Как бороться с мошенничеством в CPI-сетях
Онлайн-маркетолог сервиса для поиска попутчиков BlaBlaCar Тимофей Левин написал для рубрики «Кейсы» колонку о двух самых популярных способах обмана при работе с популярными мобильными рекламными сетями - как их определить и как с этим бороться.
За три года работы с разными мобильными сетками в России и Европе мы столкнулись с многочисленными способами обмана, когда нас пытались заставить заплатить за полученную услугу больше, чем она стоила на самом деле, или не стоила вообще ничего.
Многие рекламодатели даже не представляют, как просто «подсунуть» им требуемые установки, которые на самом деле будут органическим трафиком. Чтобы бороться с так называемым фродом, нам в BlaBlaCar пришлось разработать определенные пункты договора, правила отклонения от выплат, систематизировать процесс отчетности.
Магия происходит в тот момент, когда мобильная сетка теряет свои первые деньги из-за действий нечестных вебмастеров. Уже на следующий день вы видите, как на каждый вложенный рубль начинает приходить осязаемая отдача.
В этой колонке я расскажу о двух самых популярных способах обмана, как их определить и как с этим бороться. Текст будет полезен всем тем, для кого аббревиатура CPI не является пустым звуком.
Как работает этот рынок
Допустим, вам нужны установки приложения. Вы приходите в мобильное агентство (CPI-сеть), которое обещает решить эту задачу за определенную сумму денег. Агентство действительно может обеспечить большие объемы качественного трафика, избавляя вас от коммуникации с тысячами рекламных партнеров.
Трафик агентство покупает у своих партнеров, которые либо самостоятельно управляют рекламными кампаниям (это могут быть, например, баннеры в социальных сетях), либо добывают другим образом: размещают рекламу в своем приложении, сообществе в социальной сети, покупают у другой мобильной сети (то есть сами выступают посредниками) и так далее.
Вы договариваетесь с агентством о фиксированной цене за установку приложения. Свою прибыль агентство получит от маржи, получаемой от перепроданной партнером установки. Проблема в том, что таких партнеров в цепочке может быть несколько, каждый из них возьмет свой процент, что скажется на финальной стоимости установки, то есть на вашем бюджете.
В идеальном мире задача «хорошего» агентства максимально упростить эту цепочку посредников в интересах клиента. В реальности же у них есть возможность схитрить тем или иным способ, добавить в цепочку немного фрода (нечестного трафика), и тем самым увеличить свою выручку, благо клиент плохо разбирается в нюансах.
Итак, рассмотрим часто встречающиеся способы обмана мобильными сетками.
Мотивированные установки Что это
Партнер агентства (мобильной сетки) отправляется на биржу мотивированных установок («биржа мотива»), где охотники за легкими деньгами готовы установить ваше приложение за какое-то вознаграждение (монетки в онлайн-играх, деньги на счет мобильного телефона и так далее).
На бирже мотива можно купить установку центов за 10, а продать рекламодателю за $1. Проблема в том, что эти установки будут «пустышками» - они не конвертируются в рост числа пользователей.
Как распознать
Конверсия из клика в установку будет высокой - от 50% и выше. Для каждого приложения индивидуально, но если трафик из Facebook дает вам конверсию в установку 15%, а у мобильной сетки 40%, то это повод задуматься. Помимо высокой конверсии, будет также низкая активация в другие действия внутри приложения и низкое соотношение числа сессий (использования приложения) к установкам. Объясняется просто: человек установил приложение, получил вознаграждение и удалил его.
Другим индикатором мотивированных установок станут резкие колебания конверсии из клика в установку день ото дня. Большинство фродеров (продавцы нечестного трафика) не умеют (или банально не хотят, ведь их не перепроверяют) равномерно подмешивать мотивированные установки, поэтому если в сочетании с вышеперечисленным у вас в несколько дней конверсия в регистрацию 15%, а затем 80%, это значит, что партнер пытается смешать чистый трафик с мотивом, чтобы за расчетный период получилась реальная конверсия в 15-25%.
