Как маленьким брендам начать одевать мировых звезд
Модная индустрия сейчас притерпевает огромных изменений. Большие бренды сокращают количество коллекций, ретейлеры ищут новые способы привлечения покупателей, а молодые марки все чаще пробуют завоевывать мир с помощью работы с инфлюэнсерами и знаменитостями. Как достучать к последним нам рассказала Виолетта Малахова, которая живет в Нью-Йорке и помогает молодым маркам быть увиденными.
Два года назад я получила предложение от легендарной стилистки Беатрис Акерлунд стать частью ее команды для работы над образами Ники Минаж для Met Gala и тв-шоу Saturday Night Live - всего 5-6 луков. Примерки и репетиции проходили буквально 24/7 в огромном двухэтажном ангаре, половина которого была забита рэками, вешалками, кофрами и чемоданами. Полных одеждой, конечно. Для 5-6 луков в распоряжении стилистов было несколько сотен опций. Несмотря на это, пуллы продолжались бесконечно, и в какой-то момент поступил дополнительный и очень срочный запрос на custom-made корсет для обложки тура Ники. Я позвонила своему другу - молодому независимому дизайнеру Garo Sparo с собственной маленькой фабрикой на Манхэттене. Через пару дней Минаж получила готовую эксклюзивную вещь для съемки, Гаро - чек и селебрити в портфолио, а я - страстную идею сделать свое агентство по коммуникациям с селебрити (и комиссию, конечно, тоже).
Спустя несколько месяцев перед февральской неделей моды, я суммировала все свои контакты после восьми лет в индустрии, и дала старт своему новому проекту с шестью клиентами - молодыми брендами, включая украинский TG (тогда - Tago). Опыту с Ники предшествовала моя работа в команде стилистов Madonna и Solange (сестры Бейонсе), откуда я вынесла много важных уроков для своей агентской деятельности и для новых брендов, в частности.
В мире стилистов больших звезд есть две дополнительные валюты - время и опции, и для успешной ее конвертации бренд должен обладать скоростью реакции и терпением. Запросы очень часто поступают в последний момент и из- за разницы во времени, например, с Восточной Европой, стоит быть готовым отвечать в нерабочее время и отправлять срочные трансатлантические посылки за свой счет (как минимум, поэтому хорошо иметь агента или шоурум в Штатах). Дизайнерам важно помнить: если Белле Хадид или Дженнифер Лопес необходимо черное платье средней длины с кристаллами, то их стилисты будут запрашивать такие платья во всех вариациях со всего мира и от брендов разного калибра, будет это подиумная коллекция Tom Ford, сэмплы выпускника Central St Martins либо локальный украинский бренд. Это прямо говорит о том, что, действительно, нет ничего невозможного и все двери открыты. Конечно, перед этими дверями стоит толпа, как в Studio 54 в лучшие годы, но ничто не мешает всем нам быть классными как Сэджвик или Харинг, чтобы пройти туда без очереди. В общем, здесь главное терпение и понимание, что гарантий вам никто не даст. "Запрос для Кайли Дженнер" не равняется "выбор Кайли Дженнер". Иногда выхода придется ждать год. Вполне возможно, что он не состоится. Но и очень вероятно, что звезда наденет вещь в течение недели. И здесь работает золотое правило: сделать коммуникацию между стилистом и вами максимально легкой и приятной, после отправки одежды - расслабиться и наблюдать за соцсетями селебрити. Не стоит писать "follow up" каждый день и совсем неприемлемо требовать и давить. В моей практике были разные случаи, например, я отправила платье Yasya Minochkina для Ким Кардашьян в апреле и только спустя семь месяцев, в ноябре, она выставила пост с примерки в своем Инстаграм.
Модель, активист и звезда обложки Sports Illustrated Камиль Костек надела костюм TG на следующий же день для своей пресс-конференции, которая проходила на Times Square по случаю выхода журнала, собрав внушительное количество хорошей прессы. Бейонсе выставила целых 5 фотографий в Инстаграм в луке моего клиента спустя месяц, Леди Гага появилась на мероприятии в Лас-Вегасе в отправленном наряде, но фото пришлось искать через папарации, а стилист Жанель Моне запросила дополнительный аксессуар для образа на Met Gala прямо за пару часов до начала мероприятия, но все сработало. Мэттью Макконахи и Гвинет Пэлтроу, по словам стилистов, носят отправленные мной худи с удовольствием, но фото пока в сети не появились.
