98 фактов: что Facebook знает о каждом из нас?
Когда мы видим очередное рекламное объявление в ленте новостей на Facebook, возникает чувство, что очередной бренд прочел наши мысли и предлагает именно то, что нам сейчас хочется.
Приближается день рождения мамы - и в Facebook всплывает реклама цветочного магазина поблизости.
Или вы где-то обмолвились, что хотите джип - и вот местный автосалон предлагает новенькую модель на тест-драйв. И сразу в голове мелькает: «Как? Ну как они догадались, что мне хочется именно это?».
Всезнающий Facebook в курсе наших тайных желаний и очень хочет помочь их реализовать. Летом 2016 года сеть обновила настройки рекламных объявлений, и теперь даже начинающие пользователи поймут, куда нажать, чтобы сообщить о своих рекламных предпочтениях. А еще Facebook подготовил презентацию и доступно рассказывает, как таргетирует рекламу.
«Очень хочется, чтобы объявления на Facebook были интересными, полезными и релевантными», - отметил представитель компании. Но желание настолько глубоко анализировать пользовательские профили все-таки раздражает.
Вот на какие личные данные пользователя опираются рекламодатели в Facebook, публикуя очередное объявление:
1. Месторасположение
2. Возраст
3. Поколение
4. Пол
5. Язык
6. Уровень образования
7. Направление образования
8. Вуз
9. Этническая принадлежность
10. Доход
11. Владение жильем, его тип
12. Стоимость жилья
13. Размер жилья
14. Площадь дома
15. Год постройки дома
16. Состав семьи
Facebook говорит, что стремится сделать рекламу «полезной и релевантной». Для этого он анализирует активность пользователя в ленте - отмечает страницы, которые человек лайкает, и объявления, на которые кликает, марку устройства, локацию и тип интернет-соединения. Эти данные действительно влияют на качество рекламного таргетирования, тут не поспоришь. Но только ими аналитика Facebook не ограничивается - компания получает информацию и от ключевых дата-брокеров, собирая о пользователях еще больше данных.
Например, мы авторизовались в Facebook, не вышли из него, открыли новую вкладку и продолжили серфить. В этих условиях соцсеть «видит» все сайты, которые мы посещаем параллельно. И даже если выйти из аккаунта, информация о просмотрах все равно будет передаваться Facebook - на большинстве страниц есть кнопки «like» и «share» или блоки сети Atlas.
А еще создатели сайтов часто используют код Facebook Pixel, который дает возможность пользователи Facebook моментально авторизоваться на их платформе без заполнения лишних форм.
17. Пользователи, которые будут отмечать какую-то годовщину в течение 30 дней
18. Пользователи, которые находятся вдали от семьи или в чужом городе
19. Пользователи, у которых есть друзья, которые недавно поженились или обручились, переехали или собираются отпраздновать какую-то годовщину
20. Пользователи, чья вторая половина живет далеко от них
21. Пользователи, у которых недавно появились новые отношения
22. Пользователи, которые недавно устроились на работу
23. Пользователи, которые недавно обручились
24. Пользователи, которые недавно женилисьвышли замуж
25. Пользователи, которые недавно переехали
26. Пользователи, у которых скоро день рождения
27. Родители
28. Будущие родители
29. Мамы по типам (мамы юных футболистов, следящие за трендами и т. д.)
30. Пользователи, которые интересуются политикой
31. Консерваторы и либералы
32. Статус отношений
Facebook также советует рекламодателям настраивать рекламу на основе данных от компаний Experian, Acxiom и Epsilon, которые раньше занимались составлениями адресных списков для рассылки рекламы и разработкой других оффлай-инструментов продвижения. У этих брокеров уже наработанная репутация - они годами собирали и анализировали данные из государственных и публичных источников, опросов, лотерей и закрытых баз, включая списки лояльных клиентов компаний и подписчиков разных журналов. Эта полезная информация пригодится всем - от бизнес-инвесторов до мамочек, которые хотят купить своим детям органические овсяные хлопья на завтрак.