Как бороться
Во-первых, 1-2 раза в месяц (перед получением счета от мобильной сети) анализировать всю воронку конверсий (последовательность действий клиента от первой до последней фазы) с разбивкой по партнерам сети и дням. Чтобы видеть статистику по каждому партнеру агентства нужно прописать ID-партнера в трекинговые ссылки. Например, в сервисе мобильной аналитики Appsflyer это sub_id, в Adjust можно прописать ID в параметр Adgroup. Подобный отчет легко собрать при помощи Excel Pivot.
Во-вторых, перед началом работы с мобильной сетью нужно заранее обговорить «правила игры». В заключаемом договоре прописать все требования к креативам (визуальным баннерам), выплатам, географии и отклонению выплат за фрод и нарушение правил. Нужно внятно донести до партнеров (в письменном виде), что при выявлении сигналов нечестного трафика, он не будет оплачен. После 1-2 реальных отклонений выплат, трафик становится почти таким же чистым, как слеза ребенка вебмастера, не получившегося зарплату за свои махинации.
Кража вашего трафика Что это
Некоторые фродеры приписывают своим метки миллионам пользователей интернета без их ведома, достаточно зайти на партнерский такому фродеру сайт или приложение, или вообще ничего не сделать - просто «поймать» всплывающее окно. Сама метка не приносит фродеру денег, а просто ждет своего часа. Однажды этот пользователь случайно придет на сайт рекламодателя и сделает заветную установку. Фокус в том, что эта регистрация будет засчитана как партнерская, потому что в аналитике будет иметь партнерскую метку. А значит, за нее придется заплатить.
Такую махинацию фродеры могут проделывать ежемесячно с приложениями, у которых много органического трафика (сайты знакомств, онлайн-игры, новостные агрегаторы). При 20 млн кликов, вполне можно украсть 100 тысяч установок. В зависимости от географии это может быть более 300 тысяч долларов.
Как распознать
В своей аналитике вы можете видеть миллионы или десятки миллионов кликов от одного партнера, думая, что он большой молодец - так много привлек трафика. Какая-то часть из этого количества «случайных» кликов даже начнет конвертироваться в установки приложения.
Но если конверсия из кликов в установки очень низкая - то это тревожный звоночек. Например, если у вас 20 млн кликов и 100 000 установок (то есть конверсия 0,5%), то срочно начинаете разбираться в причинах. С большой долей вероятности вам продают ваш собственный органический трафик.
Как бороться
Советую придерживаться правила: проверять всех партнеров, которые показывают конверсию из клика в установку меньше процента. Затем проверьте корреляцию с органическим трафиком, и если они сильно похожи, то это верный признак воровства вашего трафика.
Ручная или автоматическая проверка
Если вы только начинаете работать с закупкой установок, то на первых порах можно ограничиться бесплатной ручной проверкой. Если вы тратите на закупку установок существенные бюджеты, скорее всего автоматизированный инструмент обойдется вам гораздо дешевле, чем сэкономленные за счет него деньги.
Я бы посоветовал сначала вручную проверку штатным маркетологом, затем протестировать trial-версии автоматических решений (например, Adjust Fraud Prevention, Appsflyer Device Rank, FraudScore). Они стоят от $1000 в месяц, но цена, конечно же, зависит от объема закупаемых установок.
Если за время тестового периода система найдет фрод на сумму, существенно превышающую ее стоимость, то имеет смысл использовать этот инструмент.
Ручную проверку махинаций с трафиком можно сделать силами штатного маркетолога или трафик-менеджера. Но тут есть два важных момента. Во-первых, ручная проверка занимает очень много времени и является лишь поиском сигналов фрода, но не является его 100% доказательством.
Во-вторых, так не получится полностью искоренить мошеннический трафик, но удастся вернуть часть бюджета и мотивировать агентство делать свою работу более ответственно.
Достоинство автоматизированной проверки в том, что она показывает причину фрода, точность оценки или же вовсе перестает присваивать установки источнику партнера. Таким образом, у вас появляются сильные аргументы в дискуссии с агентством, с которыми невозможно спорить.
Ручные или автоматизированные проверки должны проводиться регулярно, так как мошенники могут и будут появляться постоянно. Очень часто после отключения махинаторов они возвращаются под другими ID или через другие мобильные сети.
