«Я думал, что маркетинг - это запасной путь»: заблуждения о сфере продвижения в Кремниевой долине

Директор по маркетингу платформы для кредитования Upstart Вишал Майни (Vishal Maini) опубликовал в своем блоге на Medium заметку о неправильном восприятии маркетинга в Кремниевой долине. Он описал проблему с трех позиций: выпускники университетов не делают выбор в пользу продвижения, компании не ищут лучших специалистов, а сотрудники старапов считают маркетинг второстепенным. Майни рассказал, какие ошибки совершают участники рынка и как их избежать. Редакция публикует перевод материала.

Директор по маркетингу Upstart Вишал Майни

Почему не стоит пренебрегать маркетингом

Можно сказать, что я попал в маркетинг случайно. Оказался в нужном месте в правильное время. Компания Upstart, в которой я начал работать, разрабатывала отличный продукт, и в ней работала замечательная команда. Upstart нуждалась в стратегии роста.

Я думал, что маркетинг - это запасной путь развития в индустрии высоких технологий. Мне казалось, что немедленный эффект можно получить просто вовремя запустив продукт. Также я считал, что им занимаются те, кто недостаточно разбирается в технике, чтобы быть инженером, дизайнером или менеджером по продукту.

Примерно после двух безумных лет в компании, которая является одной из самых быстрорастущих платформ кредитования в мире, я начал понимать, что маркетинг обычно воспринимают как занятие второго сорта. Но так быть не должно. Компании, которые считают маркетинг второстепенным, просто поддерживают этот опасный миф.

Разница между работой маркетинговых команд высшего и среднего уровня такая же, как между успехом и провалом. Компания не протянет долго без качественного продукта, но и без стратегии продвижения стартап не взлетит. Не всегда выигрывает лучший продукт.

Огромная часть свободных средств уходит на дистрибуцию. Отличное рекламное сообщение и визуализация бренда ускоряют рост компании в три-четыре раза. Дополнительный эффект бренд получает при правильном таргетировании аудитории. Самое главное - рекламодатель должен ориентироваться на данные и проводить микро-оптимизацию продвижения. Разница между посредственной и хорошей стратегией может показать различие в скорости роста от 10 до 100 раз.

На ранних стадиях, когда доверие к компании ничем нельзя доказать, первые партнерские сделки могут как стать залогом успеха стартапа, так и уничтожить его. Партнерства подчиняются принципу 80/20: 80% значимости сделок приносит 20% контрактов.

Почему способные люди не идут в маркетинг

Умные люди любят работать с другими умными людьми. Их привлекают громкие названия брендов: Google и Facebook в сфере технологий, Goldman Sachs и McKinsey в других областях. Потому что они знают, что в этих компаниях высокая планка при приеме на работу. Даже если им придется делать что-то более скучное по сравнению с теми задачами, которые они могли бы решать в других местах. Потому что сотрудники работают с яркими личностями, рядом с которыми они учатся и развиваются. В крупных компаниях люди приобретают полезные навыки, получают хороший оклад и имеют возможности для будущего развития.

По этой причине выпускники лучших университетов идут в консалтинг вместо маркетинга. Агентства могут быть отличным местом для того, чтобы научиться чему-то. Но обычно работа там рассматривается как низкооплачиваемый и малопрестижный вариант.

Рекламные агентства берут проценты от затрат на медиазакупки, креатив, рекламные операции и аналитику с компаний любой величины. Сейчас эти процессы становятся автоматическими, поэтому существует сценарий, в котором нескольких людей управляют большими бюджетами. В этом случае рекламное агентство получает большую прибыль, чем раньше.

Сложности в поиске талантов

Сложно определить способности человека по одному собеседованию. Исследование рекрутинговой компании для стартапов Triplebyte показало, что тесты по программированию гораздо точнее определяют талант соискателя, чем информация о предыдущих местах работы. Даже консалтинговые фирмы и хедж-фонды проводят строгий отбор, чтобы выяснить способность соискателя решать задачи и производить расчеты. Редко можно увидеть такой жесткий подход при приеме в маркетинговую компанию.

Часто проблема состоит в том, чтобы определить, какие черты соискателя влияют на успех в нетехнических областях. Стратегии роста опираются не только на расчет, но и на креативные способности сотрудника. Неправильно думать, что творческие навыки невозможно измерить так же точно, как и технические. Нужно лишь некоторое усилие и оценка со здоровой долей скептицизма.

Нанимайте тех людей, которые на вопрос: «Как долго вы будете проводить A/B-тестирование?» - ответят: «До тех пор, пока мы не получим статистически значимые результаты после полного когортного цикла», - а не: «Около двух недель» или: «Я бы хотел получить около 10 тысяч отзывов».

Берите тех, кто открывает учебник статистики, только когда сталкивается с действительно сложной проблемой. Иногда лучше нанять того, кто просто «делает брендинг» и разбирается в контент-маркетинге. Потому что он будет рассказывать историю, которая произведет на пользователя впечатление, похожее на эффект от прочтения художественной литературы. Маркетологов стоит нанимать не потому, что они не умеют делать что-то другое, а потому, что реклама - это лучшее, что они делают.