Основные ошибки проектов на Kickstarter: советы Николай Белоусова на примере «кольца безопасности» Nimb
Ментор рубрики «Будущее», основатель магазина гаджетов Madrobots и бренда Zavtra Николай Белоусов написал для vc.ru колонку о том, почему многие краудфандинговые проекты собирают гораздо меньше средств, чем могли бы. В качестве примера Белоусов разобрал кампанию «кольца безопасности» Nimb от бывшей участницы проекта KermlinRussia Кати Кермлин (Екатерины Романовской).
Издание «Секрет фирмы» опубликовало колонку Кати Романовской о том, как проводилась краудфандинговая кампания по сбору средств на кольцо Nimb с тревожной кнопкой. В свое время эта история гремела во всех соцсетях и СМИ, так что внимания она привлекла немало. Благодаря публикации стало понятно, как происходил процесс продвижения кампании на Kickstarter. Мы с удивлением узнали, что этот проект, став известным на весь мир, смог собрать лишь немногим более $200 тысяч. Хотя можно было заработать больше, гораздо больше.
Ребята в этом проекте совершили две критических ошибки, которые привели к тому, что оказалось собрано гораздо меньше денег, чем можно было получить в случае грамотного подхода к реализации краудфандинговой кампании. Да, заявленная сумма в $50 тысяч была собрана всего за 18 часов, а всего авторы проекта получили в четыре раза больше денег, чем планировали. Но они могли получить гораздо больше.
Итак, какие ошибки совершила команда стартапа Nimb.
Первая - ребята ошиблись в стратегии продвижения продукта и краудфандинговой кампании по сбору средств. Да, они обратились к профессионалам, которые, например, продвигают продукт в Facebook. Но они сделали это слишком поздно - спустя примерно три недели после старта кампании.
И продвижение началось, причем довольно бодро. Но здесь возникла еще одна ошибка - вместо того, чтобы продвигать продукт, в сети усиленно писали о Кате Кермлин, и за ее личностью как бы потерялся сам проект. Слишком много внимания уделялось проекту, и слишком мало - продукту.
Здесь стоит сказать только то, что продвигать нужно продукт и только продукт - все остальное должно быть вспомогательным инструментом, но никак не основным. Все эти фотографии Кати, ее сложная история привлекали внимание к проекту. Но в то же время история отвлекала внимание от Nimb.
Проект стал известен и за рубежом, и в России, но из-за того, что продукт затмила личность Кати, в России проект получил лишь 161 бекера из общего числа в 1918 человек. И почти все они - из Москвы (141 спонсор). Большинство спонсоров - из западных стран и Азии.
Но более значимой ошибкой (и более критической) было то, что оказались совершенно не продуманы уровни вознаграждений.
Все почему-то думают (ну, не все, а новички), что Kickstarter - это очередная возможность заработать, и пытаются продавать свой продукт по полной цене. Но надо понимать, что большинство пользователей (мы тоже с этим столкнулись несколько раз на Boomstarter), даже те, кто имел опыт с краудфандингом, не до конца понимают, что это за формат.
Аудитория воспринимает Kickstarter как магазин, где можно купить что-то дешевле, чем обычно. И надо этим пользоваться. Nimb нужно было активнее продавать свои кольца не по $129, а по $70-$80. Скидка в 50% существенно влияет на принятие решения о покупке, потому что довольно часто краудфандинг и краудинвестирование являются импульсной штукой. Ты видишь, что есть какое-то предложение с существенной скидкой, что продуктов осталось мало, и это тебя стимулирует приобрести устройство.
У Nimb все сборы были настроены на то, чтобы собрать около $200 тысяч, но миллионами не пахло с самого начала, при том, что потенциал у этого проекта большой. Он был хорошо оформлен, качественные промо-видео - все это было, но не использовалось, потому что ребята не продумали уровни вознаграждений и толком не занимались прямым маркетингом.
Это не только проблема Nimb, а общий сценарий работы большинства стартапов на Kickstarter. Сначала идет классная идея, которая красиво отрисовывается в графическом редакторе. Идея собирает несколько тысяч или даже миллионов долларов, а затем авторы осознают, что для реализации проекта необходимо создать сложную систему, куда входит продвижение, дистрибуция, множество вещей, о которых мало кто имеет внятное понятие.
Что касается уровней вознаграждения, то обычно рекомендуется делать специальные награды по особой цене для первых бекеров. Кроме того, уровни наград стоит рекламировать отдельно (да, конечно, их нужно тоже продвигать в рамках всей кампании). Отдельно - потому, что человек, который может предложить $5, скорее всего, имеет иную мотивацию, чем человек, который способен (и хочет) внести $200.
