«После проекта для S7 с невесомостью нам стали звонить клиенты, которые раньше не хотели с нами встречаться»
Агентство Tutkovbudkov получило широкую известность в российской рекламной среде в 2016 году после проекта для S7. Команда организовала клип с группой Ok Go в невесомости. Кейс получил двух Серебряных и одного Бронзового льва на международном креативном фестивале «Каннские львы». После этого представители агентства работали над кампаниями «Последний прыжок» с Еленой Исинбаевой и Adidas и «ВКосмосе» к 10-летию «ВКонтакте».
Редакция пообщалась с сооснователем Tutkovbudkov Дмитрием Тютьковым об истории развития агентства: с чего она началась, как руководители искали первых клиентов, каким образом смогли уговорить S7 и Ok Go на проект и получили международную известность.
Как давно существует агентство? С кем вы его основали? Дмитрий Тютьков: Агентству шесть лет. Основателей было двое - я и Игорь Будков. Я вырос в городе Волжский недалеко от Волгограда, всегда работал в области рекламы, еще с детства. Потом на какое-то время уехал и немного поработал в международном рекламном агентстве. Но мне это не совсем подходило - было свое видение того, как создавать креатив.
Какое?
Международное агентство показалось мне похожим на фастфуд, на McDonald's. Продукт все время один и тот же, делается быстро, не особо вкусно, не очень качественно. Но определенный стандарт есть. И без разницы, кто клиент - всем делается одинаково. Меня это даже удивило немного, потому что я все время мечтал, книги читал о рекламе. Дэвид Огилви писал о том, что нужно пользоваться продуктом, который ты рекламируешь, общаться с клиентом, понимать его и чувствовать.
Вы всегда работали на креативных должностях? Начинали с копирайтинга?
Да. Я такой креатор-предприниматель. Всю жизнь я создавал что-то свое и сам придумывал идеи. У нас в Волгограде нет ничего - ни рынка, ни интересных проектов. Многие проекты я сам создавал, чтобы их рекламировать.
Поэтому вы решили открыть свое агентство? Почему в Волгограде, а не в Москве?
В регионах огромное количество локальных компаний, которым тяжело конкурировать с федеральными и международными брендами. Им не хватает современного креатива и маркетинга. То есть они делают хорошие продукты в регионах, но не могут конкурировать с огромными корпорациями, потому что те вкладывают огромный бюджет в маркетинг, хотя их товар может быть даже хуже по качеству.
И вы решили им помочь?
Да, поэтому я вернулся в Волгоград. Ниша была абсолютно свободна. Первым клиентом стал волгоградский сотовый оператор «Смартс». Он появился там раньше, чем «Билайн», «Мегафон» или МТС, но когда пришли федералы, ему стало тяжко.
Мы сделали ему современный ребрендинг, разработали стратегию коммуникаций на уровне федеральной кампании. Это был первый клиент, который поверил в наше маленькое агентство из двух человек. Мы проработали с ними три года - от самого первого контракта до того момента, пока их не купил «Ростелеком». Причем они стали единственными, кто продался в России «Ростелекому». Остальные локальные сотовые операторы просто умерли.
В чем заключался ребрендинг и новая коммуникационная стратегия?
То, как выглядит салон, тарифная коробка, реклама, сайт - по всему этому казалось, что перед нами региональный и стремный оператор. При этом качество сигнала у него было самое лучшее из-за большого количества вышек. Но на уровне эмоций компания выглядела как что-то старое и архаичное. Это было характерно для всех региональных компаний в России, многие тогда умирали.
На что вы ориентировались при разработке ребрендинга? На федеральные компании?
Я слетал на две недели в Нью-Йорк, посмотрел, как выглядит AT&T - крупнейший сотовый оператор в Америке. Я изучил, как там работают над маркетингом и как коммуницируют с потребителями. Я ходил по всем салонам, записывал, собирал материалы. Приехал в Волгоград, оформил все это в проект и начал реализовывать, начиная с ребрендинга и заканчивая каждодневными рекламными кампаниями.
Какие еще яркие кейсы вы можете вспомнить?
Волгоградская компания «Волма». Сейчас это крупнейший в России производитель строительных материалов. Проблема была та же - плохое позиционирование при качественном продукте. В то же время немецкая компания Knauf скупала за копейки все заводы в России. Фирмы либо умирали, либо продавались. В итоге практически 100% рынка стали принадлежать Knauf.
