Почему традиционному бизнесу следует перестать копировать ИТ-компании
20 сентября издание TechCrunch опубликовало колонку старшего вице-президента рекламного агентства Havas Тома Гудвина. Он рассказал о том, почему современные ИТ-компании невозможно оценить при помощи классических показателей. Кроме того, уверен Гудвин, ситуацию осложняет то, что многие не знают, в чем разница между инновационными и традиционными компаниями.
Компания Unilever потратит один миллиард долларов на покупку Dollar Shave Club - стартапа по продаже бритв по подписке. Это тревожный звонок для традиционных компаний, уверен старший вице-президент рекламного агентства Havas Том Гудвин: «Когда обычные компании растут в том же темпе, что и компании из ИТ-сектора, их начинают тоже считать ИТ-компаниями и оценивать по неподходящим критериям».
Для того, чтобы раскритиковать сделку, не нужно много поводов, - продолжает Гудвин. - Приобретая Dollar Shave Club, Unilever не получила ни патенты, ни новые исследовательские отделы, ни производственные площадки. Она заплатила миллиард долларов за 190 сотрудников и ширму, которая перепродает бритвенные станки компании Dorco с накруткой».
«Компания ничего не производит, платит другой компании из Кентукки за организацию доставки станков. Она не получает деньги, но мы по-прежнему считаем ее инновационной, - пишет Гудвин. - Но я хоть убей не понимаю, в чем заключается новизна продажи товаров по подписке».
С другой стороны, продолжает автор, Dollar Shave Club с каждым годом становится все больше: «Сейчас компания контролирует 16% розничных продаж огромного американского рынка средств для бритья. Dollar Shave Club может дополнительно продавать подписчикам продукты для ухода за кожей или попробовать захватить другие сектора. Кроме того, с помощью Unilever она может без лишних затрат выйти на другие рынки».
Объем сделки не отражает текущую прибыльность Dollar Shave Club, уверен Гудвин: «Как и в случае с Airbnb, Uber или WeWork, сделка - это инвестиция в будущее, когда компании смогут реализовать свой потенциал».
Старый бизнес оценивается с помощью новых метрик
«Пользователи, подписчики, рост, глобальная экспансия, минимальные предельные издержки, обещание успеха в будущем - все это термины из словаря ИТ-компаний. Сейчас они становятся все более популярными в традиционной бизнес-среде. Это связано с заблуждением, при котором любая модная и быстрорастущая компания воспринимается как ИТ-компания», - пишет Гудвин.
«Теперь международная сеть фастфуд-ресторанов Dominos позиционирует себя как ИТ-компания, которая "случайно занялась приготовлением пиццы", - рассуждает Гудвин. - Dell нравится считать себя "крупнейшим стартапом в мире". Dollar Shave Club хоть и привлекла инвестиции от венчуров, а не от размещения акционерного капитала, все равно называет это "посевным раундом"».
Как оценивать компании
«Я немного растерян, - признается Гудвин. - Годами мы оценивали успех и потенциал фирм при помощи проверенных показателей. Мы смотрели на уровень дохода и прибыли, на сумму обязательств и стоимость активов, на потенциальный рынок».
Эксперты могли подготовить взвешенные прогнозы об уровне прибыли в будущем и сформулировать обоснованные предложения, продолжает Гудвин: «Это было линейное и обыденное мышление».
Современные компании - Airbnb, Uber, Alibaba, Facebook, Netflix, Niantic Labs и Snapchat - самые быстрорастущие компании в истории человечества, уверен Гудвин: «Их рост происходит не линейно, а по экспоненте, часто их активы эфемерны, и они не поддаются оценке при помощи традиционных моделей».
По понятным причинам, продолжает автор, при оценке таких компаний количество активов игнорируется: «Интеллектуальная собственность, количество сотрудников, зоны обслуживания и (особенно) прибыль - все это не имеет значения. Сейчас мы воспринимаем эти цифры в качестве бесполезных, ограничительных ориентиров прошлого».
По мнению Гудвина, придумать новые критерии оценки сложно из-за неоднородности компаний: «Pinterest стоит миллиарды, хотя приносит микроскопическую прибыль. А Spotify год от года рапортует о росте доходов, но при этом терпит убытки из-за возрастающих расходов. Стабильно прибыльным оказывается, пожалуй, только Facebook».
«Это как минное поле, - уверен Гудвин. - Есть компании, как Amazon, которые инвестируют всю возможную прибыль, чтобы выйти в ноль в конце года. Или компании, как Tesla, которые могут изменить будущее перевозок и энергоносителей, или кануть в лету. Pokemon Go может оказаться новой Flappy Bird или новым Facebook. Все оптимисты хотят стать вторым Facebook или Airbnb, но забывают о примерах Groupon, One Kings Lane, fab.com или Theranos».
Нам следует лучше разбираться в сущности компаний
«Многие компании только притворяются, что они из ИТ-сегмента, но на самом деле это бренды. В качестве примера можно привести GoPro, Chipotle (сеть ресторанов мексиканской кухни), Sonos (производитель беспроводных акустических систем), Blue Bottle Coffee (производитель элитного кофе), Casper (производитель матрасов) и Shake Shack (фастфуд-ресторан). Они создают отличные продукты, но существуют на таких рынках, где прекрасно работают традиционные модели оценки», - уверен Гудвин.
Все это бренды, которые обладают реальной ценностью, уверен Гудвин: «Возможно, впереди их ждет светлое будущее. Но они не предлагают ничего революционного. Они не меняют фундаментальных основ экономики или бизнеса - они ведут себя точно так же, как и бренды до их появления: создают возможности для извлечения прибыли».
«Но существует и другой мир. Это компании-платформы: Uber, Airbnb, TransferWise, WeChat, Snapchat, Facebook и, возможно, Twitter. Их сервисы широко используются, они создают очевидную потребительскую ценность и могут легко масштабироваться. Некоторые из них тратят много денег на операционные расходы, некоторые не могут извлечь прибыль из своей базы пользователей. Но по крайней мере в среднесрочной перспективе они наверняка будут приносить доход - это легко представить», - рассуждает Гудвин.
«Поэтому в следующий раз когда мы будем оценивать компанию, давайте не думать о том, что традиционные метрики не подходят. Давайте не будем принимать поспешных выводов, что "вот это ИТ-компания, которая создается, чтобы сделать то-то и то-то", - призывает Гудвин. - Давайте не будем думать, что сейчас все по-другому, или все как всегда. Давайте прервем наши размышления о продолжительности жизни компании и о том, сколько прибыли она сможет извлечь и за какой срок».
