Проверено в Германии: как работает Stiftung Warentest
Как работает главный фонд исследования качества товаров и услуг в Германии - и где связь между свободой прессы и защитой прав потребителей.
Изучение матрасов - прибыльное дело. Очень прибыльное. Немецкий фонд Stiftung Warentest заработал в прошлом году без малого 247 тысяч евро на продаже результатов своего исследования, в ходе которого независимые эксперты проверили 278 матрасов на предмет упругости, соответствия форме тела, комфорта и соотношения "цена - качество". Их главный вывод: самые дорогие матрасы - далеко не самые лучшие.
Исследование матрасов стало самой прибыльной публикацией фонда за весь 2016 год. Шутка ли - среднестатистический немец проводит по семь часов в сутки в горизонтальном положении. Так что покупка матраса - серьезная инвестиция, которая требует тщательной подготовки и анализа рынка. И в этом вопросе результаты исследования фонда - важное подспорье. Потому что Stiftung Warentest - непререкаемый авторитет в Германии в исследовании качества товаров и услуг, а значит, и защиты прав потребителей. Его оценка "отлично" считается лучшей рекламой на потребительском рынке. И многие компании, занимающие первые места в рейтингах фонда, не жалеют денег на то, чтобы купить у Stiftung Warentest право использовать его логотип на своих упаковках.
"Независимость - основа доверия"
В прошлом году фонд, центральный офис которого расположен в невзрачном здании в центре Западного Берлина, исследовал 132 категории товаров и 53 категории услуг, протестировав в общей сложности порядка 30 тысяч предметов. Причем товары для своих тестов он анонимно покупает сам, а не получает бесплатно от производителей. Оборот от продажи результатов исследований на сайте фонда составил 4,3 млн евро. В чем секрет такого успеха?
"В независимости", - говорит член правления Stiftung Warentest Хольгер Бракеман (Holger Brackemann), отвечающий за тестирование товаров. "Наша независимость - залог доверия потребителей". В своих журналах, например, фонд принципиально не публикует рекламу компаний, продукты которых тестирует. И одновременно с этим он независим от государства, хотя и основан в 1964 году по решению германского парламента.
Эта модель вполне окупает себя. Практически 90 процентов дохода фонда сегодня - поступления от продаж двух фирменных журналов с результатами тестов, целой линейки книг, а также от платного доступа к сайту с результатами исследований товаров и услуг. Но заработать себе репутацию независимого от большого бизнеса учреждения по изучению качества товаров было не так-то просто. Когда фонд был основан чуть более полувека назад, у него не было денег ни на маркетинг, ни на рекламу. И тогда руководство решило бесплатно раздать результаты первых тестов газетам. Так начал расти интерес к его работе, а с ним - и спрос на публикации. Тираж журналов фонда составляет сегодня порядка 410 тысяч экземпляров - цифра, которой могут позавидовать многие издательские дома. Спрос на качественную экспертную оценку товаров народного потребления в Германии стабильно высок.
Тестируем все!
На немецком рынке нет категории продуктов, которые не прошли бы тесты фонда. "Мы тестируем практически все, на что тратят деньги немцы", - говорит Хольгер Бракеман. По его словам, особенно большой интерес потребителей вызывают результаты исследований товаров, которые относительно дороги и покупаются не каждый день. Например, телевизоров или стиральных машин. Кроме этого, с большим интересом публика встречает результаты тестирования вещей, качество которых трудно оценить с первого взгляда - например, тех же матрасов или пенсионных страховок, продаваемых банками.
Что самое оригинальное приходилось тестировать? Хольгер Бракеман задумывается и лишь после паузы с улыбкой отвечает: "Вегетарианский корм для кошек! Вот уж действительно странный продукт".
Тщательность как национальная черта
Основательность, с которой в Германии подходят к оценке качества продуктов, - отличительная черта страны. "По сравнению с нашими международными партнерами мы работаем особенно тщательно, - говорит Бракеман, - может, это действительно национальная черта?" По его словам, в успехе фонда огромную роль играет четко выраженное желание немецких потребителей получать самое высокое качество за потраченные деньги.
У фонда в этом отношении - безупречная репутация. Только в прошлом году он заработал 4,2 млн евро на продаже права использовать его логотип на упаковках товаров и в рекламе услуг компаний, занявших первые места в рейтингах.
Свобода и конкуренция
Со стороны может показаться, что Германия - этой рай для потребителей. Сильная конкуренция, прозрачность и эффективный антимонопольный надзор привели, например, к тому, что цены на продукты в немецких супермаркетах - самые низкие во всей Европе при очень достойном качестве. Производители продуктов ориентируются на результаты исследований Stiftung Warentest, и могут даже отказаться от услуг поставщиков, качество товаров которых признано "неудовлетворительным".
Другой важный фактор - свобода печати. "Работа нашего фонда была бы невозможной, не будь в Германии свободной прессы", - говорит Бракеман. Публикации фонда напрямую воздействуют на рынок, и компании могут потерять миллионы евро, если лишатся заказов. Но пытаться заблокировать публикацию результатов исследования через суд практически бесполезно.
А как же взятки? "Не предлагают. Я работаю в фонде 14 лет, и мне ни разу не предлагали деньги за определенные результаты теста, - говорит Бракеман. - Единственное, что иногда происходит, - компании просят протестировать их продукты за их же счет. Мы отказываем, поскольку не делаем исследования на заказ. И в этом отношении более чем за 50 лет существования фонда не было ни одного скандала".
