«Мы вышли за рамки традиционного оператора связи»: как 134-летняя телеком-компания МГТС меняет позиционирование
Редакция пообщалась с директором по маркетингу и развитию бизнеса МГТС Дмитрием Кулаковским о продвижении телекоммуникационного бренда. Кулаковский рассказал, как меняется маркетинговая стратегия компании и тональность общения с аудиторией, для чего нужен был ребрендинг и как социальные проекты помогают позиционированию марки.
Директор по маркетингу и развитию бизнеса МГТС Дмитрий Кулаковский
Редактор vc.ru: МГТС - один из столичных телекоммуникационных гигантов. Как строится маркетинговая стратегия при небольшой конкуренции?
Дмитрий Кулаковский: МГТС - действительно крупный оператор, но не соглашусь, что конкуренция в Москве незначительная. Наоборот, это самый высококонкурентный город России. Рынок широкополосного интернет-доступа в Москве уже перенасыщен и показывает признаки стагнации, а проникновение услуги составляет почти 90%.
Здесь работают несколько десятков провайдеров и новые подключения происходят в основном за счет перетока клиентов из одной компании в другую. Для сравнения: даже в развитых странах, где обычно на территории присутствует два-четыре оператора, конкуренция уже считается высокой.
На фоне такой конъюнктуры мы в своем позиционировании давно вышли за рамки традиционного оператора связи. Помимо базовых услуг - телефонии и интернета, мы предоставляем мобильную связь, цифровое телевидение, облачные сервисы, в том числе видеонаблюдение, охранную сигнализацию, которые не являются чистыми телеком-услугами. Именно эту идею (о том, что МГТС - мультисервисный оператор) мы считаем отправной точкой в нашей маркетинговой стратегии.
Фокусом продвижения в 2016 году я бы назвал привлекательное по цене пакетирование необходимых для клиентов услуг.
Какие рекламные кампании вы проводите? На что обращаете внимание? На какие аудитории делаете ставку?
Нашей целевой аудиторией была и остается московская семья. Другое дело, что с приходом интернета характер потребления услуг связи сильно поменялся. Представьте себе картину: вечер, дома собирается вся семья. Например, отец работает удаленно со своего ноутбука или пользуется онлайн-банкингом с планшета, младший ребенок смотрит мультфильм по цифровому телевидению, мама с помощью смартфона общается в соцсети с подругами, старший ребенок занимается онлайн, при этом еще подключено видеонаблюдение.
Это вполне типичная картина, и для такой семьи скорости в 30 Мбит/с, которой хватало еще вчера, сегодня уже мало. Сейчас в нашей сети средняя скорость доступа составляет 70Мбит/с и, по нашим оценкам, стандартом для Москвы уже скоро станет показатель в 100 Мбит/с. Отдельно можно выделить сегмент геймеров, который в последнее время очень активно развивается.
Поэтому в центре внимания большинства наших продуктов - скорость, но при высоком уровне качества. Пользователей сильно раздражают проблемы с работоспособностью интернета, поэтому высокий уровень качества и сервиса - также основа стратегии и, как следствие, важный элемент продвижения.
Чтобы привлечь внимание поклонников сверхскоростного интернета, недавно мы провели интересную кампанию: клиенты получили счета за услуги, на которых большими буквами в центре было написано «Счет за превышение скорости». Это была своего рода провокация более внимательно прочитать предложение нового высокоскоростного тарифа в 200 Мбит/с по привлекательной цене. Эту идею мы также продвигали на радио и в интернете. Отклик был очень хороший.
Какие сложности есть в привлечении новых клиентов? Можно сказать, что ваша аудитория слишком консервативна и не податлива для перехода к новому провайдеру?
Сложности бывают с восприятием новых продуктов, относящихся к решениям «умного» дома. В нашем случае это видеонаблюдение и охранная сигнализация. Мы понимаем, что сейчас рынок этих услуг находится в начальной стадии, и активно работаем над тем, чтобы улучшить знания потребителей об этих продуктах.
Наша целевая аудитория представляет собой набор разных сегментов клиентов. Исследование на фокус-группах показало, что молодой аудитории (18-30 лет), совсем нестрашно менять оператора, у них еще не закрепилась прочная эмоциональная привязка, поэтому они легче переходят к другому провайдеру.
Пользователи мобильной связи МГТС в подавляющем большинстве - бывшие абоненты других операторов. Но есть и приверженцы других игроков. Одна из наших ключевых задач - донести с помощью продвижения преимущества новых решений и тарифов.
Каким образом вы корректируете восприятие бренда и рассказываете о новых функциях? Какие кампании проводите для этого?
Восприятие бренда различно у москвичей, которые сталкивались с «новой» МГТС в последние год-два, и у тех, кто по каким-то причинам не подключен к МГТС. Первая группа весьма положительно оценивает нас в сравнении с конкурентами, у второй сохранился эклектичный букет впечатлений об МГТС прошлых лет.
