Обратная сторона YouTube. Как заработать в социальной сети?
Ежедневно люди просматривают 1 миллиард часов видео на YouTube. Ежеминутно туда загружается 500 часов нового видео. YouTube - вторая по популярности соцсеть в мире. Благодаря такой популярности платформы, получила свое развитие и индустрия блогерства и интернет-маркетинга. Практически, за каждым более-менее популярным блогером стоит партнерская компания, которая помогает ему получать рекламные контракты и расширять свою аудиторию. Delo.ua встретилось с директором AIR Academy, Вячеславом Полиновским и экспертом по развитию каналов AIR, Алексеем Токовенко, и поговорило с ними о том, как работает YouTube, как выглядит рынок интернет-рекламы в Украине и, что сейчас в тренде.
Компания AIR - сертифицированный партнер YouTube. Что это значит? Кому выдаются такие сертификаты? Как их получить?
Вячеслав: Раньше было требование от YouTube: для того, чтобы быть сертифицированным партнером, эксперты, которые в этой компании работают, должны иметь определенные знания о YouTube, о его внутренних алгоритмах работы. Этот сертификат бессрочный. Но нужно его подтверждать. На сегодня YouTube уже не выдает такие сертификаты. Они приостановили эту программу.
Все самое важное в Telegram
Алексей: Каждый год сертификат нужно обновлять. Сертификат обновляется при помощи тестов, которые находятся на специально разработанной для этого платформе. Раньше сертификаты выдавались по-разному. И сам YouTube предлагал крупным компаниям их получить. И компании обращались за получением.
На фото: Вячеслав Полиновский (слева) и Алексей Токовенко (справа).
Фото: Алена Владыко/Delo.ua
Кто является для вас конкурентом в Украине, в плане партнерства и развития YouTube-каналов?
По количеству просмотров компания Air (согласно статистике аналитического портала Kedoo, - прим. ред.) входит в ТОП-3 в мире. На первом месте компания Vevo - музыкальный бренд, который выкупает права на музыку и постит видео от своего имени. Второе место - это BroadbandTV, канадская компания. Четвертое место - тоже иностранная компания Believe. И на пятом - Yoola. После нашей компании, из всех партнерок в Украине, наиболее крупная Yoola, все остальные тоже здесь присутствуют, но не в такой мере.
Если брать все-таки не только Украину, но и СНГ, то главный конкурент у нас - это Yoola. Они тоже ориентированы на сотрудничество с русскоязычным сегментом рынка.
Но, в целом, есть ли еще другие компании, которые занимаются развитием именно украинских блогеров?
Если отталкиваться от информации на Kedoo, то в тройке лидеров на украинском рынке по просмотрам, кроме нас и Yool`ы, присутствует еще партнерское агентство BroadbandTV. А дальше идет StarLight Digital, который за счет своих проектов достигает больших просмотров на YouTube, и другие медиа-холдинги украинские (например, канал "Украина" или "1+1"). Из партнерских компаний можно еще выделить Believe и MediaCube.
Почему блогеру стоит сотрудничать с партнерской компанией? Что вы можете предложить, чего не может сделать сам блогер?
То, что чаще всего используют все наши партнеры - это информационная поддержка. Она является уникальным сервисом, так как мы держим прямой контакт с менеджерами от YouTube и всегда в курсе всех изменений платформы. Мы помогаем своими рекомендациями не только развивать канал, а и держать его контент в рамках правил для большей безопасности. На YouTube поговорка "предупрежден - вооружен" очень актуальна. Бывало много ситуаций когда, мы оберегали партнеров от блокировок и страйков благодаря предварительной модерации их роликов и рекомендациям по изменениям до того как платформой были применены санкции. Также помогаем разрешить ситуации постфактум пользуясь преимущественным рассмотрением запросов.
Кроме того, у нас есть несколько образовательных проектов в программе академии видеоблогинга - AIR Academy. Есть курсы, которые повышают уровень самих блогеров. Есть курсы для начинающих, для продвинутых, на которых мы даем инсайты и делимся секретами, которые помогают блогерам выстреливать и обгонять конкурентов. Также у нас есть программа развития блогеров. Мы не просто учим блогингу - мы воспитываем блогеров, выращиваем их и в то же время стараемся быть максимально открытыми. Например, мы никогда не будем рассказывать блогерам на базовом этапе обучения: "Вливайте деньги на Google ads и все будет классно". Мы считаем, что надо сначала воспитать креативную составляющую. Потом отточить мастерство продакшена. А потом уже приступать к продвижению и промо.
