«Товарооборот на 44% превысил ожидания маркетологов»: история акции с «Прилипалами» в «Дикси»
В середине октября издание TJ обратило внимание на популярность акции «Дикси» с «прилипалами» - игрушками, выдаваемыми за покупку на 500 рублей. Пользователи массово делились своими коллекциями в соцсетях и спросили обменять подарки на те, которых им не хватает. В ноябре 2016 года издание РБК сообщило о том, что эта акция обеспечила «Дикси» более 20% квартальной выручки.
Директор по маркетингу «Дикси» Ирина Рамазанова написала для vc.ru колонку об идее программы, выборе персонажей, промокампаниях и результатах.
Директор по маркетингу «Дикси» Ирина Рамазанова
Идея разработать кампанию, которая будет ориентирована на детей, возникла после глубокого изучения рынка, которое мы провели в прошлом году. В случае с сегментом «у дома» в России, да и во всем мире, покупателю важно три фактора: расположение, ассортимент и цена. Нам хотелось, чтобы наши клиенты добавили для себя в этот список еще и желание прийти за впечатлениями, поэтому сделали акцент на эмоциональных акциях, одной из которых стала кампания с прилипалами.
Выбирая образ подарка и разрабатывая механику промокампании, мы стремились найти такие вознаграждения, которые вовлекли бы покупателя в игру, привнесли в поход за продуктами элемент сюрприза. Основная целевая аудитория - дети от четырех до 12 лет и их родители. До этого мы проводили акции с акцентом на взрослую аудиторию: например, кампанию по сбору фишек для получения подарков - кухонной утвари. В 2016 году акций с охватом на детей не было. Однако игровой момент вызвал интерес и у взрослых покупателей всех возрастов. Они делали покупки, собирали «прилипал» и публиковали фотографии своих коллекций в социальных сетях:
Разработка акции началась в прошлом году совместно с агентством Brand Loyalty, которое представляет бренд прилипал за границей. Перед запуском у нас было множество других вариантов игрушек - например, мы думали над фигурками героев «Звездных войн», но в итоге решили использовать малоизвестных героев, которые будут понятны всем категориям покупателей.
Мультгерои редко бывают интересны взрослым. Кроме того, мы хотели отстроиться от других компаний, многие из которых уже используют разные известные образы.
Забавные «Прилипалы» - не наше изобретение. Они родом из Западной Европы, там их называют Stikeez.
Этот бренд можно встретить в самых разных зарубежных розничных сетях. Мы заметили их в немецкой Lidl, изучая иностранный опыт в области программ лояльности. Механика акций со Stikeez практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма, при которой выдаются игрушки.
Мы выбрали название исходя из перевода оригинала. Кроме того, игрушки издают «шлепающий» звук, когда прилипают, в этом их особенность, поэтому мы хотели акцентировать на этом внимание. При подготовке кампании нас буквально покорила возможность выдумать им адаптированные русские имена - их и истории героев мы придумали сами вместе с агентством.
В сегменте магазинов «у дома» программы лояльности работают иначе, чем в других местах: клиенты покупают самое необходимое (средний чек «Дикси» по итогам девяти месяцев - 321 рубль) и возвращаются туда, где нашли цену ниже. При этом моментальные программы лояльности пользуются большим успехом во всем мире, это давний тренд. Это связано с тем, что они стимулируют клиента вернуться не только за ценой, но также за выгодой м впечатлением.
В этом году мы сознательно решили задействовать новые инструменты, например, сняли мультфильм для ТВ-рекламы:
Также мы сделали акцент на digital - от специального сайта до промо группы во «ВКонтакте», где проводились конкурсы и розыгрыши призов
Также мы продвигали мобильную игру с прилипалами Treasure Hunt для iOS и Android:
Мы задействовали и классические каналы: наружную рекламу, POS в магазине. В итоге уже на второй неделе получили взрывной рост интереса - количество звонков в колл-центр с вопросами по акции увеличилось в пять раз. Вопросы были самые разные: от того, какие прилипалы самые редкие до просьб подарить всю коллекцию.
Успех акции связан с множеством причин: во-первых, с механикой - игрушку не просто выдают при покупке, это всегда элемент сюрприза, поскольку она упакована в специальную обертку, как конфета. Обертка непрозрачная и наполнена воздухом. Покупатель не может ни увидеть, не прощупать его, он не знает, какая игрушка внутри, пока не вскроет пакетик. На этом же строится стратегия многих известных брендов, например Kinder Surprise, но для фуд-ритейла это абсолютное новшество.
Во-вторых, успех связан с акцентом на продвижение в социальных медиа и промосайтом. Истории прилипал мы публиковали не все сразу, а поочередно.
Покупатели должны были проголосовать, какие из историй будут «открыты» следующими. Это побуждало периодически посещать сайт и интересоваться жизнью сообщества:
В этом году платформой для обмена игрушками мы сознательно сделали именно нашу группу в соцсети, которую активно промоутировали. PR-поддержка в медиа в этом году стартовала на этапе развития акции и поддерживала интерес к теме. Свою роль сыграла даже популярность покемонов - мы стартовали с прилипалами спустя всего несколько недель после снижения градуса всеобщей истерии вокруг этой игры.
По условиям акции, игрушки выдавались в подарок за каждые 500 рублей в чеке или за приобретение товаров-партнеров. Так как акция в первую очередь ориентировалась на детей, то мы старались выбирать для нее те товары, которые чаще всего попадают в корзины родителей: детское питание, молочные продукты, кондитерские изделия и другое.
Игрушки можно было купить и как отдельный товар. На кассе они предлагались по 49 рублей, но покупатели сознательно покупали больше, чтобы получить прилипалу в подарок - по итогам акции количество чеков от 500 рублей выросло на треть, а это явный показатель интереса к акции.
Сейчас мы рассматриваем несколько возможных опций по развитию кампаний моментальной лояльности. Прилипалы зарекомендовали себя отлично, они помогли нам не только в продажах, но и имиджево. Успех мы меряем в этом году не только цифрами по приросту числа покупателей или среднего чека, но и количеством мемов. Это явный признак славы.
За семь недель действия акции «Прилипалы-2» мы подарили покупателям 36 млн игрушек, что на 25% больше, чем в первой акции. Товарооборот по итогам на 44% превысил ожидания маркетологов.
