесе, ориентированном на клиентов, не получил сильного отклика в Facebook, пишет Newswhip, зато в LinkedIn им поделились более 560 раз.
Результатом сотрудничество The Telegraph с компанией Seven Seas стал особый режим на сайте издания. Пользователи могут переключаться в режим «хорошие новости» и видеть только позитивные заметки The Telegraph. Специально для рубрики была создана серия материалов, например, интервью с двумя друзьями, которые не виделись 50 лет.
По информации Newswip, наиболее успешной в Facebook оказалась история о том, как с помощью приколотых на грудь английских булавок британцы показывали дружелюбное отношение к мигрантам. Этим материалом пользователи Facebook поделились более 1500 раз.
Похожая интеграция была на сайте Lenta.ru в сотрудничестве с Lipton. В режиме «хороших новостей» пользователи могли убрать негативные заметки, при этом сайт изменял цветовую гамму и отображался с брендированием Lipton.
Изменение режима сайта использовало издание «Афиша Daily» в партнерстве с Axe, анонсировав еще одно СМИ «Афиша Nightly». В этом режиме читатели могли быстро найти заметки о ночных развлечениях и историях о жизни людей, которые работают в этой сфере - стриптизеров, диджеев и других.
Нативная реклама не ограничена текстовыми форматами. В 2015 году телеканалы «Газпром-Медиа Холдинга» начали использовать рекламный формат под названием «стоп-кадр». Он совмещает элементы продакт-плейсмента и спонсорской заставки. На несколько секунд передача останавливается и появляется реклама, которая органично вписывается в контекст программы.
В передаче «Орел и решка» ведущий отправляет в интернет фотографию, в этот момент действие останавливается, и на экране появляется информация об опции мобильного интернета от МТС.
Интернет-издание BuzzFeed использовало видеоисторию для продвижения кошачьего корма Frieskies. В видео взрослый кот рассказывает котенку о правилах жизни в доме: надо прятаться от пылесоса и остерегаться «хватких» мини-людей, от которых пахнет молоком.
В конце хозяйка открывает пачку Frieskies - опытный кот говорит, что это входит в условия мирного договора с людьми. Он будет расторгнут, как только кошки научатся добывать корм без человеческой помощи, рассказывает старший. Видео набрало более 26 миллионов просмотров на YouTube.
Согласно исследованию Sostav.ru, в начале 2015 года 29% рекламодателей использовали нативную рекламу. Рекламное агентство Another Point выделяет следующие преимущества нативной рекламы:
- воспринимается как часть контента сайта, не идентифицируется пользователями как реклама и поэтому не вызывает отторжения;
- учитывает особенности площадки и находится в контексте интересов пользователя;
- имеет больше шансов на вирусное распространение в социальных сетях;
- обладает высоким уровнем вовлеченности и иммунитетом к «баннерной слепоте»;
- не имеет конкурентного окружения;
- нативную рекламу нельзя заблокировать;
- дает дополнительный трафик.
Также агентство выделяет недостатки:
- сложность масштабирования;
- отсутствие стандартов;
- высокая стоимость;
- долгий запуск рекламной кампании;
- пользователи испытывают разочарование, когда понимают, что прочитали рекламный материал.
Согласно докладу директора по развитию бизнеса в России и СНГ рекламного агентства Criteo Дениса Горолевича, спрос на нативную рекламу увеличился благодаря росту мобильной аудитории. По его словам, традиционная баннерная реклама не работает на мобильных платформах. По мере увеличения количества пользователей мобильных устройств растет спрос на форматы, которые вписываются в эту площадку. Среди таких способов продвижения - нативная реклама.
По прогнозу издания Business Insider, рынок нативной рекламы в США будет расти, а ее доля в общем объеме закупок будет увеличиваться. Издание прогнозирует рост рынка от $16,8 миллиардов в 2016 году до $36,3 миллиардов к 2021 году.
Сооснователь сети нативной рекламы SlickJump Андрей Кузеев в комментарии для агентства Another Point прогнозирует рост российского рынка от 400 миллионов рублей в 2015 году до 500 миллионов в 2016 году.
