Кейс из Тулы: Проектирование, реализация и монетизация агрегатора недвижимости Roomberry
Руководитель тульского сервиса по поиску новостроек Roomberry Кирилл Трофимов написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как создавался проект, с какими трудностями столкнулись и на что делает ставку в своем росте.
Запуск проекта
Я довольно долго работал в девелопменте, недвижимости и ИТ. Всегда было желание заняться каким-то большим проектом. Было и взаимодействие с агентствами недвижимости, и с собственниками застройщиков.
Хотелось создать портал, где будет полная информация по новостройкам города. Такой сайт, который позволит напрямую покупателям связываться с продавцами, выбирать для себя приемлемые варианты, сравнивая их без перелопачивания десятков сайтов с различной структурой.
В процессе подготовки мы просмотрели сотни интернет-порталов о недвижимости, сайтов застройщиков и агентств недвижимости и не только в России. И для меня и для команды было очевидно, что на рынке нет других продуктов, которые бы полностью удовлетворяли потребность покупателя квартиры в информации и аналогов такого продукта просто не было.
Анализ рынка
Например, возьмем Cian. Вы пробовали что-нибудь отыскать среди миллионов предложений (среди которых половина - от посредников)? Хорошо, их понять можно, они работают на широком поле, как обычный агрегатор, как в принципе любой другой портал в сфере недвижимости не только в России (как Domofond), но и в других странах (Zillow, Zoopla, Rightmove и прочие).
Мы решили переосмыслить подход к подаче информации клиенту. Практически все порталы забиты медийной и контекстной рекламой. Процент полезного контента на экране зачастую меньше 50%. Моя команда принципиально отказалась от такого способа монетизации и мы дали посетителю информацию в понятном и лаконичном интерфейсе без рекламы.
Сейчас у портала реализован поиск не по общим параметрам объекта, а только по свободным квартирам. Безусловно, это ускоряет процесс выбора подходящей новостройки и избавляет от необходимости всех обзванивать. На данный момент по 85% объектов портал показывает актуальные статусы квартир. Такой подход можно увидеть, пожалуй, только в сервисе «Яндекс. Недвижимость».
Планировка, безусловно, важный фактор при выборе квартиры. У всех застройщиков они в разном формате, у многих не в самом наглядном. На портале для всех объектов они представлены в едином виде, что также ускоряет восприятие.
В свою очередь, у ряда порталов есть полезная информация и сервисы, которые пока отсутствуют на сайте проекта. Впереди много работы. Так что то, что вы сейчас видите, - это приблизительно 5% функциональности, который заложили на пять лет развития только в России. Видение того, что должно получиться на выходе, формировалось годами. Оставалось только сделать прототип, на это ушло 3-4 месяца. Вывели проект на рынок 7 декабря 2015 года.
Что дальше
Сейчас мы активно общаемся с застройщиками и партнерами, начинаем параллельно выходить в другие регионы и прорабатывать все концепции, связанные с этим порталом.
Одно из основных отличий проекта - изначально разместить у себя виртуальные номера застройщиков и сделать напрямую переадресацию на их номера. Тем самым, портал не просто мифическую статистику собирает, а анализирует количество кликов на «спрятанный» телефон.
Скрытый номер отталкивает покупателя. Кроме того, он просто кликнул и не позвонил - теряется суть конкретного лида, конкретной сделки. А большинство как раз делают статистику по нажатию кнопки - это довольно непрозрачно. Мы же предоставили каждому застройщику личный кабинет, где он будет видеть все данные, включая длительность разговора, время ожидания, непринятые вызовы, сможет прослушать записи.
Пропущенные он может сразу «спасти», даже если у него стоит телефон, который (по нашей статистике, это 70% региональных застройщиков) не определяет входящий номер. Однако с порталом они видят эти номера и не потеряют клиента. Также дублируются уведомления о пропущенных звонках еще и SMS-сообщением.
Как монетизировать проект
Идея для монетизации пришла сама собой. Застройщики получают звонки и заявки, а значит, имеют возможность продать больше квартир. Принципиально на портале публикуются все новостройки города, но размещение с пониженной конкуренцией, с минимизацией ухода со страницы на другие объекты Roomberry предлагает уже за плату.
Также портал использует переадресацию на застройщика с ведением аналитики по звонкам. Это интересно для них. Более того, они сразу принимают сотрудников портала за своих, так как те помогают им повысить эффективность. В этом моей команде помогает наш партнер, компания UIS, которая обеспечивает порталу связь и возможность сбора аналитической информации.
