Основатель Natura Siberica Андрей Трубников о своем бизнесе и планах на будущее
Как не хватало денег на стул, как сварить суп и что еще ценного осталось в России помимо нефти.
Пока весь интернет обсуждает гуманность использования оленьих пантов в косметике (от которых Natura Siberica в конечном итоге отказалась), мы поговорили с Андреем Трубниковым о завоевании мирового бьюти-рынка. Основатель компании "Первое решение", которая владеет брендами Natura Siberica, Organic Shop и Planeta Organica, рассказал TrendSpace о том, почему Organic Shop - прикольный бренд, о планах освоения новых ферм и чего хотят немецкие покупатели.
Расскажите о своей команде. Сколько в ней человек? Кто был вашей правой рукой на первых этапах развития компании и кто является ей сейчас?
Сейчас у меня в компании работают сотни людей. Вместе с производствами речь идет о тысячах сотрудников. Главные люди - конечно же, из отдела развития. С ними я придумываю новые серии. А раньше, когда все только начиналось с маленького офиса, работали втроем. Мой партнер был генеральным директором, а я главным бухгалтером. Третьим человеком была девушка, которая за компьютером сидела. Нас было трое, а стула всего два - нам не хватало денег на еще один стул. Сидели по очереди.
Вы избирательны в выборе упаковок для косметических средств, однако серия Organic Kitchen в черных баночках имеет внешнее сходство с продуктами Lush. Часто ли вы прибегаете к копированию своих конкурентов?
Не считаю это копированием. Создание нового бренда - сложный процесс. Можно сравнить с тем, как суп варить. Ты берешь Lush, берешь еще что-то, потом еще что-то. И так пять-шесть видов. Кладешь в одну кастрюлю. Примерно так же, как вы берете капусту, мясо, морковку и варите в этой кастрюле. У вас же не получается морковка в конце концов. У вас получается что-то совсем иное.
В 2008 году вы решили выпускать органическую косметику Natura Siberica. В то время органика была неизведанной областью на российском рынке с неясными перспективами. Сейчас Natura Siberica приносит 50 % выручки компании. Предугадывали ли вы успех бренда или тогда еще смутно представляли будущее новой марки?
Нет, я ничего не предугадывал и не делал никаких расчетов. В тот момент мне хотелось самовыразиться. Было обидно за страну. "Натуру Сиберику" я создавал, потому что все загубили, все русские продукты: водку, икру. Единственное, что осталось, - нефть. А ведь у многих стран есть что-то свое, уникальное в косметике, о чем знает весь мир: грязь Мертвого моря в Израиле, чайное дерево в Австралии. Я подумал, что в России осталось еще одно богатство - Сибирь. Таких мест в мире совсем немного. Еще, пожалуй, Патагония и Амазонка. Сибирские растения - это наша общая гордость.
После успеха Natura Siberica вы стали выводить на рынок новые линейки: в 2010 году - Organic Shop и Planeta Organica, в 2012-м - Organic People, в 2014-м -Natura Kamchatka, однако такой же популярности они пока не достигли. Какова стратегия развития этих линеек? Расскажите кратко об особенностях каждой.
Organic Shop - это бренд нашей собственной сети магазинов (сейчас их в России более 25). Это не совсем обычная марка, а такой арт-бренд. Он натуральный и любит искусство. В магазинах разные стрит-арт-художники рисуют свои картины. Это происходит регулярно - один рисунок на всю стену сменяет другой. Бренд косметической серии Organic Shop неразрывно связан с магазином.
Он хочет дать потребителю то же высокое качество, как и международные марки, но по более низкой цене. Он веселый, любит петь, веселиться, любит детей, художников. Про этот бренд можно сказать, что он прикольный. В ближайшее время мы планируем увеличить ассортимент Organic Shop более чем в три раза. Здесь мы как раз берем пример с Lush, который мне нравится. Постепенно Organic Shop будет становиться все более органическим.
Planeta Organica - бренд-путешественник. Он все время что-то ищет: то секреты красоты, то лучшие компоненты, то открывает новые растения. И делает это по всему миру. У нас есть целая команда девушек, которая уже успела побывать в разных частях мира: от Гватемалы и Перу до Сейшельских островов и Ганы. В перспективе я бы хотел создать из него маленькое турагентство "для своих".
Organic People - это бренд для любителей сертифицированной и по-настоящему натуральной и безопасной для окружающей среды бытовой химии.
Natura Kamchatka - это та же Natura Siberica, но для масс-маркета. В кризис многие не смогли позволить себе покупать "Сиберику", тогда мы создали вот такой вариант.
По числу позиций в ассортименте "Первое решение" превосходит крупнейших международных производителей в несколько раз. Не считаете ли вы, что из-за такого большого ассортимента у людей разбегаются глаза, и проще было бы сосредоточить внимание на продвижении продуктов меньшего количества?
Соглашусь. Но считаю, что именно так можно нащупать успешный бренд. Один бренд может "съедать" другой. В конечном счете выживет сильнейший.
Кто, на ваш взгляд, самый сильный конкурент вашей косметической компании на российском рынке?
Одного выделить сложно. Конкурентами я считаю немецких производителей сертифицированной натуральной косметики: Dr. Hauschka, Lavera, Weleda, а также французский бренд "Ив Роше" в рознице.