А теперь представьте, как все данные, которые вы уже сообщили Facebook в своем профиле и своими кликами, объединяются с данными от третьей стороны. Получается идеально точный потребительский профиль, составленный на основе Facebook-активности и вашего поведения онлайн в целом (и оффлайн, кстати, тоже):
33. Работодатель
34. Сфера
35. Должность
36. Тип офиса
37. Интересы
38. Пользователи с мотоциклами
39. Пользователи, которые планируют купить автомобиля (какой марки и как скоро)
40. Пользователи, которые недавно купили запчасти для автомобиля
41. Пользователи, которым нужны запчасти для автомобиля или техосмотр
42. Тип и марка автомобиля, который уже есть
43. Год, когда он был куплен
44. Возраст автомобиля
45. Сколько пользователь планирует потратить на следующий автомобиль
46. Где пользователь планирует купить свой следующий автомобиль
47. Сколько сотрудников в вашей компании
48. Сотрудники, которые владеют малым бизнесом
49. Пользователи, которые занимаются управлением компании
Эти характеристики часто бывают неполными и неточными, так как во многом основываются на одних предположениях. Но иногда их оказывается достаточно. Благодаря такому подходу Facebook за какие-то пару лет вырос в рекламного гиганта. Во втором квартале 2016 года компания заработала
на рекламе $6,4 млрд, что на 63% выше показателей предыдущего года.
И сейчас объявления на Facebook - это не просто баннеры и проплаченные посты на сайте соцсети и в ее приложениях, это еще и мощная внешняя рекламная сеть Audience Network.
«Как потребитель и рекламодатель могу сказать, что рекламные возможности Facebook сделали онлайн-рекламу в целом лучше, - говорит Кейг Джеймисон, маркетолог из Сиэтла, которая и сама запускала объявления на Facebook. - Большинство постов с пометкой "реклама", которую я вижу в своей ленте, соответствуют моим интересам, на них хочется кликать».
И хотя таргетинговые методы Facebook действительно помогают показывать рекламные объявления именно тем, кому они интересны, не все так радужно. Питер Экерслей, главный эксперт по компьютерным продуктам Фонда электронных рубежей, называет эти подходы «самыми агрессивными в мире». Многие компании пользуются услугами дата-брокеров, практически каждый сайт использует куки и собирает личную информацию, но ни одна компания в мире - кроме Facebook - не аккумулирует у себя так много данных.
50. Пользователи, которые делали пожертвования (по типу благотворительности)
51. Операционная система
52. Пользователи, которые играют в браузерные игры
53. Пользователи, у которых есть игровые консоли
54. Пользователи, которые создали событие на Facebook
55. Пользователи, которые использовали систему платежей Facebook Payments
56. Пользователи, которые потратили больше, чем другие на Facebook Payments
57. Пользователи, которые являются администраторами страницы на Facebook
58. Пользователи, которые недавно добавляли фото Facebook
59. Тип браузера
60. Почтовый сервис
61. Давно ли пользуются технологиями
62. Экспаты (по странам происхождения)
63. Пользователи, которые относятся к членам кредитных союзов, клиентам национальных или региональных банков
64. Пользователи, которые инвестируют (по типам инвестиций)
65. Число кредитных линий
Взять, к примеру, объявление цветочного магазина неподалеку от дома вашей мамы:
Эта реклама может быть ориентирована на женщин из вашего родного города (его вы в Facebook уже назвали), которые сейчас находятся вдали от дома
(об этом можно понять по активности в ленте), у которых высокие доходы (по данным Acxiom) и чьи мамы скоро празднуют день рождения (об этом - в календаре на Facebook).
А вот секрет рекламы Jeep:
В США Facebook получает информацию от аналитической компании IHS Automotive, которая работает с дилерами, банками и финансовыми аналитиками. Facebook не нужно обладать экстрасенсорными способностями, чтобы понять, что если вашей машине уже 10 лет, то вы скоро захотите ее поменять.