А почему, в таком случае, бренду стоит сотрудничать с партнерской компанией?
У нас есть целый юнит, который называется Air Brands и который позволяет взаимодействовать с брендами. Таким образом, для брендов мы гарантируем, что их взаимодействие с блогерами будет качественное. Мы, как партнерка, можем дать намного более четкие данные. Например, если в бизнес-сегменте в Украине ролики больше 45-минут заходят, то бизнес-сегменте Франции заходят ролики продолжительностью 20 минут. Таким образом, мы можем дать блогеру готовый рецепт.
Также, возвращаясь к брендам. У некоторых из них есть ментальный страх, что блогеры не надежные, с ними сложно работать. Мы ответственность за выполнение результатов и коммуникацию берем на себя. Бренд, когда заходит - говорит, что он хочет, а мы это делаем.
YouTube, на сегодня, это уже настолько развитая платформа, что на многих конференциях они говорят: "Да, мы слышим, что у вас боли, но мы принимаем такие правила. Если не вы, то придут другие блогеры, которые будут это делать".
На фото: Вячеслав Полиновский и Алексей Токовенко.
Фото: Алена Владыко/Delo.ua
Блогеры, в последнее время, часто жалуются на новые правила и блокировки от YouTube. Разве платформа не должна действовать в интересах своих пользователей?
YouTube, на сегодня, это уже настолько развитая платформа, что на многих конференциях они говорят: "Да, мы слышим, что у вас боли, но мы принимаем такие правила. Если не вы, то придут другие блогеры, которые будут это делать". Это Google. Им легче заплатить штраф за монополию, чем распыляться.
Они защищают свои интересы и свой имидж перед рекламодателями.
Рынок интернет-маркетинга и рекламы в Украине сформирован уже?
Сформирован, но не так, как за рубежом. Потому что показатели абсолютно разные. Нам есть еще куда развиваться. Опять же, одно из преимуществ, когда бренд обращается к нам, мы ему точно можем сказать, кто будет это видеть. Потому что есть украинские блогеры, которых не смотрят в Украине. И если блогер говорит, что у него миллион просмотров, но украинский сегмент при этом составляет всего 5%, то мы понимаем, что локальному бренду к этому блогеру не стоит обращаться. Более того, у нас есть отдельный курс для брендов. Многие бренды, прежде чем начать работу с инфлюэнсерами, отправили сначала своих специалистов на этот курс. Comfy, Eva, Intertop, Киевстар и многие другие у нас учились. Благодаря этому бизнес осознал, что это живая платформа и тогда он начал более активно заходить с рекламой или даже со своими собственными проектами.
На фото: Вячеслав Полиновский и Алексей Токовенко.
Фото: Алена Владыко/Delo.ua
Можно ли назвать какое-то конкретное время, когда бренды начали понимать потенциал YouTube?
Это, примерно, полтора-два года назад. Об этом можно судить по темпам разрастания нашего отдела брендов.
В чем это проявляется? Это полноценные рекламные интеграции с блогерами? Или это спецпроекты?
Это уже весь спектр услуг. Мы со многими брендами делали масштабные спецпроекты. Например, для Eva и L'Oreal мы делали проект, когда от имени бренда обучали блогингу. Для этого мы привлекали блогеров, которые занимаются beauty-сегментом.
Условно говоря, сотрудничество с брендом - это не только ссылку в описание добавить. Это уже даже интеграции в клипы, которые делают блогеры. Например, ND Production, он специализируется, в основном, на пародийных клипах. У него были интеграции от McDonald's, Danone, Lays.
В чем еще специфика, когда есть такая большая коллаборация - мы подыскиваем блогеров максимально близких этому бренду. Например, для интеграции Purina мы долго искали блогера с большими голубыми глазами, потому что там кошка была с такого же цвета глазами.
Вы можете назвать объем рынка рекламы на украинском YouTube?
В Украине около 8 или 9 тыс. достаточно крупных каналов. Если предположить, что каждый за рекламную интеграцию получает тысячу долларов, то получается уже миллионы долларов. Но, на самом деле, рынок еще больше. Я просто не могу все цифры назвать. Это NDA (соглашение о неразглашении, - прим. ред.). Но это хороший, рынок, который только начинает развиваться и его надо завоевывать, потому что порой уровень и качество наших съемок превышает зарубежные аналоги.
На каких условиях вы сотрудничаете с блогерами?
