Как увеличить долю рынка с помощью блогеров: BloggerBase запускает кастомные исследования для оценки influencer-рынка

Чтобы быть более эффективными на площадке, чем конкурент, нужно найти его рекламу и проанализировать. Читайте, как это сделать с помощью BloggerBase на примере двух конкурирующих банков: «Рассвет» и «Надежность».

Компания influencer-аналитики BloggerBase - резидент Фонда «Сколково» - раньше работала только с партнерами агентства Woombat, но уже сейчас запускает кастомные исследования для всех игроков рынка. Они позволят узнать инсайдерскую информацию о рекламе конкурентов в Instagram и увеличить долю рынка.

Владислав Лазин, директор по продукту аналитической компании BloggerBase: «BloggerBase собирает актуальную информацию о более чем 50 000 каналах России и стран СНГ. Это позволяет нам оперативно находить все рекламные размещения брендов и собирать статистику по ним. С помощью этих данных мы даем сводку по рекламной стратегии брендов, анализируем рекламное сообщение, а также оцениваем сильные и слабые стороны рекламной кампании».

Например, вы видите, что на рекламу конкурента реагируют положительнее, чем на вашу, вы вкладываете все больше денег, рекламируетесь у тех же блогеров или наоборот не пересекаетесь, но лучшего результата все равно это не приносит. Тогда стоит задуматься, почему ваше рекламное сообщение уступает сообщению конкурента, что вы делаете не так и как забрать у конкурента аудиторию.

Цель такой кампании - быть более эффективными на площадке, чем конкурент. Только тогда вы сможете увеличить долю рынка с помощью блогеров. Чтобы это сделать, необходимо найти рекламу конкурента (рекламные размещения) и проанализировать ее.

Для наглядности возьмем 2 конкурирующих банка: «Рассвет» и «Надежность».

Информация о рекламных размещениях конкурентов

1. В кастомном исследовании мы находим все посты, в которых есть упоминание бренда (в текстовом виде, отметка на фотографии, отметка аккаунта в описании).
2. BloggerBase формирует витрину данных для дальнейшего анализа, чтобы остались только рекламные публикации и не было случайных упоминаний.

Из графика видно, что банк «Рассвет» лидирует по количеству рекламных интеграций и сотрудничества с блогерами.

По каждому блогеру BloggerBase выгружает следующие данные:

1. Количество подписчиков.
2. Тематика аккаунта (на основании контента блогера).
3. Среднее количество охвата поста (на основе данных о просмотров видео в ленте).
4. Срез по подписчикам (пол, возраст, аудитория, на основе анализа аккаунтов подписчиков).

По каждой рекламной публикации:

1. Фото поста.
2. Текст поста.
3. Количество лайков.
4. Количество комментариев.
5. Текст комментария.

Определить характер аудитории, на которую работают конкуренты

На основании информации из кастомного исследования об аудитории (пол, возраст, гео), тематике аккаунта, среднем количестве охвата поста и пересечении аудитории между аккаунтами, можно определить, на аудиторию какого сегмента направлена рекламная кампания конкурента.

Из графика видно, что банк «Рассвет» активно работает с автолюбителями (мужчины в возрасте 25-34 года) и геймерами (мужчины в возрасте 18-24 года), но проигрывает банку «Надежность» в категориях lifestyle (мужчины в возрасте 25-34 года) и «Семья» (женщины в возрасте 25-34 года), который активно борется за этот сегмент ЦА.

Остается вопрос: приблизились ли конкуренты к пределам аудитории на площадке? «Для этого мы собираем данные по аудитории всех тематик и узнаем, сколько всего целевой аудитории данного сегмента на площадке, чтобы сравнить с той, которую уже охватил конкурент», - поясняет Владислав Лазин.

Таким образом, выясняется, что банк «Рассвет» охватил более 50% аудитории автолюбителей (мужчины в возрасте 25-34 года). Банк «Надежность» охватил менее 10% аудитории из сегмента «Семья» (женщины в возрасте 25-34 года).

Исходя из целей и задач компании, мы выбираем, работать нам на «свободную» аудиторию или воевать за охваченный конкурентом сегмент. Но благодаря этой информации, уже на этой стадии мы можем четко определить первый критерий подбора блогеров.

Анализ рекламного сообщения конкурентов

Если вы выбрали путь «свободной» аудитории, можно приступать к подбору блогеров, но если задача заключается в том, чтобы забрать аудиторию конкурента, необходимо проанализировать рекламное сообщение конкурента. Может быть и другой сценарий: конкуренты не знают, что воюют за одну и ту же аудиторию, поэтому не получают эффективного результата.

Понимая, что транслирует конкурент в рекламе, всегда можно выстроить более эффективную коммуникацию.