«Задача Facebook в том, чтобы собрать как можно больше информации о вас из первых и третьих рук и выжать из нее все, - говорит Экерслей. - Пользователи Facebook, даже не замечая этого, сообщают сети чуть ли не о каждом своем шаге. Не стоит закрывать на это глаза».
66. Пользователи, у которых есть кредитные карты
67. Тип кредитной карты
68. Пользователи, у которых есть дебетовая карта
69. Пользователи, у которых есть баланс на кредитной карте
70. Пользователи, которые слушают радио
71. Любимые сериалы и шоу
72. Пользователи, у которых есть мобильное устройство (по маркам)
73. Тип интернет-соединения
74. Пользователи, которые недавно купили смартфон или планшет
75. Пользователи, которые выходят в интернет через смартфон или планшет
76. Пользователи, используют купоны
77. Тип одежды, которую покупает пользователь и члены его семьи
78. Время года, когда пользователь чаще всего ходит за покупками
79. Пользователи, которые часто покупают пиво, вино и другие спиртные напитки
80. Пользователи, которые покупают бакалею (и какую)
81. Пользователи, которые покупают товары красоты
82. Пользователи, которые покупают средства против аллергии, кашля, простуды, обезболивающие и безрецептурные медикаменты
Самое неприятное, что не все пользователи знают про такой активный сбор личной информации и уж точно не все понимают, как могут его ограничить. Facebook утверждает, что действует прозрачно - он обновил систему, и теперь пользователям стало еще проще настраивать отображение рекламных постов и блоков. Да и выпадающее окошко «Почему мне это показывают?» тоже объясняет, как работает система. Социальная сеть в целом не делает секретов из своей аналитики.
Проблема в другом. Да, настройки помогут убрать из ленты рекламу, которую видеть не хочется, но Facebook все равно продолжит анализировать вашу активность. Если Facebook приписал вам лишний интерес на основе каких-то своих выводов, можно сказать ему: «Нет, это не мое, спасибо».
Но не получится запретить и дальше отслеживать ваше поведение. Точно так же в Facebook можно отключать объявления, которые появились в ленте после посещения сторонних сайтов, но это не значит, что Facebook не смотрит,
где вы бываете.
Ваше «нет» может ограничить активность «всевидящего» Facebook,
но не отменит ее.
Еще в 2013 году Facebook обязал дата-брокеров усовершенствовать политику информационной безопасности своих клиентов. Только вот брокеры просят отправлять отказ от использования данных именно им, а не Facebook.
И пока вы разбираетесь со второй стороной, Facebook продолжает вас мониторить.
83. Пользователи, которые покупают товары для дома
84. Пользователи, которые покупают товары для детей и животных
(и каких животных)
85. Пользователи, которые покупают товары для дома чаще среднего
86. Пользователи, которые делают покупки в обычных и традиционных магазинах
87. В каких ресторанах пользователи едят
88. В каких ресторанах пользователи покупают товары
89. Пользователи, которые охотно отзываются на предложения компаний, предоставляющих онлайн или оффлайн-страховки для автомобилей, ссуды
или пакеты ТВ с предоплатой
90. Время, в течение которого человек живет в доме
91. Пользователи, которые в скором времени собираются переехать
92. Пользователи, которые интересуются Олимпийскими играми, футболом, крикетом или Рамаданом
93. Пользователи, которые часто путешествуют, по работе или для удовольствия
94. Пользователи, которые добираются до работы из пригорода
95. Вакцины, которые пользователь планирует сделать или сделал
96. Пользователи, которые недавно вернулись из поездки
97. Пользователи, которые недавно открывали туристическое приложение
98. Пользователи, которые владеют недвижимостью на условиях таймшера
Если политика тотального вмешательства Facebook вас раздражает, выход есть - не пользуйтесь им. В мире есть как лояльные сторонники, так и убежденные противники той самой таргетированной рекламы, ради которой компании приходится изучать пользователя чуть ли не под микроскопом. Но правда в том, что без самого Facebook уже не живет никто.
