Джеймс Бонд не благодарит Hugo Boss за костюмы: когда нужно ставить пометки о рекламе в материалах
Генеральный директор медиакомпании Tigermilk Арсений Ашомко написал в блоге на Medium материал, в котором попытался объяснить разницу между спонсорским контентом и продакт-плейсментом, а также рассказал на основе своего опыте, в каких случаях пометки о рекламе усметны и этичны, а в каких - они лишние.
Когда реклама по своей сути и по формату похожа на саму себя, все очевидно. Но когда она нативна и мимикрирует под контент, появляется вопрос: нужно ли ставить пометку о том, что это промо. Вопрос многогранный. Поэтому сначала я решил рассказать о частных случаях? -? о том, как мы решаем эту «этическую дилемму» у себя в компании.
За последние два года мы сделали около 500 рекламных интеграций в контент. И хотя в работе мы используем лишь часть инструментов (видов нативного контента), опыт все-таки есть. Расставлю точки над «е»: мы никогда не хотели никого обманывать. Это важно обозначить, чтобы пресечь возможные обвинения в том, что «вам просто плевать на свою аудиторию». Нет. Мы своих людей очень уважаем и ценим, мы не рискуем их отношением к нам, мы их не обманываем.
Поэтому сначала мы решили сосредоточиться на самом, на мой взгляд, безобидном и безрисковом формате?-? на продакт-плейсменте. Это просто демонстрация рекламируемого продукта в деле. Мы не навязываем его, не рекомендуем, не убеждаем купить? -? просто красиво показываем.
В данном случае пометка формата «это реклама» не несет никакой практической пользы. Мы не транслируем мнение или суждение, поэтому нам не нужно предостерегать аудиторию о том, что на нас повлияли финансово. Ставить дисклеймер просто ради того, чтобы поставить дисклеймер?, несколько странно. При этом аудитория прекрасно понимает, что видит рекламу:
Со временем стало ясно, что одним только продакт-плейсментом не всегда можно решить задачи рекламодателей. Иногда требуется сказать или показать что-то большее. Именно для этого мы стали использовать спонсорский формат.
Там мы говорим и пишем прямо: «Этот контент подготовлен при поддержке такого-то бренда». С точки зрения этики здесь все предельно просто: мы предупреждаем людей о рекламе.
История со спонсорским форматом у нас началась с фармацевтических компаний. Юридические отделы этих фирм требуют указать множество дисклеймеров и оговорок в самом контенте. Поэтому лучше объясниться с пользователем заранее: «Друг, дальше ты увидишь много непривычных сносок. Это потому, что мы создавали контент вместе с серьезными ребятами из этой компании». Все выше написанное верно не только для видеоконтента. Для фотоматериалов работает ровно такая же история: есть чистый продакт-плейсмент, а есть спонсорство.
Сегодня мы движемся дальше. Появляются более сложные гибридные типы рекламы, где спонсорское брендирование комбинируется с использованием продукта в кадре. Появляются идеи делать тест-драйвы и unpacking-истории.
Там тоже указываются пометки о рекламе, когда это либо необходимо (по требованию клиента или закона), либо уместно. Но?? мы не станем лепить эти пометки везде и всюду просто так.
Мы не считаем, что это неэтично. Если речь о продакт-плейсменте, мы опираемся на многолетнюю практику кинематографа. Хотели бы вы, например, по ходу фильма о Джеймсе Бонде видеть сотню всплывающих дисклеймеров? Вы же не чувствуете себя обманутым от того, что он предпочитает Aston Martin, хотя еще пять серий назад? ездил на?BMW.
Плюс в том, что мы можем просто показать продукт, не говоря о его «премиальных и неповторимых качествах» и «новейших функциях». Показать так, чтобы его захотелось. Это малодоступная опция для текстовых форматов, но она хорошо работает в визуальных материалах: видео, фото, графике, анимации. И мы этим честно пользуемся.
Наша голубая мечта?-? сделать весь контент рекламным. Буквально. Чтобы в каждом видео, в каждом фото, в каждой статичной или анимированной картинке была реклама. При всей абсурдности идеи женский глянец доказал, что никого не смущает издание, на 80% состоящее из рекламы.
Наоборот?, иногда ради нее покупают тот же Vogue. Только для этого реклама должна быть особенной: не информативной безвкусицей, а шедевром, она должна граничить с искусством. Переизбыток формализма, звездочек и дисклеймеров несильно этому способствует. Надо оставлять только то, что необходимо.
Если же мы будем не просто показывать продукт в кадре, а выражать свое мнение о нем, никакая пометка о рекламе не даст нам право врать. Получается, она снова будет бессмысленна. Какой смысл в том, чтобы сказать: «Это рекламный материал, поэтому мы выражаем в нем не наше мнение, а мнение рекламодателя?» В чем смысл такой рекламы?
На наш взгляд, чтобы сохранить лицо и репутацию в глазах аудитории (да и профессионального рынка), важно больше думать не об отметках «промо», а о содержании?-? контенте. Если в нем нечего стыдиться, все написано правдиво и корректно?, то это этично.
