Как Honor и другие китайские бренды смартфонов повышают узнаваемость на рубежом
Издание AdAge обратило внимание на повышение рекламной активности китайских производителей смартфонов за рубежом, в том числе бренда Honor компании Huawei. Это проявляется в активном присутствии на рекламных щитах, в онлайн-рекламе и массовой культуре за пределами Китая. Редакция публикует адаптированный перевод материала о продвижении бренда.
Honor вышел на рынок три года назад и сфокусировался на онлайн-продажах с сайта. В 2015 году смартфоны марки составили около 40% процентов среди общего объема устройств этого типа, которые поставляет Huawei. Представители бренда сообщили, что 80% продаж приходится на Китай. В США компания продает устройства только через Amazon и Best Buy. Пока компания не сотрудничает ни с одним оператором сотовой связи для офлайн-продаж.
Несмотря на это, в 2015 году фирма продала смартфоны на общую сумму $600 млн, что на 360 млн больше, чем годом ранее. Компания заключает партнерства не только с создателями фильмов, но также с музыкальными лейблами, играми и брендами из экспериментальных видов спорта.
Главный герой фильма «Доктор Стрэндж» в поворотный момент картины управляет Lamborghini Hurac?n LP610-4, стоимость которой - $237250. В другой сцене он использует китайский смартфон Honor за $399,99. Также плакаты с продуктом появляются ближе в концу картины - в кадрах в Гонконге и Нью-Йорке.
Помимо продакт-плейсмента компания устроила конкурс в нескольких странах, включая Великобританию. При покупке Honor 8 пользователь мог выиграть два билета в кино и три дополнительных фильма, загруженных в смартфон: «Железный человек» (две части), «Тор» и «Первый мститель».
Honor стремится привлечь аудиторию от 18 до 34 лет и увеличить онлайн-продажи, поэтому акция действовала только при покупке телефона в сетевых магазинах. Также бренд нанял тинейджера Бруклина Бэкхема (сына Дэвида и Виктории Бэкхем) в качестве глобального амбассадора.
AdAge обращает внимание на то, что китайские компании в последнее время активно проникают в поп-культуру зарубежных стран, сотрудничая со звездами, игровыми издателями или телевизионными сетями. Например, в рекламном ролике телефона Huawei P9 его прорекламировали актеры Скарлетт Йоханссон («Да здравствует Цезарь!») и Генри Кавилл («Бэтмен против Супермена: На заре справедливости»).
Другая компания, Oppo, начала сотрудничество с телешоу «Следующая топ-модель по-американски». Участники периодически используют устройства в кадре.
Vivo организовала продакт-плейсмент в фильмах «Первый мститель: Противостояние» и «Марсианин».
По данным AdAge, бизнес китайских смартфонов стремительно растет, «испытывая возможности Samsung и Apple на глобальном рынке». Huawei, включая Honor, заняла третье место по объему поставок в третьем квартале 2016 года (согласно отчету исследовательской компании Counterpoint Research). Два других китайских бренда - Oppo и Vivo - находятся на четвертой и пятой позициях.
Директор по исследованиям Counterpoint Research Нейл Шах утверждает, что некоторые китайские смартфоны превосходят Samsung, даже если не брать в расчет взрывы Galaxy Note 7: «У этих устройств ультрасовременный дизайн и высокие спецификации по очень доступным ценам». То же самое он говорит о производительности.
Поскольку этим маркам не хватает узнаваемости за рубежом, они организуют «агрессивные партнерства» с более известными брендами, такими как Marvel, чтобы «занять более высокую позицию в сознании людей», добавляет Шах. Внедрение Honor в сюжет «Доктора Стрэнджа» помогает позиционировать продукты как «ультрасовременные, передовые и футуристичные».
Например, плакаты Honor 8 сравнивают устройство с главным персонажем, то должно намекнуть на суперспособность у обоих героев рекламы, пишет AdAge.
Президент Huawei Honor Джордж Зао объяснил, что история доктора Стрэнджа доносит до миллениалов идею мужества, которая тесно связана со слоганом марки For the brave («Для отважных»).
«Доктор Стрэндж не сдавался при столкновении с трудностями, - говорит Зао. - Он стал только сильнее и обрел экстраординарную суперспособность. Он перестроил мир так, чтобы планета стала лучше».
По словам представителей Honor, почти всю рекламу бренд создает внутри своей команды, но все равно работает с агентствами. Над продакт-плейсментом в фильме работали сотрудники CAA. Медиа-агентством стало Maxus.
По мнению сотрудников компании Huawei, «Доктор Стрэндж» должен сработать, в том числе потому что охватывает не только зарубежные рынки, но и китайский - благодаря популярности Бенедикта Камбербетча в «Шерлоке». В пользу марки также сработала дата выхода картины. Honor готовилась к крупной распродаже Alibaba 11 ноября. По информации AdAge, это важная дата для иностранных и локальных брендов в Китае. В 2015 году Honor продала устройства на общую сумму в $172 млн за 24 часа.
В октябре 2016 года бренд также запустил кампанию в России: на телевидении, билбордах и в интернете, включая интеграцию рекламы Honor 8 в шутки на «Вечернем Урганте». Это позволило увеличил трафик интернет-магазина марки в России в три раза.
В одном из выпусков компания обыграла возможность смартфона делать «широкий» снимок. По сюжету, функциональность телефона позволила барабанщику группы «Фрукты» стать частью фотографии, хотя раньше музыкант не фигурировал на групповых снимках.
Реклама начинается с 6:25
Ранее, в мае 2016 года, Huawei вместе с журналом «National Geographic Россия» открыла интерактивную фотовыставку «Сила звука» в московском ТЦ «Атриум». Экспозиция содержала фотографии, объединенные темой звуков окружающего мира. Снимки «передавали» музыку, пение птиц, голоса джунглей, детский смех и шум мегаполиса.
