Почему сайты о ночной жизни умирают и что с этим делать
Директор по развитию Nightparty.ru Игорь Качура написал для vc.ru колонку, в которой рассказал о том, почему умирают сайты о ночной жизни, на чем строится их бизнес, и есть ли у него перспективы.
Отечественная ночная жизнь за последние десять лет сильно поменялась. Пафосные клубы со строгим фейс- и дресс-контролями сменили демократичные заведения и underground-вечеринки. Сайты о ночной жизни с фотоотчетами, которые до недавнего времени были главными спутниками всей модной молодежи, стремительно теряют свою популярность, аудиторию и деньги.
Таблица составлена на основе открытых данных за август 2016 года
Старая бизнес-модель и новые правила игры
Бизнес сайтов о ночной жизни пережил резкий бум, который закончился несколько лет назад. Способствовали этому изменения предпочтений пользователей, правки в закон «О рекламе» и кризис, который особенно сказался на регионах. Но обо всем по порядку.
У всех игроков на этом рынке до недавнего времени была единая бизнес-модель и способы монетизации.
1. Фотоотчеты
Именно то, за чем на сайт приходит почти 70% посетителей. Сайты предлагают организаторам вечеринок и владельцам клубов своих фотографов, которые снимают на мероприятии, а полученные снимки потом попадают на ресурс. В среднем по стране эта услуга стоит от 3 до 7 тысяч рублей за 2-3 часа присутствия фотографа на площадке.
Фотоотчеты - это 30-40% от общего дохода сайта. На эти деньги он может прожить в формате «любительского», но сделать успешный бизнес-проект без рекламодателей все равно не получится.
2. Баннерная реклама
До недавнего времени главными заказчиками были сетевые рекламные агентства и сами ночные клубы. Основной упор владельцы сайтов делали на «открутку» медийных баннеров для крупных компаний. В погоне за бюджетами рекламодателей сайты накручивали статистику всеми возможными способами.
Самыми заинтересованными рекламодателями были табачные и алкогольные компании. На их рекламе строилось больше половины бюджета сайтов о ночной жизни. Но как только реклама таких товаров была запрещена, доход сайтов упал в среднем на 60%. В итоге сайты практически перестали уделять внимание развитию продукта, а все силы были сконцентрированы на добыче «трафика».
3. Мобильность
Параллельно с изменениями в структуре рекламодателей на рынке стали появляться новые поколения смартфонов, которые начали кардинально менять пользовательское поведение. Люди стали заходить на сайт с iPhone и Android, а у владельцев сайтов о ночной жизни не было ресурсов, чтобы оперативно отреагировать на эти изменения.
Более 40% посетителей стали заходить на сайт с телефонов и планшетов. Но к тому времени ни у кого не было даже мобильной версии, не говоря уже о приложениях.
В итоге трафик пользователей, развлекающихся фотоотчетами, стал перетекать в социальные сети («ВКонтакте», Facebook, Instagram), а для выбора места посетители стали пользоваться классифайдами по типу Zoon.ru, Foursquare, TripAdvisor? и 2Gis.
4. Франшиза
Последний путь монетизации - продажа франшизы в регионы. Крупные игроки предлагали региональным редакциям открыть собственные сайты, на которых последние могли зарабатывать по той же схеме, но на местном рынке.
Этот канал дохода начал угасать параллельно со всеми остальными. Как только баннерная реклама перестала приносить нужный объем дохода, а аудитория перетекала в сторонние ресурсы, регионы все меньше стали интересоваться таким видом заработка.
Более того, на фоне общего кризиса основная доходная часть сильно сместилась в сторону столицы. Сейчас Москва приносит около 90% всех денег, тогда как несколько лет назад она едва пересекала отметку в 70%. Кризис в регионах, по-видимому, чувствуется острее.
Поиск нового пути
К моменту перезапуска Nightparty.ru, который случился в июле текущего года, команда Rambler&Co провела масштабный анализ ситуации. Стало очевидно, что основная проблема традиционной бизнес-модели - в резком снижении стоимости и эффективности рекламного баннера.
