«Надеюсь, нам удалось вдарить рок в этой дыре»
Руководитель барнаульского интернет-магазина автозапчастей «Домкрат365» Иван Крапивин, ранее рассказывавший об особенностях электронной коммерции в регионах, написал для vc.ru колонку о закрытии проекта - о том, что именно к этому привело и какие уроки можно извлечь.
Меня по-прежнему зовут Иван и это рубрика «Поминки в ecommerce». 16 сентября командой ping не удалось нащупать пульс интернет-магазина «Домкрат365». Тогда уважаемая редакция попросила меня рассказать, как и почему это случилось.
Я был бы рад доложить вам, что крах интернет-магазина произошел из-за того, что нам не удалось вовремя улететь в Долину. Но это уже следствие, а не причина. Глобально же нам не хватило трех составляющих: денег, веры и немного безрассудности.
Деньги
Речь идет прежде всего о «быстрых деньгах», вкладываемых в маркетинг. Дело в том, что мы - те самые любители микробюджетов имени Елены Торшиной. Мы ждем шквала заявок за 50 тысяч рублей. Мы вкладываем рубль, и на следующий день встаем в очередь за двумя. И вы знаете, у нас это получалось.
Электронная коммерция в сегменте запчастей это не та модель, которая может работать за счет холодных контактов. Нельзя выйти на улицу и хватать людей за рукава, предлагая купить аккумулятор. Здесь в основе продажи лежит потребность. Компания-продавец работает по схеме: выявление потребности - оффер - переговоры - сделка. И первые два пункта это чистый маркетинг.
Микробюджеты в крупных компаниях всегда означают одно - эти деньги нужно как можно быстрее обернуть. Выручка делает круг почета по компании, светится на планерках и отчетах, приятно шуршит в руках инвесторов и снова вливается в маркетинг проекта.
Пожалуй, я отображу это на схеме. Процесс при отлаженной работе выглядит как знак бесконечности, который жирнеет от сумм с каждым кругом.
Иногда круговорот нарушается. Инвестируемые в маркетинг деньги не возвращаются к нужному сроку. Ряд лидов еще не закрыты продажами. Чуть позже клиента дожмет повторный звонок менеджера или триггерное письмо.
Однако эффект уже испорчен. Цифра в отчете ниже ожидаемой, развеселые речи стихают, инвесторам нечего помять в руках. И вектор движения средств направлен в землю - то есть на реализацию планов других отделов. Деньги уходят на длинный штрафной круг по всей компании, минуя маркетинговый бюджет на период.
Даже без глубинной аналитики по рисунку видно, что данный процесс не ведет к позитивным перспективам.
Безрассудность
Бывает, что о стартапе узнают из материала о смерти стартапа. И если кто-то пропустил две прошлые статьи, докладываю: мы торговали расходными материалами и запчастями для сельхозтехники, грузовой техники и немного для легковых автомобилей. Причем в обратном порядке: начали наполнение каталога с легковой тематики, а закончили сельхозкой.
Логика была проста: высококонкурентная тематика, высокий сезонный спрос, простой и понятный товар, опробованные и зарекомендовавшие себя методы продвижения с легко прогнозируемой стоимостью и конверсией. К тому же хороший продукт с хорошими входными ценами.
Но один фактор мы таки упустили: низкую скорость оборота инвестиций в этом сегменте. Проще говоря, потребитель нечасто покупает очередной комплект шин, аккумулятор, масло или тех. жидкость. А к моменту повторной покупки забывает, где и у кого покупал в прошлый раз, и нам приходится повторно платить за его привлечение. И, наконец, характер спроса: если автомобиль еще может ехать, потребитель долго выбирает, сравнивая цены и выторговывая скидки. Здесь и возникает тот самый бюджетный финансовый разрыв, описанный в пункте «Деньги».
Будь я чуточку безрассудней, я бы начал с конца. Но сегмент сельхоз запчастей в ecoommerce исследован не до конца. Нет шаблонных методик и стопроцентных инструментов. Был шанс сходу упереться в глобальное неприятие сервиса рынком.
Но когда пришло время вводить сельхоз-тематику, мы так или иначе столкнулись с проблемами. Это, например, нестандартная логистика. Доставка до клиента запчасти размером с пони. Или доставка в населенный пункт, где нет и никогда не будет терминала транспортной компании. Или доставка в фермерское хозяйство. Или доставка в поле, где встал на уборке сломанный комбайн. Но при должном уровне изобретательности эти проблемы решаемы.
Или взять «Яндекс. Маркет». Многие упрекают его в чопорности и узколобости. Дескать, пройти модерацию словно проскочить вахтершу в академии ФСБ. Или «не вздумай накосячить в XML-фиде - мигом окажешься на улице». Нам, честно говоря, везло. Я достиг нужного уровня безрассудности и залил весь каталог сельхоз-запчастей в «Яндекс. Маркет».
Дверь кабины трактора МТЗ-82 попала в категорию «Комплектующие для душевых кабин», панель управления кондиционером комбайна Acros - в «Пульты ду для бытовой техники», товар «Опора промежуточная (поросенок)» - в «Игровые наборы и фигурки для детей». В «Маркете» просто не было и по сей день нет ни одной категории запчастей для сельхозтехники. Мы продвигались как могли.
