Письмо в редакцию: «Покупают отзывы все - никто не признается»
В редакцию vc.ru пришло письмо от директора по маркетингу компании AutoSpot.ru Дмитрия Рыбальченко. Он рассказал, почему бывает сложно избежать покупки отзывов и как защититься от негатива со стороны конкурентов.
Кто из работающих в маркетинге, да и просто активных интернет-пользователей не читал про «партизанский маркетинг» и «работу с лидерами мнений». Часто это здравые, понятные и эффективные примеры. Но если называть вещи своими именами, то это проплаченные отзывы, платные рекомендации, фейковые пользователи, накрученные рейтинги и другие, не столь почетные методы продвижения.
Заголовок новости о возможных проплаченных отзывах на Carprice мог звучать так: «Carprice, возможно, заключила с RelevantMedia контракт на работу с репутацией». К слову, я практически уверен, что за пределы стартап-тусовки скандальный инфоповод не уйдет, а удар по репутации RelevantMedia будет значительным.
Кто виноват и что теперь делать
Безусловно, в этом случае виновато агентство. Работа с репутацией - интимное направление, рано или поздно ею занимаются почти все активные компании, но никто не кричит об этом на каждом шагу - равно как и подрядчики на эти работы. Вряд ли на сайте секс-шопа можно найти раздел «наши довольные клиенты», хотя такие клиенты у секс-шопов есть.
По идее, от подобных факапов должны страховать суровые NDA с крупными штрафами, но это тоже не защита на 100%. Carprice теперь определенно придется искать другого подрядчика.
Закупка отзывов как метод работы
Закупкой отзывов пользуются во вполне безобидных ситуациях, при которых ничего криминального не происходит. Есть и более запущенные случаи.
Работа с отзывами и рейтингами, как любой инструмент, приносит и благо, и очевидный негатив. Тем не менее сейчас глупо игнорировать это направление - за исключением совсем уж специфических отраслей.
Верить ли теперь отзывам
Я думаю, простым потребителям сейчас выбирать не приходится. Случайная информация им почти не попадается: «джинсовая» пресса, таргетированная реклама, не такие уж релевантные результаты в поисковой выдаче, пресловутые «лидеры мнений». Но мы продолжаем пользоваться этой информацией, чтобы принимать решения. Так что, безусловно, учитывать отзывы нужно.
Как обойтись без подтасовок
Если речь идет о ситуациях, как в примерах, то никак: «Довольный клиент расскажет другу, недовольный - всем». Даже если вы трижды золотая компания, пара недовольных клиентов могут изрядно попортить вам нервы.
Впрочем, можно мотивировать свою аудиторию и копить хорошие честные отзывы. Базовые вещи - активная работа в социальных сетях с лояльной аудиторией, бонусы и приятности для покупателей в обмен на отзыв, конструктивные ответы на публичную критику. Все это создаст хорошую платформу, которую не так просто будет разбомбить вражескими вбросами.
