Кейс: Отправить два письма и снизить отток участников квеста с 82% до 52%
Павел Окишев, digital-продюсер креативного агентства Hungry Boys, написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как удалось вернуть часть участников онлайн-квеста с помощью email-рассылки.
'Get lost. Get Natural' - один из проектов креативного агентства Hungry Boys, квест-путешествие по Швейцарии. Hungry boys - агентство с digital-сердцем, влюбленным в хорошую рекламу.
Пользователи 'Get lost. Get Natural' на протяжении нескольких недель участвовали в онлайн-квесте - отвечали на тематические вопросы и боролись за тур по Швейцарии длиной 1643 километра с посещением самых знаменитых мест страны. Главная цель квеста - познакомить пользователей со Швейцарией и создать интерес к путешествию в этой стране.
Основная проблема таких проектов в том, что очень сложно на долгое время удержать внимание пользователя и постоянно возвращать его на сайт для прохождения квеста. Это проблема всего онлайн-бизнеса, начиная с SaaS-сервисов и заканчивая интернет-магазинами: в жизни людей много разных отвлекающих факторов. Насколько бы невероятным проект ни был, часть аудитории всегда будет уходить - их необходимо возвращать и удерживать.
Пример. При снижении оттока на 3% прибыль увеличилась в 10 раз
Возьмем условный онлайн-бизнес и посмотрим, как изменение оттока повлияет на изменение прибыли. Оттоком считаем количество лидов, которые интересовались продуктом, но на одном из этапов покупки ушли. Предположим, что бизнес ежемесячно привлекает одно и то же число пользователей. Для работы с лидами компания не использует никаких дополнительных инструментов - делает акцент только на сайт и продажи.
Обратите внимание, что расчет достаточно условный, мы упускаем ряд моментов, - но это почти не повлияет на изменение прибыли. Если подключить инструменты для вовлечения и удержания пользователей, можно снизить долю ушедших до 94%. На это есть много причин, которые уже не раз обсуждали.
Затраты на привлечение лида не увеличились, потому что привлекать больше компания не стала. Снизились удельные затраты на привлечение клиента, так как конверсия в покупку стала выше. Снизив отток всего на 3%, компания увеличивает прибыль в 10 раз. Вот почему необходимо делать акцент на работе по удержанию и вовлечению пользователей.
Задача проекта Get lost
Чтобы снизить процент ушедших пользователей, нужно вовремя определить момент, когда пользователи уходят и не возвращаются, и разработать процесс их вовлечения. Для этого нам нужен был сервис с такими возможностями:
- Собирает важную информацию о каждом посетителе сайта: кто оставил email, кто, когда и сколько раз заходил на сайт, кто решил этап квеста и так далее.
- Может отправлять автоматические сообщения (email-рассылки) по триггерам - действиям и свойствам пользователя.
- Показывает подробную статистику по всем запущенным инструментам.
Все эти возможности есть в сервисе Carrot Quest. Помимо этого, он собирает ключевую информацию о посетителях сайта, тонко настраивает автоматические сообщения, в нем есть крутой онлайн-чат и таргетированные всплывающие окна.
Момент, когда часть аудитории уходит
На этом этапе мы определили долю пользователей, которые уходят через два и четыре дня. После двух недель использования выделили сегмент тех, кто не возвращался в сервис два дня.
Оказалось, что в сегменте тех, кто ответил на задание, 82% не приходили повторно и не решали следующее задание. 82% - это достаточно высокая цифра. В таком случае эффективность вложенных в рекламу средств стремится вниз.
Что мы сделали
Решили запустить триггерные рассылки для возвращения пользователей, которые не заходят повторно или после одного ответа на квест не возвращаются для решения новых заданий.
Пользователь выполняет ежедневные задания квеста и получает баллы. Если он пропускает задания или отвечает не постоянно, то его интерес быстро пропадет: он почувствует, что уже не успеет набрать баллы на победу.
Первое письмо автоматически отправлялось, если пользователь ответил на задание и два дня после этого не возвращался. Вот данные по настройке письма:
А вот внешний вид письма:
Мы сделали всего два простых шага, но это уже принесло серьезный эффект. Письмо было отправлено тем 82% пользователей, которые «отвалились» после ответа на задание. Одним письмом нам удалось вернуть 17,3% от тех, кто ушел. Уже после первого письма отток снизился до 68%.
Для тех, кто не отреагировал на первое письмо и еще за два дня так и не зашел в квест, запускалось второе письмо.
Второе письмо дало еще больший эффект - вернулись 23,3% из тех, кто так и не пришел повторно. Общий отток снизился до 52%.
Отток - это естественно даже для интересного проекта: невозможно удержать внимание всех и оставаться в умах пользователей постоянно. Автоматические email-рассылки идеально подходят для этой задачи: они ненавязчиво напоминают пользователям о квесте и дают возможность перейти в него прямо из письма.
Механика проекта требовала ежедневного возврата пользователя на сайт для прохождения новых заданий. Как вы видите, задача была перевыполнена.
Мы оперативно поддерживали участников квеста: с помощью инструментов сервиса можно быстро связаться с конкретным пользователем и выяснить его вопросы по активностям. Мы выделяли целый сегмент пользователей и связывались с ними: например, если человек зарегистрировался, но не решил ни одного задания - вероятно, у него возникли сложности.