Отдельными кампаниями скорректировать восприятие бренда невозможно. Это длительный процесс (особенно для второй группы), и задействовать надо все каналы. В нашем случае важно сохранять баланс между стабильностью и качеством, присущими нашему бренду, и новаторством, смелостью и даже дерзостью. Поэтому используем все - от собственных офисов до социальных сетей и экспериментируем с разным продвижением.
Как изменилась маркетинговая стратегия за последние годы? Получится выделить ключевые моменты?
Можно выделить три этапа в маркетинговых коммуникациях за последние четыре года: ребрендинг (после того, как компания стала частью группы МТС), строительство сети GPON и начало реализации стратегии мультисервисного оператора, и сейчас - активный акцент на инновационных продуктах с фокусом на качестве услуг.
Пакетирование и высокое качество позволяют не только хорошо продавать услуги, но и заметно сокращать отток в сравнении с рынком - это и есть цель нашей маркетинговой стратегии.
Расскажите о ребрендинге. Какие у него были задачи, какие сообщения доносят разные элементы фирменного стиля?
Ребрендинг проводился в 2013 году, когда началось строительство сети GPON. Тогда мы начали менять свое позиционирование на рынке с оператора фиксированной телефонии на мультисервисного игрока. Философия обновленного бренда выражена в слогане «Настоящее будущее». Он говорит о том, что мы даем услуги будущего уже сейчас. Мы подчеркиваем, что МГТС - опытнейший игрок, который обеспечивает жителей столицы самыми современными средствами коммуникаций.
Проводя ребрендинг, мы хотели сохранить преемственность, поэтому революционных изменений в фирменном стиле не произошло. Важно было сохранить уже наработанное годами доверие к марке и ее узнаваемость. Если очень коротко, то мы добавили оттенки в палитру брендбука, присвоив разные цвета для различных услуг, и каждую услугу выразили в легко читаемой пиктограмме.
Вы проводите имиджевые или социальные кампании?
Да, мы всегда связывали свою историю с жизнью столицы и принимали участие и в развитии коммуникационной структуры города, и в ее социальной жизни. В период поголовной интернетизации таким вкладом стал проект «Сети все возрасты покорны», которому уже четыре года.
Мы обучаем старшее поколение москвичей пользоваться цифровыми технологиями, помогая им адаптироваться в современной среде и упростить решение многих задач, таких как запись к врачу, получение справок, документов, общение с управами и так далее.
Как именно проходит обучение? Как люди узнают о программе, сколько она длится, как много людей вы уже обучили?
Бесплатные занятия проходят на базе Музея МГТС и в муниципальной библиотеке «Проспект». Мы активно продвигали программу при запуске. Сейчас в дополнительном анонсировании она не нуждается: «сарафанное радио» работает так, что у нас очереди на нее. Обучение прошли более четырех тысяч москвичей-пенсионеров. Теперь мы помогаем им овладеть навыками общения не только с ПК, но и с мобильными устройствами.
Помимо этого мы уже не первый год поддерживаем социокультурный проект «Подиум зрелой красоты». МГТС в следующем году исполнится 135 лет, поэтому мы знаем, что меняться никогда не поздно.
Какие маркетинговые цели выполняет этот проект? Довольно необычная тема для телекоммуникационной компании.
Если в проекте «Сети все возрасты покорны» у нас есть прикладная задача (научить взрослое поколение пользоваться интернетом), то «Подиум» помогает обществу преодолеть сложившиеся стереотипы о зрелом возрасте и дает возможность вынужденным «цифровым мигрантам» стать увереннее в себе.
Расскажите подробнее о своих благотворительных активностях. Летом вы рассылали счета от имени планеты Земля. Какая цель у этой кампании?
Мы активно сотрудничаем с WWF Россия, призывая клиентов сохранять природные ресурсы, переходя на электронные счета, отказываясь от бумажных. В этом году мы поддержали традиционный «Час Земли» и новый для России проект - День экологического долга. В августе 2016 года символические счета от планеты Земля за использованные ресурсы планеты получили почти три миллиона наших клиентов.
Вы сказали, что один из сегментов целевой аудитории - это геймеры. Как вы работаете с ними?
По итогам 2015 года на геймерский трафик пришлось около 30% от общего объема в нашей сети. Эта аудитория очень требовательна к качеству интернет-соединения, и сегодня мы - одни из немногих, кто технологически готов к серьезной работе с этой аудиторией.
Мы начали с совместного с Mail.ru тарифа «МГТС Армата» со скоростью до 500 Мбит/с. Совсем скоро выводим новый геймерский тариф «Игровой». Параметры тоже привлекательные: 300 Мбит/с за 590 рублей в месяц. В этом тарифе мы соединили два основных требования со стороны геймеров: стабильное интернет-соединение и быстрый отклик (пинг) от игровых серверов.
Какие маркетинговые каналы вы используете? Расскажите о кейсах в разных каналах.