Двери на МТЗ через несколько дней после появления в «Маркете» купил клиент из Новосибирской области. Он забрал обе и обе левые. А через неделю после того, как товар «Бидон доильного аппарата 20л» появился в категории «Вазы для цветов», на порог офиса ступил дед, однолеток Фрэнка Синатры.
- Ребятки, сын по компьютеру нашел у вас бидон для доильного аппарата. Где можно посмотреть?
К несчастью клиента, он попал в мертвый сезон, когда дел было немного, и все оживились с уточняющими вопросами.
- А что за аппарат?
- Крышка нужна с клапаном или без?
- Доение индивидуальное или групповое?
- Какая порода коровок? Не мало ли будет 20 литров?
- Дедуль, сосковая резина нужна? Износилась, небось?
- Ребята, я, наверное, в другой раз зайду.
И это было неожиданно, но дед появился снова через неделю. В сопровождении сына, одногодки Аллана Чумака.
- Ребята, у вас тут в интернете бидон есть...
- Да, мы помним этого дедушку, так какой доильный аппарат?
- Обычный.
- А коровок сколько?
- Да кто ж их считает.
- Крышка с клапаном или нет?
- Да не знаю я. Был нормальный бидон, как у вас на картинке. Но прогорел...
- Ааа! - начала понимать потребности клиента одна из менеджеров, - так у вас это, как в песне... «Бежит-бежит водичка из тучки на косички»?
- Мы не понимаем о чем вы.
- Вам же для самогонного аппарата надо?
- Да, - с опаской.
- Тогда берите этот. Он подойдет.
Тогда мы не могли знать результата наперед. Но стартовав в данном сегменте с умеренной конкуренцией, мы могли привлечь больше денег на старте и подпитывать маркетинговый бюджет для масштабирования на высококонкурентные рынки.
Вера
Все мы знаем поговорку про дохлую лошадь, на которой нельзя ехать. Если лошадь сдохла - снимай шляпу и вызывай мясника.
Но покуда проект жив - его нельзя хоронить. Нельзя ставить на паузу маркетинг, сокращать ключевых сотрудников, затягивать продажи, ждать лучших времен. Важно понимать, что вся эта деятельность в совокупности - живой беспилотный организм. А кулак в заднице живого организма должен продолжать вертеться.
И самое главное: стартап в плоскости электронной коммерции никогда не должен быть завязан полностью на одном человеке. Вкладывая деньги в проект, завязанный на конкретном управленце, не забудьте о плане Б. Всегда должен быть тот, кто быстро и легко примет ответственность за инвестиции, добавит нужную долю безрассудности и вернет веру в проект.
Пожалуй, нам пригодится какая-нибудь независимая оценка. Но я не стал привлекать в качестве экспертов бизнес-ангелов, коучей, трабл-шутеров и прочую гастролирующую по конференциям digital-тусовку, а обратился к астрологу. Это, как минимум, необычно.
У микрофона Александр Киба, автор проекта Astrology.pro. Человек, который прогнозирует жизненный цикл стартапа исходя из астрологических факторов. Александр не знал предыстории развития «Домкрат365», но получил исходную информацию в виде ключевых дат жизни сайта: старт работ, дату заключения договора, релиз, первые продажи.
И вот его комментарий: «Успех напрямую зависит от вложенных усилий. Но действовать здесь труднее, чем в офлайне. Действия зависят от денег, а деньги от продаж. Получается замкнутый круг. Если какой-то аспект перекрыть, все заглохнет. Механизм может быть запущен с любой стороны: если начать действовать, пойдут продажи. Если будут продажи, приходят деньги.
В какой-то момент вы „приуныли", и это было ключевой ошибкой. И речь не всегда о физических действиях, а о проявлении воли. Это состояние уверенности, что продажи будут, и необходимо действие в этом направлении.
И очень важный момент: нужно воспринимать сайт как живой.
Почувствовать его изнутри, почувствовать связь с внешним миром: клиенты, контрагенты, конкурентная среды. Тогда сайт раскрывается и ты сможешь почувствовать, что ему нужно для достижения успеха.
Без этого действия получаются поверхностные и могут его легко убить. В астрологии это показывает оппозиция Плутона и Луны».
Что оставил после себя интернет-магазин «Домкрат365»? Прежде всего, это осознание того, что есть рынки, до которых крупные игроки не дотянутся ближайшие 3-5 лет. Города с населением менее 100 тысяч, райцентры, крупные сельские поселения, фермерские хозяйства и так далее. Это платежеспособные клиенты с достаточной компьютерной грамотностью и высокой лояльностью.
Если товар для такого клиента застрял в пути - клиент не будет закатывать истерики в Facebook, кастуя с помощью хэштегов раскаяние от сотрудника SMM-службы продавца. Но если заказ выполнен четко и в срок - это отличный сарафан для вашего бизнеса. «Это хорошие люди, старайся не подводить их», - уходя, сказал я парню, принимавшему дела.
Это было интересное время, полезный опыт и увлекательная история. До свидания, «Домкрат365». Надеюсь, нам удалось вдарить рок в этой дыре.