На сегодняшний день около 40% застройщиков уже перешли на платное размещение на портале. В том числе за счет активной офлайн-кампании: щиты, радио, телевидение. Планируем к концу весны дотянуть до 80% эту цифру и стать основной площадкой в Туле по выбору новостройки. Ну и параллельно развиваться в других регионах.
Есть и своя специфика. В зависимости от численности населения в регионе есть отставание на 3-5 лет от столичного рынка. Уровень проникновения застройщиков в интернет на текущий момент минимальный. Нет таких, кто охотно согласился бы на создание клиентоориентированных сайтов, тем более отдельных сайтов по проектам. Мало кто использует коллтрекинг для эффективного анализа рекламных инструментов.
Это на столичном рынке давно поняли, что интернет - одно из основных мест привлечения клиентов. Разница в бюджете по сравнению с регионами может достигать одного и двух порядков. Московские застройщики более детально подходят к анализу. Чаще пользуются коллтрекингом, таргетируют рекламу по различным сегментам, рассчитывают долю каждого канала продвижения в продажах. То есть выстраивают алгоритмы поведения на рекламном рынке в зависимости от эффективности конкретного инструмента.
Например, телевидение может дать огромное число звонков, но в итоге привести к небольшому числу сделок. Получается, что затраты на реального клиента значительно выше, чем на приведение покупателя из интернета. Безусловно, портал порталу - рознь, и эффективность каждого стоит измерять не в переходах на сайт застройщика, и даже не в звонках, а в конкретных сделках от источника. А для этого нужно просто-напросто структурировать работу по отслеживанию данной информации в отделе продаж.
У портала конверсия составляет около 2%. Обычно на порталах она существенно ниже, чем на сайте объекта.
Как получить такие цифры за короткий срок
Была проделана титаническая работа по сбору информации на сайтах застройщиков, приведение ее к единому виду. В Roomberry, в первую очередь, покупателей привлекали за счет информации по всем новостройкам и удобством. С застройщиками оказалось чуть сложнее. Было понимание, что нужно связывать их с клиентами с помощью телефона. По статистике, 80% покупателей звонит, 20% оставляют заявки.
И здесь сыграла большую роль связка функций виртуальной АТС: Text-to-speech и обратный звонок. Причем использование обратного звонка у портала довольно нестандартное. Мы с помощью API настроили его под свою задачу - соединить покупателя, находящегося на портале на конкретном объекте, с нужным продавцом.
То есть, как только портал запустился, застройщики с первого клиента узнали о Roomberry. Менеджер поднимает трубку, а ему сразу девушка-робот: «звонок клиенту с сайта Roomberry». И мгновенно связываются покупатель и продавец. Общаясь со многими застройщиками, мы сразу поняли, что они такого никогда не видели, точнее не слышали. Они уже воспринимают, что Roomberry делает что-то новое.
И есть еще потенциал для развития. С помощью сегментации внутри виртуальной АТС звонок можно обрабатывать совершенно по-разному: в зависимости от города, да даже от конкретного вопроса (если у клиента определенный вопрос, то его направляет в конкретный отдел, то есть имеется возможность делать сложные разветвленные сценарии).
Техническая реализация
Разработку проекта я проводил своими силами. А телефонию и все вот эти функции, о которых уже причислил выше, порталу предоставил один из локомотивов виртуальных АТС и коллтрекинга в России - UIS. Подрядчика выбирали по отзывам и по возможностям сервиса - там были огромные возможности по настройке, удовлетворяющие все требования по функциональности.
Как оценить качество лида
Мы собираем информацию по звонкам, в том числе смотрим на длительность обращения. Также учитываем обратный отклик от застройщиков. Узнаем, какие лиды переросли в сделки, соотнося с общеотраслевыми показателями.
Всем известно, что недвижимость - это не тот сектор, где возможны быстрые изменения. И каждый второй сталкивался с покупкой квартиры. Так что же происходит, когда вы решаете купить квартиру.
Вы посетили кучу сайтов. Натыкались, наверняка на хорошие и не очень, но у всех один недостаток: трудно понять, что представляет из себя квартира (например, планировка, инфраструктура и прочее). А сравнить представленные у разных застройщиков варианты еще сложнее.
И это даже в Москве. Много дублирующих объявлений от агентств, от застройщика, от подрядчиков. В регионах дело обстоит еще хуже. Новостроек - огромное количество, сколько сайтов надо просмотреть, сколько километров намотать по городу, чтобы не ошибиться. Как ни крути, а покупка недвижимости - это знаковая покупка в жизни человека.
