Инструкция: как отслеживать продажи через соцсети при помощи Google Analytics
Команда сервиса публикации и аналитики в SMM «Амплифер» поделилась с редакторами рубрики Growth Hacks инструкцией по отслеживанию продаж через социальные сети при помощи Google Analytics.
Продажи не в интернете
Представьте, что вы владелец кофейни и хотите отследить, что клиенты приходят к вам из соцсетей - чтобы посчитать ROI и понять, хорошо ли поработал SMM-специалист.
Вот что можно сделать:
- Придумайте новый напиток и рекламируйте его только в соцсетях. Попросите спросить этот напиток за баром - например, «спросите у бариста тыквенно-пряничный соевый латте и получите скидку 20% на круассан».
- Дайте кассиру задание отмечать на его хипстерском кассовом терминале в айпаде все тыквенно-пряничные соевые латте. Будьте уверены - почти все покупатели соевых латте пришли к вам из соцсетей, или от знакомых клиентов, которые увидели рекламу в соцсети.
- Чтобы не менять меню так часто, придумайте для каждой соцсети скидочный промокод и проверяйте, какой код называют чаще.
- Чтобы нарастить аудиторию в соцсетях, попросите клиента не только назвать промокод, но и лайкнуть страницу кофейни, сделать репост или подписаться на нее в Instagram.
Продажи по телефону
Например, ваша кофейня выросла. Теперь вы принимаете заказы на обеспечение офисов кофе по телефону.
Купите у провайдера телефонных номеров еще один номер, или сразу несколько - под каждую группу в соцсети. Используйте в соцсетях и рекламных объявлениях разные номера телефонов с переадресацией на основной номер или офис. Определитель номера должен показывать, через какой номер-шлюз звонят, а вам придется записывать, откуда звонили.
Можно настроить интеграцию с CRM, которая сама запишет канал и примет звонок, или воспользоваться calltracking-системой.
Если трафик приходит из соцсетей, а телефон написан на сайте, с помощью скрипта меняйте телефон на сайте на номер, который привязан к этому каналу. Вот как может выглядеть полезный скрипт для определения источника посетителей.
Посчитать клики по ссылкам поможет сокращалка ссылок (bit.ly, goo.gl). Обязательно ставьте UTM-метки, чтобы система аналитики различала рекламные каналы. Без меток все смешается в одну кучу, и вы не поймете, какой канал работает, а какой - нет. Мы написали гид по UTM-разметке и нарисовали о ней плакат.
Продажи в интернете
Людям так нравится кофе, который у вас делают, что вы теперь не только варите в кофейне и доставляете в офисе - вы начали продавать в интернете зерна под собственной маркой.
Вот как отслеживать продажи в таком случае:
- Используйте отдельные лендинги для кампаний в соцсетях и приводите на них трафик только из соцсетей. Если вы не можете сделать для каждой кампании отдельный лендинг, используйте специальные параметры в запросе, если вы при покупке сможете их потом передать в CRM. Если нет - продолжаем с Google Analytics.
- Обязательно размечайте все ссылки в соцсетях UTM-метками.
- Смотрите отчеты в разделе Conversions Google Analytics. Нас будут интересовать два отчета: Goals? Source/Medium и Multi-channel Funnels? Assisted Conversions.
Как настроить конверсии
Чтобы понимать, откуда идут продажи, настройте конверсии.
Цель - это полезное действие, которое происходит у вас на сайте. Таким событием может быть регистрация, подписка на рассылку, покупка, переход по определенной ссылке, время проведенное на странице ( подробнее о целях в Google Analytics).
Цели делятся на четыре типа:
- Целевая страница: просмотр пользователем страницы или экрана.
- Продолжительность: время, которое пользователь провел на сайте или отдельной странице.
- Количество страниц или экранов за сеанс.
- Событие: целевое действие, которые пользователь выполнил с рекламой или с контентом на сайте.
Если событие - нажатие на кнопку покупки, на кнопку нужно добавить код, который будет выглядеть примерно так:
ga('send', 'event', [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue], [fieldsObject]);
Подробнее о событиях в Google Analytics.
Если компания продает через сайт, обязательно подключите к Google Analytics режим электронной торговли.
Короткие и ассоциированные конверсии
Предположим, ваша конверсия - покупка пачки кофе на сайте. Посетитель сайта может сразу что-то купить, а может уйти с сайта и потом на него вернуться.
Если посетитель купил что-то после того, как зашел на сайт впервые, конверсия прошла короткий путь - через один канал. Пользователь переходит на сайт через рекламный канал, выполняет целевое действие (делает покупку, регистрируется на сайте) и уходит. Чаще всего короткий путь проходит конверсия через контекстную рекламу и SEO.
Но покупатель может пройти долгий путь: от первой встречи с брендом и нескольких переходов на сайт до покупки. Тогда конверсия будет называться ассоциированной или многоканальной. Так чаще работает реклама в соцсетях - пользователь впервые узнает через соцсеть о компании и заходит посмотреть, чем она может быть ему полезна, но не обязательно выполняет целевое действие.
Важно смотреть отчеты и по одноканальным конверсиям, и по многоканальным.
Конверсии по последнему клику
В Google Analytics сразу видны короткие конверсии - когда пользователь соцсети увидел рекламу, зашел на сайт и сразу заказал кофе. Такие конверсии можно посмотреть в отчете Source/Medium. По `campaign` видно, что именно сработало. Вот именно по-этому так важно ставить на все ссылки UTM-теги.
Как зайти в отчет:
Goals? Overview? Source/Medium
Ассоциированные конверсии
Смотрите отчет в Google Analytics и видите, что из ста покупателей кофе из «ВКонтакте» пришло восемь, из Facebook - четыре, а оставшиеся - из поисковиков? Не нужно сразу ругать SMM-специалиста.
Клиент может перейти на сайт через рекламу кофейных зерен в Facebook, а на следующий день найти сайт кофейни через поисковик и купить несколько пачек. Система аналитики запишет это как покупку через поисковик.
Чтобы понять, какой путь прошел клиент от первой встречи с рекламой до покупки, посмотрите отчет Assisted Conversions в Google Analytics. Он показывает все конверсии, в которых поучаствовал рекламный канал. Если покупатель когда-то видел рекламу в соцсети, а потом купил пачку кофе, покупка попадет в отчет ассоциированных конверсий через эту соцсеть.
Вот как посмотреть отчет ассоциированных конверсий:
Multi-Channel Funnels? Assisted Conversions
Трафик и конверсии
В отчетах будет не только число конверсий, но и число переходов на страницу. Так вы поймете, сколько посетителей сайта из соцсетей выполняют целевое действие. Это важно, потому что нужно сравнивать конверсию из соцсетей с конверсией из поиска и конверсией в среднем.
Например, если в среднем конверсия 5%, а из соцсетей 10% - можно смело вкладывать больше сил и средств на SMM. Если конверсия нулевая, а трафика много - пора менять SMM-специалиста или контент-план.