Мы очень плотно поработали над дистанционными каналами коммуникаций: изменили дизайн сайта, разработали удобный и понятный личный кабинет, запустили мобильное приложение. Если сравнивать этот год с прошлым, то количество подключений всех услуг через сайт выросло на 20%.
Для продвижения в интернете мы используем промопубликации, а также весь набор digital-каналов: медийную и контекстную рекламу, программатик, брендированные рассылки, видеоролики, соцсети. По нашим оценкам, digital-продвижение дает нам более 12% продаж.
И все же мы понимаем, что полностью в «цифру» уходить нельзя: многим клиентам важно реальное, «живое» присутствие компании. Сейчас в городе можно встретить яркие, брендированные автобусы, которые показывают, как наша сеть GPON буквально опутала весь город.
Мы также очень серьезно поработали над коммуникациями бренда в офисах. В первую очередь, изменили дизайн и оформление: теперь они выполнены в формате опенспейса, мы полностью отказались от перегородок между клиентом и консультантом. Сейчас это современные пространства с уютными зонами для отдыха. В свободном доступе есть демонстрационные и тестовые зоны.
Еще у нас есть поддержка со стороны «материнской» компании: и интернет, и цифровое ТВ мы продвигаем в кобрендинге с МТС. Это позволяет нам охватить более молодую аудиторию, помогая через МТС установить прочную ассоциацию между МГТС и инновациями.
Для его создавался MVNO-проект с МТС? Каких результатов вы ожидаете от него?
Любой MVNO-проект создается под определенную нишу и становится интересен, когда его ценность понятна. В нашем случае это оптимизация расходов на связь и единая точка входа. В МГТС все услуги оплачиваются по единому счету по принципу «плати потом», а скидки в рамках пакета могут достигать 100%. Поэтому при определенных параметрах интернет-доступа наши клиенты могут пользоваться мобильной связью бесплатно.
Мы довольны результатами: сейчас мобильной связью пользуются более 200 тысяч абонентов, а к 2018 году мы планируем довести проникновение мобильных услуг среди абонентской базы ШПД до 25-30%.
Как вы продвигали этот MVNO-проект?
Мы были первыми на российском рынке, и это продвижение стало для нас определенным вызовом. Нужно было полностью сломать стереотип об МГТС как о традиционном телефонном операторе. Поэтому использовали весь арсенал: от наружной рекламы до целевого прозвона. Большую роль в кампании сыграла работа со СМИ, блогерами и профессиональным сообществом.
В конце сентября вы рассылали своим абонентам бесплатные сим-карты. Для чего вы проводили эту акцию? Уже можно говорить о каких-то результатах?
Это было ограниченное предложение по лояльной клиентской базе, чтобы дать возможность протестировать мобильную связь от МГТС в течение определенного периода. О результатах пока говорить рано, подводить итоги будем в начале января.
Какая у вас SMM-стратегия? Вы делаете какие-то креативы, конкурсы, акции или ограничиваетесь контент-менеджментом?
Мы выбрали самые популярные среди интернет-пользователей площадки, где и общаемся с аудиторией. Самое главное здесь - найти общий язык. Наш стиль общения очень изменился и стал простым, понятным и дружелюбным.
Сейчас 90% обращений через интернет мы решаем онлайн, а время реагирования на клиентские запросы в среднем составляет не более 30 минут в официальных сообществах компании в соцсетях.
Конкурсы, викторины, опросы - используем эти инструменты в приоритетных направлениях: технологии, любимый город Москва, помощь малозащищенным слоям населения. К примеру, в сентябре через соцсети мы собрали целую команду для благотворительного забега «Бегу за чудом». Он проводится в рамках ежегодного Московского марафона. Вместе с нашей собственной командой волонтеры «с улицы» бежали дистанции в 10 или 42,2 км, а собранные средства мы передали в фонд «Жизнь как чудо» на лечение детей.
В октябре 2016 года пользовательница Facebook обвинила МГТС в перехвате заявок на подключение к «Билайну». Как вы думаете, что это было? Часто такое происходит?
При высокой конкуренции могут возникнуть разные спорные моменты. Мы сразу же включились в ситуацию: уточнили у Натальи все детали и провели оперативное расследование внутри компании. Выяснилось, что все звонки совершал люди, представляющиеся сотрудниками Билайна. Это еще раз говорит о том, что МГТС не использует подобные методы перехвата абонентов у конкурентов.
Какие основные трудности вы можете отметить в продвижении телеком-бренда?
МГТС в следующем году 135 лет. Большую часть своей жизни компания ассоциировалась со старой доброй телефонией. Не так много времени прошло с тех пор, как мы стали предлагать не только фиксированную связь, но и ИТ-услуги, мобильную связь. Сейчас наша задача - скорректировать восприятие МГТС, сохранив надежность бренда, дополнив его умением идти в ногу со временем. Поэтому в основе нашей стратегии - продвижение разных, практически любых существующих видов связи и новых ИТ-услуг, которые должны быть доступны каждому.
