China Social Media Content Report 2019: какая реклама и как работает в WeChat
Все данные о китайском маркетинге влияния и о том, как правильно продавать через WeChat.
Продвижение через блогеров
Бюджеты на рекламные кампании с участием инфлюенсеров растут. Доля кампаний с бюджетом свыше 100 тысяч юаней, что в переводе на рубли составляет около миллиона, по итогам 2018-2019 годов выросла до 58% - на 18% больше, чем за 2017 год.
Эта тенденция подтверждает, что лидеры мнений, как правило, обеспечивают более высокую отдачу от инвестиций для брендов. По мере взросления рынка основной трафик WeChat концентрируется на небольшом количестве крупных аккаунтов. Конечно, стоимость рекламы у лидеров мнений несколько завышена, но и эффект тоже получается ощутимый.
Больше всего денег вкладывают в рекламу с инфлюенсерами крупные интернет-компании и FMCG- бренды.
Несмотря на относительно низкую долю вложений в рекламу косметических товаров и одежды, именно эти категории лучше всего продаются по рекомендациям инфлюенсеров.
Кампании с инфлюенсерами могут быть невероятно эффективными. Почти 48% пользователей сразу покупает товар по прямым ссылкам из рекламного предложения блогера. Другая половина сначала сравнивает цену перед покупкой. Именно поэтому KOL-маркетинг ( KOL - Key Opinion Leaders - лидеры мнений) считается наиболее эффективным способом продвижения нового бренда на китайм рынке.
Видео конвертируется в продажи в два раза лучше, чем посты. 48,4% против 22%.
Онлайн-реклама
Платформы поисковых систем теряют трафик. Бренды теперь гораздо чаще вкладывают деньги в рекламу WeChat Moment или Douyin, чем в поиск Baidu. Ожидается, что поисковая реклама в период с 2013 по 2020 год сократится с 31% до 15% всей онлайн-рекламы в Китае, а показ медийной рекламы вырастет с 2% до 35%.
Бренды будут продолжать инвестировать в онлайн-рекламу, тем более что 58,4% китайских интернет-пользователей относятся к ней положительно.
В рекламу WeChat в основном инвестируют интернет-компании - 21,7%. Далее следуют ecommerce - 13,1%, финансовые услуги - 12,3% и IT-сервисы - 12%:
Главный тренд WeChat - основной трафик сосредоточен на небольшом количестве аккаунтов и постов. Только 3% сообщений набрают более 10К просмотров и собирают около половины всех просмотров на платформе.
Официальные аккаунты WeChat остаются основным каналом, через который пользователи хотят получать новости брендов.
Основная причина, по которой пользователи отписываются от каналов WeChat, связана с опубликованным контентом: либо посты частят (57%), либо, наоборот, - очень редки (47%), либо посты не имеют практической пользы (42%), качество информации очень низкое (40,6%), она не отвечает на вопросы пользователя (34%). 24% пользователей уходят просто потому, что теряют интерес к бренду.
Стриминг
Пользователи из небольших городов с гораздо большей вероятностью будут следить за прямыми эфирами. Они же гораздо чаще делают покупки сразу после просмотра трансляций.
Лучший маркетинговый способ конверсии в продажу - сравнение характеристик товара (53,5%). Дальше по эффективности следуют развернутые обзоры продукта (52,4%) и представление особого товара (35,3%). При этом харизма представляющего играет далеко не последнюю роль и составляет 28,9% успеха продажи.
Пользователи не привязываются к конкретному инфлюенсеру. Более 80% зрителей смотрят разные стримы и чаще следуют за платформой, чем за человеком. И только 19,7% хранят верность выбранному хосту.
