Как «Билайн» меняет представление о своем бренде у молодежи с помощью технологий и конкурса блогеров
В сентябре 2016 года «Билайн» для продвижения нового тарифа запустил молодежную платформу «Можно все», на которых начинающие блогеры боролись за приз в миллион рублей, выполняя разные задания.
Позже, в начале октября оператор выпустил на телеканале «Ю» реалити-шоу о блогерах. В этой передаче интернет-пользователи - участники одноименного сетевого проекта - соревновались за звание лучшего блогера страны. Их старания оценивали лидеры мнений среди молодежи в России: Стас Давыдов, Настя Ивлеева и Эльдар Джарахов.
В конце проекта бренду удалось получить 347 596 зарегистрированных пользователей на сайте проекта, а медийный охват достиг 8,9 млн. Редакция узнала у организаторов кампании о ходе проекта.
Цели
Главной задачей кампании были привлечь молодых пользователей и сделать «Билайн» любимой маркой среди поколения Z (людей, родившихся после 1995 года). По словам представителей фирмы, проблема состояла в том, что, несмотря на массовое проникновение, марка оставалась довольно традиционным брендом. Поэтому важно было создать ажиотаж вокруг продукта и найти долгосрочную модель коммуникации, которая вовлечет молодежь во взаимодействие с брендом.
Инсайты о целевой аудитории:
- Для поколения Z важно признание и самореализация.
- Лайки для таких пользователей - это новая валюта.
- Они почти не расстаются со смартфоном.
Подготовка к кампании
Сначала «Билайн» продемонстрировал продукт через ироничные истории успеха знаменитых российских видеоблогеров - Кати Клэп и Стаса Давыдова. Клэп в ролике проверяет, сколько маршмеллоу поместится в рот, а Давыдов с арбузом на голове учит аудиторию отвечать на сложные вопросы. В конце каждого видео в комнату заходит мать героя и просит заняться делом и найти работу. «Так я и нашел», - отвечают блогеры, глядя в экран ноутбуков. После этого закадровый голос говорит о преимуществах безлимитного интернета.
Партнерство с AFP
В 2016 году «Билайн» в третий раз стал технологическим партнером фестиваля электронной музыки Alfa Future People, оснастив территорию доступом к 4G-интернету и обеспечив работу системы бесконтактных платежей и банковских терминалов. Для большего акцента на поколении Z оператор организовал чатбота в своем сообществе во «ВКонтакте», взаимодействующего с технологией распознавания лиц FindFace.
В течение трех дней он анализировал снимки, сделанные во время фестиваля фотографами, и делился ими с гостями мероприятия. Чтобы получить изображение со своим участием, нужно было написать личное сообщение в группе «Билайна» и отправить свое селфи - тогда чатбот начинал высылать людям фото по мере их обнаружения.
Проект на сайте, YouTube-канал и ТВ-шоу
Команда организовала проект «Можно все» на отдельном сайте, посвященном этой активности. После регистрации на нем участник должен публиковать на свое странице «ВКонтакте» уникальный контент согласно заданиям и темам конкурса.
Каждый день модераторы отбирали 220 лучших работ и публиковали их в массовых сообществах «ВКонтакте».
Наиболее удачные записи попадали в еженедельную подборку шоу на канале YouTube, где ведущие проекта Стас Давыдов, Настя Ивлеева и Эльдар Джарахов определяли достойных кандидатов для участия в реалити-шоу о блогерах на канале «Ю».
В первом выпуске передачи поучаствовали девять человек из Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Чебоксар. В их число вошли боксер, художник-татуировщик, бьюти-блогеры, студент-экономист, креативный и генеральный директор фирм. В телешоу участники также выполняли тематические задания.
Проект завершился церемонией вручения «премии в области интернет-блогинга» Bee Bloggers Awards 2016. Гостями встречи стали популярные блогеры Макс «+100500», Катя Клэп и звезды шоу-бизнеса: Надежда Сысоева из ComedyClub, телеведущий Артем Королев, актриса Настасья Самбурская, певицы Айза и Ханна. Приз в главной номинации «Тотальный победитель» выиграл Паша SuperPasha Аншуков из Северодвинска. Он получил миллион рублей на развитие своего блога:
Результаты
В конце проекта бренду удалось получить 347 596 зарегистрированных пользователей на сайте проекта, а медийный охват достиг 8,9 млн.
- Медиохват проекта: 8,9 млн (при общей потенциальной базе целеваой аудитории от 17 до 24 в России - 12 млн).
- Посещения сайта: 1 183 064.
- Зарегистрированные участники на сайте: 347 596.
- Созданные участниками видео на проекте 63 878.
- Публикации на проекте 27 878.
- Количество подписчиков YouTube-канала (с нуля за три месяца): 112 982.
- Общее число просмотров роликов на YouTube-канале: 9 094 392.