Сейчас эта компания - №1 в России среди отечественных брендов и №2 после Knauf. Она показывает самый быстрый рост среди всех компаний по узнаваемости бренда, у нее теперь восемь заводов. Мы работаем с ней с тех пор уже шесть лет. На наших глазах она превратилась в современную мощную федеральную компанию.
А проблема была в характерной черте региональных фирм - они работают качественно, с душой, но им не хватает культуры современной рекламы. Они вышли из Советского Союза, когда маркетинга не было. Считалось, что главное - делать качественный продукт. Чтобы мороженое было вкусное, кирпич прочный. Но этого совсем недостаточно.
Еще у вас были проекты с FIFA и «Яндексом».
Это уже в последние годы. Сейчас у нас ежедневно в работе находятся 20 проектов для самых разных клиентов: например, «М. Видео», «Магнит» - наш крупнейший продуктовый ритейл. Мы делали ему новую сетку «Магнит Косметик», сейчас это несколько тысяч магазинов.
С FIFA мы работали во время сотрудничества с комитетом по подготовке чемпионата мира по футболу. Многие известные спортсмены из Волгограда - Елена Исинбаева, например, - тоже наши клиенты. Для олимпийской чемпионки мы создали бренд, а теперь разрабатываем коммуникации и занимаемся ее благотворительным фондом. Тренер ЦСК Леонид Слуцкий тоже из Волгограда. С ним и с Исинбаевой мы сделали рекламную кампанию чемпионата мира по футболу.
В какой момент вы поняли, что компания начала расти, на нее стали обращать внимание, появились крупные федеральные клиенты? Может быть, был какой-то показательный проект?
Все это происходило очень плавно, потому что изначально не было никаких связей (знакомых, родственников, кого-то, кто мог бы дать нам проект). Мы начинали с нуля, первые месяцы ничего не зарабатывали, ходили по компаниям. Пришли в «Смартс», пообщались. Нам повезло, что они согласились и поверили в нас. Через какое-то время появилась «Волма». Все было очень постепенно.
Мы очень старались, работали максимально качественно, жили проектами, ездили на заводы, смотрели вышки оператора по области, изучали: что за продукт, почему он такой, чего не хватает. И так мы относились к каждому клиенту - как шеф-повар ресторана, который готовит персональное блюдо для каждого гостя. Даже цели деньги заработать не было.
Как вы познакомились с S7 и Ok Go, как получился этот проект с невесомостью? До этого у S7 уже был Каннский кейс с W+K Amsterdam, то есть не с российским агентством, и бренд с ним до сих пор работает.
Мы изначально хотели работать с региональными компаниями. Для нас было важно, что и мы из региона, и компания из региона. И мы увидели S7 - новосибирскую фирму, которая достигла колоссальных успехов. Когда мы начинали с ними работать, они находились на четвертом месте в своем сегменте. Мы поняли, что это наш клиент - совпали амбиции и мышление. Потому что мы сами никогда не получали дотаций, грантов, откатов, госконтрактов.
3,5 года назад мы написали S7 первое письмо - рассказали о желании помочь им развиваться. Ответ был формальным - тендера пока нет, в нас не нуждаются. Где-то через полгода после первого письма мы им позвонили, чтобы еще раз спросить - может быть, что-то изменилось, и они пригласят нас в тендер. Так и случилось. Было 10 агентств - и российские, и международные, и мы этот тендер выиграли, обойдя крупных сетевых игроков.
За счет чего, как вы думаете?
S7 этом смысле прозрачная компания, она действительно берет лучшее. Там нет никакой коррупционной составляющей, знакомых, связей.
Можете вспомнить идеи, которые вы им предложили?
Сначала они давали нам маленькие заказы. Но с каждым годом мы делали все больше и больше. То есть они с нами не рисковали - переходили от менее значительного к более важному. Так три года подряд продлевался контракт.
И вот в прошлом году они доверили нам федеральную кампанию и забрифовали нас на крупный проект - имиджевую и рекламную кампанию по позиционированию бренда. Потом они попросили добавить в нашу концепцию нечто неожиданное: «Мы хотим, чтобы вы нас поразили и удивили», - такая была задача. Мы начали думать, чего в России никто и никогда не ожидает увидеть от S7. Вспомнили про Ok Go, тоже близких нам по мышлению, поскольку они очень простые ребята и все делают сами.