Если ваше целевое сообщение будет слабее, чем у конкурентов, вы сольете бюджет в никуда, а долю рынка увеличить не получится.

Итак, для начала задаем вопросы:

1. Что рассказывает конкурент аудитории о своем бренде или продукте? Какие свои преимущества он доносит?
2. Как реагирует аудитория?
3. Есть ли какие-то бонусы или скидки для аудитории?

Реклама у инфлюенсеров хороша тем, что практически сразу после ее публикации можно посмотреть отклик аудитории и ее отношение к рекламе конкурента. Для этого есть 2 основных показателя:

1. Engagement Rate - вовлеченность пользователей. Какой процент вовлеченности и есть ли отличия между процентами под рекламным постом и обычным.
2. Тональность комментариев. Какие комментарии оставили пользователи, какое соотношение положительных и негативных.

В таблице на примере двух абстрактных банков отражено, какие преимущества транслируют конкуренты и какой мотиватор предлагают аудитории.

Это совершенно два разных подхода, но интересно узнать, как аудитория относится к рекламе. Для этого надо посмотреть средний ER постов и проверить тональность комментариев под рекламными постами.

Из графика видно, что вовлеченность аудитории в рекламу банка «Надежность» почти в 2 раза выше, несмотря на розыгрыш лодки с веслами у банка «Рассвет».

Из анализа тональности комментариев можно сделать вывод, что аудитория более положительно реагирует на рекламу банка «Надежность».

Какие выводы можно сделать на основе этого анализа

1. В рекламе банка «Рассвет» негативно реагируют на розыгрыш лодки с веслами, потому что необходимо сначала оформить карту.
2. В рекламе банка «Надежность» много позитивных комментариев, в которых отмечают, что сэкономить на % по ипотеке очень приятно, а оформление происходит быстрее, чем у конкурентов.
3. Аудитория больше вовлечена в рекламу банка «Надежность» и положительнее реагирует на нее.

Как это поможет

1. Можно смело ставить KPI на ER.

2. Выстроить свое целевое сообщение (в зависимости от продукта и УТП), к которому будет положительно относиться аудитория.

Анализ бюджетов конкурента и медиапланирование

Теперь понятно, на какую аудиторию работать, какое целевое сообщение транслировать, как отслеживать его эффективность (ER и тональность). Но сколько за это вы готовы платить? Если стоимость касания с аудиторией будет выше, чем у конкурентов, вы проиграете.

Зная примерную стоимость рекламы у тех инфлюенсеров, с кем сотрудничал конкурент, можно оценить его ежемесячные бюджеты в целом и на конкретный сегмент, следовательно, такие метрики, как CPV и CPM, что тоже поможет при планировании своих KPI. У каждого своя экономика и ориентиры по допустимым рамкам определенных метрик, но главная цель этого исследования - стать эффективнее, чем конкурент на конкретной площадке. Если мы говорим про одну и ту же аудиторию, то зачем переплачивать? Если он тратит на какие-то сегменты больше, чем вы можете себе позволить, стоит задуматься, надо ли с ним конкурировать вообще. Таким образом, знание бюджетов конкурента на блогеров поможет скорректировать свою стратегию.

Сравнив CPM на аудиторию автолюбителей у конкурирующих банков, мы выяснили, что «Рассвет» имеет более выгодный CPM, поэтому банку «Надежность» надо на эту же аудиторию стараться сделать меньше CPM, работая с другими блогерами, либо выбрать другую аудиторию.

Таким образом, при медиапланировании можно поставить определенный CPM, на который вы будете ориентироваться при подборе блогеров.

Оценка результатов исследования

Мы оценили рекламную кампанию конкурента: на какую аудиторию работает и какой % от всей существующей аудитории он охватил; о чем рассказывает, с какими блогерами сотрудничает и как на это реагирует аудитория; сколько денег тратит и какие результаты получает.

Исходя из этого можно построить свою стратегию:

1. Определиться с аудиторией. Выбрать свободные сегменты или бороться за аудиторию конкурента.
2. Составить лучше рекламное сообщение, которое за счет своей уникальности будет получать больше откликов у аудитории.
3. Выбрать блогеров, у которых выше вовлечение аудитории и отношение к рекламе (тех, кто умеет делать интересную и креативную рекламу).
4. Поставить KPI на определенное значение CPM, которого будете придерживаться в ходе рекламной кампании.

Таким образом, чтобы эффективно работать с инфлюенсерами и понимать, что делать и зачем, надо учитывать не только свою стратегию, но и стратегию конкурентов. Планирование на основе данных поможет рационально потратить бюджет и достигнуть внушительных результатов, не совершая распространенных ошибок.

Бюджет