У нас стандартный договор - это 70/30. 70% уходит блогеру, 30% нам. Но блогеры, которые, например, больше генерируют просмотров, они могут получать и 80%, и 90%, согласно программе лояльности. Вообще, чтобы к нам попасть, есть несколько условий. Во-первых, по качеству контента. Это должен быть авторский, качественный контент, который не нарушает принципы сообщества. И 1,5 тыс. подписчиков, а также 5 тыс. часов просмотров за последние 12 месяцев. YouTube дает возможность на подключение монетизации, когда есть 1 тыс. подписчиков и 4 тыс. часов просмотров.
Что вы подразумеваете под качественным контентом?
Качественным контентом является не просто кристальная картинка. Иногда, наоборот, контент лучше смотрится, когда он снят не в студийных декорациях, а в своем родном доме, в своей одежде. С точки зрения качества, я имел в виду качественную подачу материала.
Тренды, монетизация, контент. Интервью с шоураннерами "Телебачення Торонто"
Несмотря на всю перспективность и оптимизм касательно рекламного рынка на YouTube, по словам некоторых украинских блогеров, многие бренды все еще с недоверием относятся к подобным рекламным интеграциям.
Наверное, недоверие вот почему: во-первых, они не знают, как считать результаты. Во-вторых, не знают, как общаться с блогерами. Касательно результатов. Не надо их сразу ждать. В чем преимущество YouTube - ролик будут пересматривать и через 3 года. В то время, когда на Facebook пост теряется в ленте.
Это долговременные отношения. Но они будут намного качественнее и дадут потом больший отклик. Иногда вопрос еще в том, насколько брендам хватает смелости в реализации креативных идей. Бывало так, что есть идеи, на что клиенты отвечали: "Нет, мы еще не готовы". Если бы были готовы, может быть, у них могли бы получиться отличные вирусные ролики.
Есть категория украинских блогеров, которая работает на западные рынки. Они тоже могут не работать с брендами, потому что за иностранные просмотры YouTube платит больше, чем за свои.
Про рекламные интеграции: когда к блогеру вообще могут прийти бренды с предложением рекламы и сколько он может за нее потребовать?
По-разному. Например, есть блогеры-геймеры. Даже имея небольшие каналы, они готовы рекламировать разные геймерские аксессуары. Им монетизация в $200-300 за рекламу окупает все затраты на ролик. У них контент не затратный. Но есть тревел-блогеры, у которых производство одного ролика стоит, примерно, $10-15 тыс. Поэтому у них интеграции будут такие, чтобы окупить это производство. Некоторые блогеры говорили о том, что, если ролик недорогой, то стоимость рекламы может составлять $1-2 тыс. Бренды не приходят только к миллионникам. Если блогер освещает нишевую тему и у него есть кредит доверия, бренды могут к нему прийти, когда у него будет и 10 тыс. подписчиков.
Тут речь больше о целевой аудитории. Например, у нас есть канал, который ведет мама. К ней с рекламными предложениями начали обращаться, когда у нее еще было 5 тыс. подписчиков, потому что ее целевая аудитория - такие же мамы.
Есть ли какие-то рекордные цифры за одну рекламную интеграцию?
Эту информацию мы точно не можем сказать. Но, единственное, что можно заметить: у нас эти суммы намного меньше, чем в той же России. Если там топовые блогеры могут брать за интеграцию $20-30 тыс., то в Украине эти суммы намного скромнее.
Вы работаете по всему миру. Как строятся отношения между брендом и блогером за границей?
Есть блогеры на Западе, которым бренды вообще не нужны. Им не надо ничего рекламировать. Они живут просто за счет монетизации. Есть категория украинских блогеров, которая работает на западные рынки. Они тоже могут не работать с брендами, потому что за иностранные просмотры YouTube платит больше, чем за свои.
На фото: Вячеслав Полиновский и Алексей Токовенко.
Фото: Алена Владыко/Delo.ua
Так почему у нас одна цена за просмотр, а американский просмотр, например, стоит дороже?
Корреляция очень простая. Наши рекламодатели, которые заказывают рекламу для украинской аудитории - они платят меньше. То есть, меньше сами объемы рынка. Очень легко посмотреть рейтинги топ-экономик и потом сверить CPM (плата от YouTube за 1000 просмотров, в Украине она составляет, в среднем, $0,5-3, прим. ред.). Условно говоря, чем богаче страна - тем дороже CPM.