У них периодически выходят оригинальные и клипы, и рекламные проекты. Вы решили напрямую к ним обратиться?
Да, мы сразу написали им письмо, поскольку у нас уже была какая-то идея про самолет и летящих к своим мечтам людей. Я подумал, что в этом самолете могут быть не люди, а участники группы, и пусть это будет музыкальный клип, а не видеоролик. Из Ok Go нам ответили через пять минут со словами: «Нам нравится ваша идея». После этого мы позвонили в S7 и стали работать.
Когда мы начали все это реализовывать, даже не понимали, насколько это сложно и в какую трудную историю мы вляпались. Но в итоге нам невероятно повезло, и все получилось.
Идею съемок в невесомости предложили в Ok Go, или это была ваша концепция?
У нас была такая идея - они летят на самолете S7 и поют песню. Во время обсуждения с ребятами родилась идея добавить невесомость. Я стал искать варианты, через десять человек дошел до какой-то инстанции, поехал в Москву, встретился - мне сказали, что это невозможно. Все, до свидания. Потом я обратился к нашей клиентке Елене Исинбаевой. Оказалось, у нее есть друг космонавт - герой России.
Она ему позвонила и попросила помочь. Дальше дело сдвинулось с мертвой точкой и пробуксовкой пошло дальше. Мы с группой посчитали, что нужно 20 полетов, в каждом из которых должно быть 15 горок по 20 секунд в невесомости. В реальности космонавт за весь год делает 10 полетов по 10 горок - нам же нужно было 20 полетов по 15 горок.
В итоге нам удалось организовать процесс маленькими шагами вместе со «Звездным городком» и S7. На этом видео участники Ok Go рассказывают о проекте в стиле «Нам позвонили какие-то ребята - «Tutka Budka» из какого-то Волгограда. Кто это такие, какая невесомость - мы начали смеяться, думали, что это розыгрыш».
В результате мы все встретились благодаря случайному стечению обстоятельств - участник группы Дэмиен Кулаш и руководство S7 находились в Каннах в один день. Сотрудники бренда сначала даже не поверили, что мы договорились с Ok Go, потому что «это невозможно». Но встреча состоялась, и прямо через час Дэмиен улетел из города.
Пообщавшись с ним вживую, в компании поверили, что все это правда, и окончательно согласились реализовывать. О таком проекте мечтали многие артисты, потому что тема невесомости уже давно находится в умах знаменитостей, но никто не мог ее реализовать.
Очень многие факторы совпали. И в итоге мы сделали не 20 полетов, а попросили о 21-м, чтобы получилось снять все одним дублем. Именно он вошел в финальный вариант ролика.
Как вы связались с продакшн-агентством? Всю основную работу на месте делал ProFilm?
Мы искали продакшн, когда уже решили вопрос с самолетом. Дальше нам нужно было реализовать наши договоренности, построить декорации, повторяющие салон самолета S7, и в них все заснять.
Понятие «снять в невесомости» состоит из большого количества нюансов. Для этого нужно много всего, например, чтобы артистов не вырвало (а это происходило постоянно - после первого полета только два человека продолжили работу). Чтобы камеры могли технически все это реализовывать в невесомости, чтобы они не шаталась, и еще куча технических нюансов. Этим занимался ProFilm.
То есть продакшн в этом проекте - множество действий разных людей. Мы все вместе (агентство, S7, ProFilm) сделали этот проект. ProFilm выполнил свою роль потрясающе, на 100%, я даже не ожидал, что будет так хорошо.
При выборе продакшна мы сначала обратились в американскую компанию, несколько недель вели переговоры, после чего поняли, что у нас ничего не получится с ними. С ProFilm мы познакомились летом 2015 года - когда они снимали ролик с Еленой Исинбаевой. Мы рассмотрели около 10 компаний, но остановились на ProFilm, потому что нам понравилось, как команда работала раньше.
Какую награду вы ждали на «Каннских львах»? Многие специалисты в отрасли думали, что вы получите золото, поскольку идея новая, до вас такого никто не делал.
Мы тоже рассчитывали на золото, но вы посмотрите, кто получает золото обычно - крупнейшие мировые холдинги. А здесь какие-то ребята из Волгограда, о которых никто никогда не слышал. Нужен был какой-то авторитет, узнаваемость агентства.
