Акции Facebook дешевеют из-за Google
Акции Facebook начали дешеветь после того, как аналитик Pivotal Research Майкл Левин (Michael Levine) понизил их рейтинг с Hold до Sell (рекомендация инвесторам продавать бумаги), а также пересмотрел в сторону уменьшения прогноз по их стоимости (с 215 до 180 долларов).
Свое решение эксперт объяснил несколькими причинами, среди которых - новая политика Google в отношении использования рекламных cookie-файлов в Chrome. Эти файлы позволяют сохранять в браузере информацию о пользователе по итогам просмотренных им страниц, что работает на таргетинг рекламы.
Google решила повысить уровень конфиденциальности пользователей Chrome. Компания намерена в ближайшие два года отказаться от поддержки сторонних cookie-файлов в браузере. Google предложила рекламодателям, издателям и пользователям Chrome найти способы поддержки таргетированной рекламы, чтобы при этом сохранялась конфиденциальность.
Негативное влияние на котировки Facebook, по мнению Майкла Левина, также окажет снижение активности брендов в части размещения прямой рекламы потребителям (direct-to-consumer advertising). Социальная сеть Facebook и фотохостинг Instagram (входит в группу Facebook) являются самыми популярными площадками для размещения рекламы брендов, поэтому они могут серьезно пострадать из-за складывающегося на рынке положения дел, считает эксперт.
"Мы просто посмотрели на рекламные объявления, которые появлялись в течение последних нескольких месяцев. И теперь ситуация кажется нам разрушительной", - добавил он.
К закрытию биржи во вторник, 11 февраля, курс котировок Facebook остановился на отметке 207,19 доллара, что на 2,8% меньше, чем днем ранее.
Левин считает, что изменения в работе с cookie в Chrome наряду с обновлениями в операционной системе iOS могут иметь "широкие последствия для рекламной экосистемы", что в конечном итоге приведет к снижению рентабельности инвестиций для рекламодателей.
Для рекламодателей, рассчитывающих на мгновенный отклик от потребителя (например, когда тот вводит свою электронную почту после просмотра объявления), окупаемость инвестиций крайне важна.
"Если вы заплатили 50 долларов за объявление и вдруг получили 55 долларов, то это становится проблемой", - подчеркнул эксперт.
По данным исследовательского агентства eMarketer, в последние годы расходы на цифровую рекламу резко возросли, а в 2018 году они впервые превысили 100 млрд долларов. По предварительным оценкам за 2019 год, на Facebook пришлось около 20% мирового рынка цифровой рекламы.