В том формате, который царил на рынке ранее, больше нет перспектив. У пользователей наблюдались значительная прогрессия в «баннерной слепоте», в ходе чего CTR этих баннеров (количество кликов) постоянно уменьшался.
Появились новые форматы, существенно удешевляющие баннерную рекламу: RTB (Real Time Bidding), а также системы типа Adblock, полностью блокирующие назойливые сообщения.
Очевидно, что медийная модель, которая на протяжении нескольких лет щедро питала ресурсы о ночной жизни, умерла. Единственным привычным рекламным форматом остались специальные размещения. Когда весь сайт «перекрашивается» под клиента, а рекламное сообщение внедряется в редакционный контент.
Оценив все негативные аспекты, команда Nightparty.ru стала сравнивать себя с другими ресурсами. Это и лайфстайл-издания, и сервисные проекты, а также каталоги по типу Zoon, куда ушла аудитория. В результате нам удалось понять, чего рекламодателям не хватает.
1. Мобильная версия
К моменту перезапуска 50% пользователей Nightparty заходили на сайт со смартфона.
2. SEO-оптимизация
Несмотря на обилие качественного контента на ресурсе, пользователь просто не может до него добраться.
За год до перезапуска проекта мы практически не занимались SEO. Не было ни нужды в этом, ни кадров. В пиковые для сайта годы (2009 - 2014) на рынке была крайне низкая конкуренция, пользователи сами вбивали в браузере название сайта, чтобы найти свои фотографии с вечеринки.
Но когда мы решили всерьез заняться возрождением проекта, первым делом встал вопрос об оптимизации поисковой выдачи. Тогда, обратившись к коллегам из дружественного отдела SEO в Rambler&Co, была разработана новая стратегия. Цель - занять лидерские позиции в поисковой выдаче по тематике и географии (например, «бары в Воронеже» или «караоке клубы») и вендорным запросам (например, «бар Wine&Crab» или «ресторан Ginza»).
Сейчас мы на первом этапе реализации этой стратегии совместно с Rambler Digital Solutions (digital-департамента группы).
Половина запланированного роста аудитории, которую мы себе наметили (в 2017 году 550 тысяч, в 2018 - 1 млн), составляет успех именно этого канала продвижения.
3. Фокус на потребности пользователя.
Главная потребность всех посетителей сайтов о ночной жизни - поиск своих фотографий на фотоотчетах с вечеринок. Так было и есть до сих пор. Мы первые на рынке, кто задался целью изменить этот устоявшийся формат потребительского поведения.
Из классической медийной модели Nightparty.ru переходит к медийно-сервисной. Первое, за что мы возьмемся - это карточки заведений.
Переняв опыт социальных сетей и классифайдов (куда ушла большая часть аудитории): уже добавили теги по основным услугам заведения, поиск на карте, планируем ввести систему рейтингов. Таким образом, пользователь может сравнивать разные места, ориентироваться в среднем чеке и афише событий, не покидая ресурс.
Логичное продолжение - дать пользователю возможность сразу перейти от просмотра информации к покупке. В данном случае - это бронирование столиков, оплата депозита сразу на сайте и продажа билетов на концерты в клубы.
Успешный кейс медийно-сервисной модели уже применяемый на других проектах группы Rambler&Сo, таких как «Афиша-Рестораны» и «Рамблер/Путешествия», наглядно показывает Nightparty.ru и другим аналогичным сайтам возможную схему выживания и подстройки под изменившийся рынок
Создание своего рода экосистемы, где пользователь в одном месте получает и информацию и совершает покупку, уже не новый формат на рынке. Например, западный проект OpenTable, построенный по той же медийно-сервисной модели, был поглощен Priceline Group в 2014 году за 2,6 млрд долл. США, а аналогичный ресурс Yelp опубликовал отчетность за 2015 год, где показал чистую выручку на уровне $550 тысяч.
Безусловно, это вселяет надежду на будущее российских проектов, однако, «хорошая практика» зарубежных проектов доказывает, что следующий этап сайтов о ночной жизни - поглощение более сильным игроком.