Второе - мы подавали проект всего лишь в три категории, это был пробный заезд. Мы не могли подать в те номинации, где у нас было даже больше шансов, например, в Video Viral.
Почему?
Нам не хватало статистики. У нас же проект 2016 года, а все работы Каннского фестиваля - в основном 2015 года. И у них уже хорошие данные, impressions, виральность, пиар. А у нас еще не было достаточно информации для всех других категорий.
В следующем году, когда мы будем подаваться в другие номинации, упоминаний будет больше, мы сможем показать, как изменились продажи, пассажироперевозки S7 именно после ролика. Проект дозреет.
После этого кейса вы увидели, что стали привлекать больше внимания? Может быть, к вам на работу хотят прийти, число клиентов увеличивается?
Да, но не после Каннского фестиваля, а после запуска ролика. Мы получили дикую популярность. Начали писать все. Каждый день кто-то присылает письмо «Хочу у вас работать».
Какие проекты вы уже сделали после Канн?
Например, проект для Adidas и Елены Исинбаевой «Финальный прыжок» - видеоролик, основанный тех же принципах вирусного брендированного контента, которые мы заложили в нашем невесомом видео.
Идея заключалась в том, чтобы дать возможность болельщикам Елены по всему миру увидеть ее заключительный прыжок в карьере (вопреки запретам международной легкоатлетической ассоциации и решению МОК) и сделать из этого историю борьбы и подвига в рамках глобальной философии Adidas «Я создаю себя».
Видео было запущено эксклюзивно в соцсетях Елены и бес всяких договоренностей со СМИ его показали все телеканалы страны.
Главный проект на ближайшее будущее - это наша коллаборация с «ВКонтакте», которую мы назвали «ВКосмосе». Изначально нас забрифовали на рекламную кампанию в честь дня рождения соцсети - сделать большой позитивный инфоповод на десятилетие, благодаря которому о социальной сети заговорят все.
Мы предложили несколько концепций, среди которых была такая: вдохновиться историей первого живого существа на земной орбите, легендарной собаки Лайки, и запустить в космос маскота «ВКонтакте» - песика Спотти (которого иногда называют «собакой Дурова»).
Пусть он будет выполнен в виде робота, который под присмотром космонавтов живет на МКС: снимает видео и отправляет его на Землю, получает послания для космонавтов из «ВКонтакте» и транслирует их через проектор, общается с летчиками, проявляет свой характер через эмоции на экране и компьютерные звуки, как дроиды из «Звездных войн». И вместе с этим Спотти будет доступен каждому - достаточно написать ему на его странице «ВКонтакте», и он обязательно ответит, поделиться последними фото и видео, поинтересуется, как дела. Он будет нашим первым другом в космосе.
Из всех идей, которые мы предлагали «ВКонтакте», эта была наша самая безумная и любимая. И ребята «ВКонтакте» не просто ее выбрали - они сделали ее приоритетным направлением на последующие годы: стали развивать технологии искусственного интеллекта внутри компании, договариваться о взаимном партнерстве с космонавтами. В итоге «Роскосмос» называет Спотти «четвертым членом экипажа» и «универсальным устройством для коммуникации с землянами» для NASA и Европейского космического агентства.
«ВКонакте» - это еще один наш по-настоящему клиент, близкий нам по мышлению и трудолюбию: они были смелыми, чтобы согласиться на эту историю, и очень коллаборативными, чтобы вести проект сообща.
Также мы разработали концепцию и дизайн будущего робота, механику интеракции между пользователями и МКС внутри большого сообщества и сняли ролик (вновь с нашими коллегами ProFilm) в поддержку проекта. Видео посвящено героям юбилея «ВКонтакте» - создателям, то есть, всем пользователям, которые и создавали соцсеть все эти десять лет.
Какие у вас теперь планы?
Стать международным креативным агентством.
Можете рассказать о финансовых показателях? Когда вы вышли на окупаемость, сколько вам удается зарабатывать сейчас? Насколько вырос ваш штат?
Штат вырос с двух человек до 20. На окупаемость мы вышли в первые шесть месяцев работы. Сейчас мы зарабатываем достаточно, чтобы комфортно жить в Волгограде, путешествовать по миру и развивать наше агентство.