Вы продаете большие объемы косметики в крупных сетях, но видите хорошие перспективы в собственной рознице. В начале 2016 года вы планировали открыть еще 40 магазинов в Москве, не сокращая при этом объемы поставок в "Ашан". Получилось ли осуществить этот план? Сколько у вас монобрендовых магазинов в настоящее время?
Сейчас у нас 33 магазина Natura Siberica по всей России и 7 за рубежом. Мы увеличиваем и количество магазинов Organic Shop - сейчас их уже 28 по России.
В тестовом формате открыли первый Agafia Shop на Ленинском проспекте - в нем продается только "Бабушка Агафья", хотим еще пельмени там продавать. В 2016 году презентовали флагман нашего бренда-путешественника Planeta Organica на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. А в апреле этого года мы откроем трехэтажный центральный флагманский магазин на Тверской улице, 4, - с Институтом сибирской косметики на втором этаже и новым спа-салоном на минус первом этаже.
Как происходит развитие и продажа косметики в других странах? На какие линейки вы делаете упор больше всего?
Мы активно развиваемся за пределами страны. В 2016 году у нас открылось еще два новых магазина за рубежом: в Таллине в Эстонии и в Барселоне (это уже второй магазин в этом городе). Это в дополнение к уже имеющимся флагманам в Токио, Копенгагене, Гонконге.
Сейчас мы продаемся более чем в 45 странах. Недавно вышли на рынки Бельгии (120 магазинов сети DI Beauty & Care) и Италии (более 80 магазинов сети Esselunga). В Англии стоим в лондонском универмаге Harrods и в сети Whole Foods.
Natura Siberica на французском бьюти-рынке - это вообще настоящая история успеха. С продажами в 209 магазинах Monoprix мы стартовали в ноябре 2015 года. За год увеличили количество ассортимента в несколько раз и вошли в ТОП-15 самых продаваемых брендов сети, обойдя Head&Shoulders и многие бренды L’Oreal. А в декабре прошлого года по итогам продаж наш крем для лица вошел в тройку самых продаваемых кремов в этой категории по всей стране.
Мы стараемся создавать что-то свое для каждого рынка. В Германии сделали ставку на бренд "Рецепты бабушки Гертруды". Там даже упаковка другая, более брутальная, все очень лаконично и прагматично. Немцы очень экономны и не хотят переплачивать даже за качественный продукт. В Германии, для которой в первую очередь предназначена "Гертруда", самый большой в Европе рынок натуральной косметики, при этом очень плотный. Чтобы конкурировать с другими брендами, нужны неоспоримые преимущества. У нас они есть - это предельно низкая цена в 1,5 евро, а также местные травы в составе, выращенные на экологически чистых фермах компании. Их сейчас четыре: в Хакасии, на Камчатке, на Сахалине и на курильском острове Кунашир.
В 2014 году вы вывели на рынок косметику Fresh Spa по цене до 2000 рублей в рознице и для ее продвижения тогда же открыли в Москве собственный спа-салон с минимальной ценой процедуры в 3300 рублей (за один час массажа). Где сейчас представлена косметика Fresh Spa?
Премиальную линию можно купить во всех фирменных магазинах Natura Siberica, в Organic Shop, в нашем одноименном спа, а также в крупных сетях - "Л'Этуаль", "Азбука вкуса", сеть аптек "36.6" и A.V.E., а еще в duty-free аэропортов Москвы (Шереметьево, Внуково), Екатеринбурга, Сочи и Краснодара.
Какие планы и прогнозы у вас на этот год?
В 2015 году мы приобрели две новые фермы - на Камчатке и на Сахалине, а в прошлом году еще и на острове Кунашир на Курилах. Будем развивать там органическое хозяйство - по аналогии с нашей уже работающей самой большой в Евразии органической фермой в Хакасии. На Камчатке и на Сахалине мы уже ведем сбор местных диких растений, экстракты которых идут в нашу косметику. То же делаем в Эстонии на органической ферме на острове Сааремаа.
Недавно выпустили линию в сотрудничестве с шотландским заповедником Alladale - прямо там, в Шотландии, мы поставили собственный экстрактор и производим эссенции из собранного вручную дикого вереска и чертополоха.
Natura Siberica - это уже больше, чем про Сибирь. Мы поставили перед собой задачу изучать редкие свойства растений самых разных регионов мира: нетронутых и суровых по своему климату. У собранных там растений огромный потенциал, который можно применять в косметике. Эти растения постоянно борются за жизнь и накапливают в себе какое-то бешеное количество витаминов и полезных ингредиентов. В этом направлении и планируем развиваться.
Из ближайших планов - организовать сбор дикорастущих растений в заповеднике в Румынии в мае, в августе - поставить собственные экстракторы в Шотландии для дикого вереска и мха на Шетландских островах и для диких трав на Гебридских островах. А еще организовать сбор диких растений на Курилах и Аляске.
Назовите пять ошибок, которые нельзя допускать при открытии косметического бренда.
Не любить женщин и не уважать их. Думать только о том, как заработать больше денег. Не хотеть сделать из каждой горничной королеву. Не мечтать о том, как ты можешь подарить покупательнице маленький кусочек счастья своей продукцией. Считать женщину слабее и ниже мужчины. На самом деле она выше и умнее, только мужчины этого не понимают.
