Как захватить мир: история шведского бренда H&M
H&M открывает первый в Украине магазин в августе 2018. Популярный модный шведский бренд бюджетной одежды украинцы ждали давно. Собственно, H&M - едва ли не символ того, что Европа поворачивается к Украине лицом. Без Табу рассказывает историю успеха H&M и надеется, что у шведов все получится.
Основатель компании H&M - швед Эрлинг Перссон - родился в 1917 году и работал в сфере торговли. Перед войной он переехал в США, где и увлекся идеей создания демократических магазинов с одеждой по доступной цене.
Компания начинает свою историю с 1947 года, когда в небольшом шведском городке Вестерос (никаких аллюзий с "Игрой престолов") Эрлинг Перссон создал компанию Hennes (переводится как "для нее", "ее"). Логично, что компания тогда продавала только женскую одежду.
Идея была в создании и продаже одежды по умеренным ценам. Первая продукция реализовывалась без посредников просто со склада фабрики в Вестеросе по очень низким ценам. Так и возникла компания, которой суждено было стать международным брендом.
Со временем у компании появились собственные магазины, что позволило создать Hennes, замкнутый цикл производства и последующей продажи, а значит - превратитья в целую сеть. В 1952 году открылся первый магазин в столице Швеции - Стокгольме. В 1964 году компания выходит на норвежский рынок, а в 1969 году - покоряет датский.
Поворотным для компании становится 1968 год, когда Эрлинг покупает магазин Mauritz Widforss, который занимался продажей аммуниции и аксессуаров для охотников и рыбаков. Первоначально планировалось приобретение торговой недвижимости в Стокгольме, но было принято решение в пользу расширения ассортимента. Основатель ритейлера Мауриц Видфорс стал акционером компании, которая после сделки сменила название на Hennes&Mauritz, сокращенно -.
Тогда же впервые компания представила одежду для мужчин и детей, а сам магазин стал местом, где была представлена одежда для всей семьи. Ниша качественной недорогой одежды была заполнена.
В 1970-е годы компания приобрела еще несколько активов в Швеции и вышла на Стокгольмскую биржу, но семья Перссона оставила себе большую долю акций. И не прогадала. В 1974 году название компании было сокращено до нынешнего привычного бренда H&M.
Дальнейшие успехи компании связаны с сыном основателя - Стефаном Перссоном, - который трудился в фирме с 1972 года. Ему удалось, не снижая качества, снизить цену на одежду и начать продвижение H&M по миру. Появилась основная концепция бренда - "Мода и качество по лучшей цене".
Мировая экспансия бренда связана с музыкой, компания не пожалела денег и инвестировала в Анни-Фрид Лингстад из суперпопулярной группы ABBA. Именно она стала лицом бренда и сделала для H&M примерно тоже самое, что и Джейн Биркин для Hermes или Одри Хепберн для Tiffany.
Сначала Стефан открыл магазин в Лондоне, воспользовавшись шумихой вокруг победы группы ABBA на Евровидении-1974. Благодаря Анни-Фрид Лингстад в качестве лица бренда H&M вызвал огромный интерес британцев.
Компания также вышла на швейцарский и немецкий рынки. После успехов Стефана отец решил в 1982 году передать ему бразды правления компанией.
Каждый год торговая сеть бренда расширялась, захватывая страны и континенты, создавая монобрендовые магазины и бутики на франчайзинговой основе. Во второй половине 90-х компания открывала по 60 магазинов в год.
В 1997 году она появилась в Финляндии, в 1998-м - во Франции. В 2000 году компания вышла на американский рынок, а затем покорила Азию, включая Китай. И сейчас эта сеть насчитывает больше 4000 магазинов по всему миру.
Общая направленность коллекций определяется за год до выпуска, тогда как новейшие веяния, могут быть подхвачены всего за несколько недель до выхода коллекции. Подобная оперативность - еще один фактор успеха.
Другой секрет H&M - компании всегда удавалось привлечь к сотрудничеству очень известных и именитых дизайнеров и кутюрье, которые создавали для бренда капсульные коллекции. С фирмой работали такие величины моды и шоу-бизнеса как Карл Лагерфельд, Роберто Кавалли, Мадонна, Стелла Маккартни, шведский дуэт дизайнеров Viktor&Rolf, певица Кайли Миноуг и футболист Девид Бэкхем.
Лицами бренда в разное время также были Бейонсе, Лана Дель Рей, Ванесса Паради, The Weeknd и Кэти Перри.
В течение 2010-2013 годов компания H&M реализовала идею онлайн-бутика, запустила новую коллекцию Other Stories сегмента люкс, разработала и начала производство декоративной косметики H&M Cosmetics. Весной 2013 года H&M подписала четырехлетний контракт с Олимпийским комитетом на создание спортивной формы для Олимпийской сборной Швеции.
Кроме Other Stories компания владеет и другими популярными брендами, например -COS, Weekday, Monki, Cheap Monday и Arket.
В условиях глобализациии корпорация уже не имеет собственного производства - H&M размещает заказы на фабриках Юго-восточной Азии. Кроме того, все торговые площади находятся в аренде.
Сегодня H&M остается одним из лидером на рынке ритейла одежды, хотя ощущает постоянное давление конкурентов в лице Uniqlo, Zara и GAP. Крупнейшим акционерами H&M остается семья Перссонов, которой принадлежит 37% акций.
Осталось дождаться появления шведского бренда в Украине, которое может произойти уже в августе 2018 года. Также будем надеяться, что доступность в ценовой политике бренда никуда не денется.
