«При таком масштабе, даже незначительное увеличение конверсии может принести миллионы новых загрузок»
Сервис для A/B-тестирования Split Metrics опубликовал в своем корпоративном блоге заметку о том, как проходили тесты изображений для страницы приложения Prisma в App Store. По итогам 2016 года Prisma стало лучшим приложением по версии Apple и Google. Редакция публикует перевод материала.
Когда аудитория Prisma стала стремительно расти, разработчики приложения поняли, что при таком масштабе, даже незначительное увеличение уровня конверсии может принести миллионы дополнительных загрузок. Поэтому мы стали тесно работать с ними, чтобы получить максимум от интереса аудитории.
Мы хотели бы рассказать подробнее о некоторых экспериментах, которые проводились для оптимизации страницы приложения в App Store. Одни оказались успешными, а другие не оправдали наших ожиданий.
Эксперимент №1. Скриншоты
Когда мы приступили к работе, Prisma уже стала хитом. О приложении писали многие издания, поэтому мы не хотели сделать что-то, что могло бы повлиять на его узнаваемость (именно поэтому мы решили не трогать иконки).
Вместо этого мы пошли легким путем: оптимизировали скриншоты, поскольку именно они в большей степени влияют на уровень конверсии. Для нашего первого эксперимента мы выбрали стратегию «низкий риск - высокая награда».
Оригинальные изображения (контрольная группа) Оптимизированный вариант
Что мы сделали:
- переместили подписи в верхнюю часть изображения;
- сделали фон чуть более жирным и контрастным;
- убрали повторы из текста и добавили информацию о других функциях;
- добавили комментарии и лайки к третьему скриншоту, чтобы сделать его более динамичным;
- добавили пятый скриншот.
Примечание: также мы экспериментировали с порядком расположения скриншотов, но первоначальное расположение оказалось наиболее эффективным.
В результате, благодаря оптимизации уровень конверсии вырос на 12,3%.
Эксперимент №2. Описание
Мы не сидели сложа руки в ожидании результатов нашего первого эксперимента. Вместо этого мы решили оптимизировать описание приложения. Мы попробовали несколько вариантов композиции, включая открытый призыв к действию, перечисление особенностей, отсылки к хвалебным отзывам прессы, упоминание лидирующей позиции в списке приложений и так далее.
Перечисление особенностей и открытый призыв к действию немного увеличили уровень конверсии. Однако во время эксперимента Prisma попала в каталог «Выбор редакции» App Store. В результате на странице приложения появилось описание от Apple, которое сдвинуло наше описание вниз, поэтому его влияние на конверсию оказалось незначительным.
В конечном счете мы прекратили экспериментировать с описанием и сосредоточились на скриншотах.
Эксперимент №3
Для начала поясним, как работает Split Metrics. Сперва платформа создает веб-страницы, эмулирующие App Store, где можно изменять и редактировать любой элемент, например иконки или скриншоты. Затем мы направляем трафик на созданную страницу из рекламных сетей, сайта заказчика или при помощи кросс-промо и смотрим, какой вариант оформления показывает лучшие результаты.
При проведении первого эксперимента мы решили убить двух зайцев. Чтобы привлечь трафик, мы разместили рекламу на Facebook, создали набор разных баннеров и заставили их конкурировать друг с другом, чтобы:
- выбрать изображения, которые будут привлекать больше всего трафика для наших экспериментов;
- найти идеи для скриншотов.
Учитывая специфику приложения, нас особенно интересовало то, какие именно изображения и фильтры мы будем продвигать. Поэтому мы создали подборку изображений людей и неодушевленных предметов и обработали их с помощью самых популярных фильтров Prisma.
Затем мы запустили рекламу в Facebook, использовав эти изображения в качестве баннеров. В наш шорт-лист вошли те, которые показали самые лучшие результаты. В качестве контрольного изображения мы использовали известное промо-фото с девушкой.
Чтобы получить быстрые результаты и проверить уровень конверсии, мы таргетировали рекламу на пользователей, интересовавшихся фотографией, селфи, фотоприложениями и искусством, избегая углубляться в отдельные ниши, поскольку Prisma - это все же продукт для массового рынка.
Когда наш шорт-лист был готов, мы решили проверить, как поведут себя пользователи, если эти приложения будут использованы в качестве скриншотов на нашей эмулированной странице приложения в App Store. Мы провели сплит-тест с четырьмя различными вариациями:
Однако оказалось, что ни одно фото так и не смогло серьезно превзойти контрольный снимок. Вариант C оказался чуть лучше, но разница показалась нам слишком незначительной, чтобы предпринимать какие-либо действия.
Более того, изображение девушки с первого скриншота было опубликовано во многих изданиях, оно было узнаваемым, что повышало доверие к Prisma, поскольку в то же время в App Store появилось много приложений-клонов.
И хотя в этом эксперименте нам не удалось превзойти эффективность контрольного изображения, все равно он оказался успешным по ряду причин:
- Мы подтвердили наши предположения.
- Мы сохранили много времени, денег и пользователей. Эксперимент на настоящей странице в App Store потребовал бы гораздо больше ресурсов, а в результате мы бы пришли точно к таким же результатам.
- Мы получили материал для следующего эксперимента.
Эксперимент №4
В то время как разработчики Prisma готовили большое обновление, включавшее фильтры для видео, мы занимались подготовкой сопроводительных скриншотов. Нашей задачей было привлечь внимание пользователей к новой функции. И у нас уже был наготове вот этот парень.
Это изображение хорошо себя показало и во время сплит-теста, и в качестве баннера для рекламы в Facebook. Поэтому мы решили дать ему еще один шанс и поместили его на второе место в ряду скриншотов.
Также мы добавили значки фото и видео, чтобы передать идею обновления и сопроводили скриншот надписью: «Превращайте любое фото или видео в произведение искусства». В результате уровень конверсии вырос на 19,7%.
Главная мораль - не стоит сдаваться после первой неудачной попытки. Нужно анализировать результаты, развивать идеи, вносить коррективы и давать им второй шанс. А еще важно использовать работающие идеи в другом контексте.
Например, если у вас есть баннер, который показал хорошие результаты - превратите его в скриншот для App Store или используйте в самом приложении. Или если вы заметили, что в прошлый раз удачно подобрали тему письма, и в результате его прочитало больше подписчиков, чем обычно, то стоит использовать эту фразу в качестве описания продукта в магазине приложения.
