KFC впервые провел ребрендинг в России после отказа от бренда «Ростик’с» в 2011 году
KFC представил в России обновленный фирменный стиль, который призван передать разнообразие продуктов фирмы и перестать навязывать определенные образы, давая возможность аудитории выразить свои идеи. Ребрендингом, результат которого появится в российских ресторанах в сентябре 2016 года, занималось агентство Depot WPF. Об изменениях vc.ru рассказали представители компании Yum! Brands Russia (бренд KFC) и агентства.
Ребрендинг KFC проходит во всем мире. Глобальная идея, на которой основывается новая стратегия бренда и в России, - изменить отношение к еде и показать, что она может подчеркнуть индивидуальность потребителя.
Бренд-платформа разрабатывалась на основе исследования, проведенного KFC среди гостей во всех своих регионах. Каждая страна адаптирует глобальную концепцию к собственным культурным особенностям и актуальным трендам. Например, в США KFC сделала акцент на истории бренда.
Представители команды, работавшей над проектом, рассказали о замысле ребрендинга и сообщениях, призванных раскрыть новую стратегию. Фара Кучкаров директор по стратегии Depot WPF
Главный вызов проекта состоял в том, что работа с брендами такого масштаба (которые иначе можно назвать iconic брендами), ежедневно контактирующими с сотнями тысяч людей, имеющими армию фанатов и лояльных потребителей, диктует определенный градус универсальности, нейтральности.
Этого же требуют и глобальные сообщения, на которых построена новая стратегия бренда - «изменить парадигму отношения к еде», коммуницировать продукты KFC как способ самовыражения, источник впечатлений, возможность рассказать что-то о себе. Кроме того, не следовало забывать и о таких безусловных УТП бренда, как «секретная» рецептура, вкус, любимый миллионами людей, постоянная работа с меню.
Целью дизайнеров было перенести в айдентику эти понятия, но таким образом, чтобы переход не стал резким. Необходимо было избежать нишевости, которая может оттолкнуть лояльную аудиторию или повлиять на ежедневные продажи. Александр Загорский креативный директор Depot WPF
Новый дизайн бренда складывается как из значимых изменений, так и из большого количества «ювелирных» улучшений, которые фактически не заметны аудитории, но существенно исправляют восприятие KFC.
Изменения коснулись всех носителей бренда, включая такие важные, как упаковка продукции, рекламные коммуникации, меню-борды в ресторанах и так далее. На упаковке продукции появилось больше релевантных сообщений, которые несут и коммуникационный, и развлекательный характер. Обновилась и была тщательно проработана фуд-стилистика.
Было пересмотрено цветовое кодирование и навигация по группам продуктов - для этого команда проекта провела большую работу с меню, типами упаковок и инсайтами по продуктовым группам. Была создана единая система расположения логотипа и полковника Сандерса на упаковке. В целом, новый дизайн упаковки усиливает восприятие бренда KFC за счет мощного лого-блока в фирменных цветах. Петр Розански директор по маркетингу Yum! Brands Russia
Это первый ребрендинг и первая системная локализация коммуникаций знаменитого бренда в нашей стране, после полного перехода от бренда «Ростик'c KFC» в 2011 году. Я уверен, что новый образ KFC позволит укрепить эмоциональную связь с гостями ресторанов и сделать обслуживание еще лучше и удобнее. И, разумеется, неизменным останется отличный вкус и качество нашей фирменной курочки. Также мы обязательно продолжим работу с меню. Наших гостей непременно будут ждать новые интересные сезонные предложения, кулинарные эксперименты и хорошее настроение.
Редакция подробнее пообщалась с директором по стратегии Depot WPF Фарой Кучкаровым, который разъяснил, как именно идея согласуется с реальными изменениями в айдентике.
Вы говорите, что «ресторан KFC - это территория самовыражения, место, где живут яркие эмоции и впечатления, где можно быть собой и поделиться своей историей с миром». Через что конкретно все эти мысли воплощаются это в брендинге? Фара Кучкаров: У таких мегабрендов, как KFC, айдентика не живет в отрыве от других коммуникаций, поэтому наша работа касается коммуникаций в комплексе, в том числе медийной рекламы. Нельзя сказать, что мы придумали правила, по которым полковник Сандерс располагается на упаковке, и конкретно из-за этого бренд KFC стал восприниматься иначе. Потребитель замечает какие-то изменения, только если они происходят на всех уровнях.
Что касается непосредственно айдентики - одним из главных изменений здесь стало то, что KFC перестал «давить», навязывать потребителям какие-то образы. Мы даем потребителям свободу наполнять бренд этими символами самостоятельно. К примеру, раньше дизайн фирменного снэкбокса KFC был построен на образах модных тинейджеров со скейтами. Мы убрали их, дав потребителю возможность самостоятельно решить, что такое «модно» - для кого-то это скейтер в кепке, для кого-то - хипстер в очках.
Таким образом, потребитель сам наполняет конкретными образами то, что заложено в стратегии бренда. А мы на универсальном уровне поддерживаем это в дизайне, в копирайтах и так далее. Если обратите внимание, копирайты на упаковке - это не клишейные фразы. Они взяты из реальной жизни потребителей, из их языка. И они будут дальше жить и трансформироваться, меняться по мере того, как будут происходить изменения в языке потребителей.
Вы увеличили буквы на упаковках в словах. Для чего? Что это должно передать аудитории?
Мы отметили в релизе, что KFC - это iconic бренд. И его логотип имеет право быть настолько уверенным, мощным и однозначным. Ты говоришь «KFC» - и человек понимает, что это значит.
Вы упомянули пересмотренное цветового кодирования и навигации. Расскажите подробнее, что изменилось?
Важной задачей при разработке нового фирменного стиля было подчеркнуть разнообразие меню KFC. Ведь KFC - это давно не только курица, а у потребителей не было ощущения, что у KFC есть широкий выбор, например, по сэндвичам, которые являются обязательным атрибутом категории фастфуда.
Цветовая навигация помогла решить этот вопрос, расставив эмоциональные акценты. Если человек идет по ресторану с подносом, и на нем четыре одинаковых коробочки - это одно впечатление, а если коробочки с разными сэндвичами разные - легче оценить разнообразие.
Что касается системы расположения логотипа и фирменного персонажа KFC полковника Сандерса, их до этого просто не было. На разных форматах они существовали совершенно по-разному, поэтому они не смотрелись рядом диной линейкой. Мы создали универсальный принцип, логику расположения корпоративных элементов на самых разных форматах, благодаря чему вся упаковка KFC воспринимается как единое целое и лучше запоминается.