Есть ли ноу-хау, как выделиться в этом потоке и обратить на себя внимание? Конечно. Идеально, если у вас есть надежный агент с налаженными связями, свободным английским, умеющий вести коммуникацию и грамотно "пробивать" результат. Мне посчастливилось подружиться со стилистом Крисси Тиген и заработать ее доверие. Когда Крисси срочно понадобилось платье с отделкой из страусиных перьев, она просто позвонила мне первым делом и спросила, есть ли что-то подходящее. Через полчаса я отправила пару платьев молодого филиппинского бренда Patty Ang, и позже на неделе Крисси сделала два значимых выхода в этих нарядах: на телевидении и на ужине в честь их годовщины с Джоном Леджендом.
И другой, главный и беспроигрышный вариант - сам продукт. Его качество, "нишевость", идеальный крой и посадка, выдающийся дизайн и новые идеи, гибкая размерная сетка. В таком случае, нужно просто позаботиться, чтобы бренд заметили. Остальное - дело техники. Этим путем пошла Natalia Fedner, эмигрантка из Украины, которая создала уникальную технологию плетения из металла и уже пять лет выпускает коллекции аксессуаров и одежды haute couture. Без помощи агентств и других посредников вещи Натальи напрямую заказывают Бейонсе, Дженнифер Лопес, Шэрон Стоун, Ленни Кравиц и многие другие. Истории Руслана Багинского и Cult Naked тоже отлично иллюстрирует такой путь.
Возвращают ли селебрити одежду? В абсолютном большинстве - да. Вы свободны в своих решениях, будет ли это подарок, просто pull (использование вещей с возвратом) или строго покупка вещи. Если ваши платья - haute couture с космической себестоимостью, то, очевидно, безвозмездные проекты не будут иметь смысл для вашего бизнеса. И наоборот, если вы производите худи или бижутерию, предложение подарка - уместный и вежливый жест. Если стилист запрашивает custom-made piece (индивидуальный пошив), как правило, за такие заказы бренды получают оплату. Известные американские стилисты берегут свою репутацию и уважительно относятся к партнерам в индустрии, поэтому молодые дизайнеры не должны бояться прямо и заранее обсуждать условия сотрудничества. Но вежливо и профессионально. Не забывайте, что пока, скорее всего, ваш бренд - просто один из многих. Пусть и самых лучших. Представим, что настал тот день и звезда вашей мечты надела отправленный сэмпл. Что дальше? Ожидать ли тэг? Корректно ли спрашивать об этом? Взлетит ли спрос на продажи в Штатах?
Тэг, вероятнее всего, не появится, если вы не готовы спонсировать отметку. В остальных случаях вам никто ничем не обязан. Скриньте пост, запрашивайте фотографии в качестве, если это публикация в журнале, ищите больше снимков папарацци на Getty Images или Zimbio и размещайте на своих платформах, желательно указывая всю команду, кто работал над образом - это профессионально и корректно. Помните об интеллектуальной собственности и правах на изображение. Мировая селебрити, бесспорно, поднимет имидж бренда в вашей стране и даст возможности для контактов с влиятельной прессой и байерами престижных международных ритейлеров. Звездные размещения - это одна из ступеней и ключ к расширению рынка, но никак не чудо, после которого вы проснетесь знаменитым. Рассчитывать на поток покупателей из Штатов и очереди из закупщиков не стоит. Что происходит в индустрии во время пандемии, когда глобальные мероприятия по- прежнему запрещены? Пока есть возможность публиковать посты и сториз в Instagram и другие социальные сети, процесс будет жив. Съемки журналов, клипов, новые виртуальные возможности и стартапы и даже желание знаменитых людей поддержать малый бизнес и молодое творчество - двери по-прежнему открыты и, наверное, даже шире, чем когда- либо.
