Денис Ефимов, «Русский маркетинг»: почему то, что делает ВКонтакте - неправильно
Семен Ефимов, основатель проекта Русский маркетинг, порассуждал о своем видении «деградации ВКонтакте».
Уже второй день наблюдаю за тем, как ВК массово размещается в Telegram-каналах, рекламируя «Музыку ВКонтакте». Понятное дело, что это ни разу не похоже на полноценную рекламную кампанию, как у того же Spotify, но давайте разберем по пунктам, почему то, что делает ВК - неправильно.
1. Аудитория. У ВК и ОК в сумме - около 3,5 миллионов платных подписчиков. Цифра, на первый взгляд, большая, однако если вспомнить, сколько времени в соцсетях существуют разделы аудио, то можно понять, что цифра эта мала. Можно, конечно, списать все на то, что раньше у пользователей было другое отношение к формату подписки в целом, но ребят, серьезно, у вас было много лет на то, чтобы эту потребность сформировать, а задергались вы только вчера.
2. Конкуренты. Главный сейчас, бесспорно, Яндекс. Музыка: и BOOM и ЯМ росли примерно одинаково и планомерно: у последних сейчас, по разным данным, от 3,5-4,3 миллиона подписчиков (с учетом медиасервисов, в которые входит Музыка). Еще есть YouTube Music, Apple Music и Звук. Все три сервиса данные по аудитории и выручке не раскрывают. Добавляем сюда, конечно же, Spotify. С учетом того, как Яндекс активно продвигает Музыку и с помощью блогеров и подкастов, а ВК молча за этим наблюдает, добавить мне больше нечего.
3. Продвижение. О запуске Spotify, кажется, шутили все. Этот день так или иначе приближался, но ВК не делал ровным счетом ничего. Не было ни промо, ни офлайн-рекламы. И здесь соцсеть могла пойти по нескольким сценариям: составить планирование по развитию музыкальной платформы год назад, когда слухи про Spotify только появились, сделать его к началу лета, когда слухи усилились, либо запланировать активности уже после запуска конкурента. Но вместо того, чтобы выбрать любой из этих правильных вариантов, ВК решила «перекрыть» инфополе своей новостью вчера и сегодня. Нужно ли говорить, что из этого ничего не получилось? Думаю нет. Про Spotify писали все, и делали это бесплатно. Про ВК писали все, но делали это за деньги. Причем посевы я наблюдал лишь в Telegram, дошло даже до того, что был куплен пост в полностью англоязычном канале Netflix. Видимо просто шли с мешком денег и раскидывали его направо и налево.
4. Главная ошибка. На самом деле их здесь несколько. ВК за эти годы мог придумать свой рекламный инструментарий для брендов, которые закупают аудиорекламу, ВК мог придумать эксклюзивные условия для музыкантов, которые не могла предложить ни одна площадка. ВК мог, наконец, создать и проработать концепт развития музыкальной платформы на ближайшие несколько лет вперед, с учетом появления таких крупных и серьезных конкурентов. Вместо этого ВК продает обычную аудиорекламу, платит 2 копейки музыканту за одно прослушивание его трека (у того же Apple Music в несколько раз больше) и запускает рекламную кампанию в день запуска конкурента, упоминая его в рекламе в каналах, и при этом «сердечно» приветствует их ВКонтакте и с барской руки выдает верификацию. Браво.
5. Итог. Я наблюдаю за деградацией ВК с примерно 2014 года: все начиналось с изменений на бирже (которая сейчас уже просто умерла, точнее ее намеренно убили), потом продолжилось ограничением количества заработка администраторов пабликов, которые, по сути, главным активом соцсети и являлись (доходы от рсвк упали сейчас более чем втрое), разделом «Истории» и попыткой сделать как у Instagram (по факту после того, как туда перестали наливать трафик, раздел полумертвый) и, наконец, Клипами. Про них писать не хочу, но более чем уверен, что их ждет та жа самая участь, что и все вышеперечисленное: тестовый период со звездами из TikTok закончится, они снова уйдут в него, а Клипы будут записывать два землекопа и пара сотрудников ВКонтакте. Что ждет раздел «Музыка»? Если честно, то уже не знаю. Да и думать не хочу, благо, альтернативных сервисов у нас сейчас много.