Суть в том, что у Google ставочная система. То есть покажет ли Google твою рекламу или чью-то другую - определяется тем, кто больше заплатил. Опять-таки, у нас, если платить 100 грн. за клик на баннерную рекламу - это очень дорого. За рубежом за клики платят намного дороже. Там, где дороже готовы платить сами бренды или рекламодатели, там и YouTube дороже платит за просмотры. Поэтому, образно говоря, украинский канал, который снимает на английском и имеет английскую аудиторию, соответственно, будет получать с этого канала намного больше монетизацию. Иногда блогеры тренируются на локальных рынках, а потом выходят на международные.
Есть ли в Украине дефицит на качественный контент или его, наоборот, переизбыток?
Дефицит на качественный контент, наверное, всегда был и будет. Переизбытка далеко еще нет. Причем, по многим сегментам. Например, очень много видео выходит в формате "юмор и развлечения". В то же время, "наука и техника" страдают дефицитом такого контента, в принципе. Всегда занимают сначала те ниши, где больше денег.
Если взирать на то, что наши блогеры ведут каналы преимущественно на русском языке, для того чтобы выходить на СНГ, то там конкуренция есть, практически, в каждом сегменте и поэтому они, стремясь соответствовать всем этим запросам по скорости выпусков, по регулярности, они могут жертвовать качеством. Условно говоря, может быть блогер, который выпускает качественный контент раз в месяц, а может быть такой, который просто посмотрел западные тренды, сделал 2-3 видео в неделю и на объеме перегнал трижды того первого. Многие понимают это на старте и из-за этого не стараются делать качественный контент.
Вы сказали, что многие украинские блогеры делают контент на русском языке, чтобы был больший охват. Но, например, у нас в музыке, среди молодых артистов, сейчас наоборот идет тенденция делать украиноязычным свое творчество. Например, Alyona Alyona или Alina Pash. Нет ли такой тенденции среди украинских блогеров?
У меня есть четкая позиция на этот счет. Если блогер может и хочет снимать на украинском языке - пусть снимает. Да, монетизация от YouTube в таком случае будет меньше. Но, зато, локальные бренды будут более активно к нему приходить. Даже, если подписчиков у такого блогера будет меньше, чем нужно обычно. К тому же, когда человек пытается что-то рассказать на неродном языке, зрители видят, что это не натурально. Бывали кейсы, когда начинали на русском языке канал, а потом переходили на украинский. И, в таком случае, он быстрее набирал обороты. Запрос на украиноязычный контент есть и люди, которые это готовы смотреть, тоже есть.
Какие видео сейчас вообще в тренде?
Сейчас есть несколько лидирующих направлений. Это, во-первых, развлекательные шоу. Потому что, если смотреть статистику, люди в основном, заходят на YouTube, чтоб развлекаться. Также музыка, клипы. В том числе, есть такой тренд, как клипы от блогеров. Многие сейчас снимают клипы, даже если они не артисты. И интервью тоже, все еще, набирают обороты. Вообще, мы можем сказать большое спасибо интервьюерам за то, что они привели взрослую аудиторию на YouTube. В Украине есть очень толковые бизнесовые каналы. Тот же Fedoriv, Big money, Бегущий банкир, FranchTV. Можно даже сказать, что эти каналы намного лучше, чем, с таким же контентом, российские.
Подкасты: новый канал распространения информации или инструмент дорогой имиджевой рекламы?
Есть социальные сети, которые отживают свое. Например, MySpace. Facebook тоже теряет молодую аудиторию. А что насчет YouTube? Он может устареть, как социальная сеть или эволюционировать во что-то новое?
Нам кажется, что он будет эволюционировать. Если сравнивать с MySpace - у них не было такого обширного контроля, как у Google. Google - это целая вселенная. Они постоянно находятся на гребне волны всех популярных трендов и они никогда не жалеют ресурсов для того, чтобы заходить в какую-то трендовую нишу. Они смело открывают и закрывают новые сервисы. Например, недавно закрыли YouTube Gaming. В тоже время они перенимают также тренды из других сервисов, например, stories себе добавили, добавляли VR-видео, 3D-видео. Несмотря на то, что Facebook или Instagram пытаются у себя тоже развивать видео, у них это пока не совсем получается. У всех уже укоренилось в голове, что YouTube - это лидер по видео. Поэтому пока никакой революции не намечается и все идет своим эволюционным путем.
Также, если смотреть с точки зрения аналитики, за год на YouTube аудитория выросла на 40%. Они почти удвоили свою аудиторию. По watchtime они выросли тоже на 10%, то есть, в среднем, люди стали дольше смотреть видео.
Беседовал Артур Заенц, специально для Delo.ua
