Кейс из России: Повышение конверсии в регистрации на 98% с помощью баннера и упрощенной формы
Представители «облачного» антиспам-сервиса CleanTalk Anti-Spam рассказали редакторам рубрики Growth Hacks, как им удалось повысить конверсию в регистрации и в платных пользователей, поменяв формы оплаты и регистрации и сократив бесплатный ознакомительный период.
С момента появления CleanTalk Anti-Spam количество клиентов стабильно росло, но со временем стало понятно, что эффективность конверсии сайта можно увеличить. Для удобства понимания и анализа мы разделили конверсию на «бесплатную» (регистрации на сайте) и «платную» (начало использования платных услуг сервиса). Разумеется, они взаимосвязаны: увеличивая количество пользователей на этапе регистрации, получаем рост платных пользователей.
Итак, мы решили, что увеличить число пользователей сервиса в наших силах, но для этого нужно оптимизировать существующие каналы привлечения. Затратив относительно немного ресурсов и времени на поиск и тестирование способов, мы добились впечатляющих результатов, которые превзошли самые смелые наши ожидания: конверсия в регистрации выросла примерно на 98%, а в платных пользователей? на 49,4%.
Наши пользователи
CleanTalk Anti-Spam используют компании, у которых есть корпоративный сайт, владельцы персональных сайтов и интернет-магазинов, веб-мастера и студии. Потребность в защите от спам-ботов может возникнуть у любого сайта, где есть какие-либо формы для заполнения.
Ожидания пользователей от антиспам-сервиса вполне естественны и предсказуемы: обратившись однажды, они хотят получить все, чтобы больше не обращать внимания на работу сервиса и существовавшие до этого проблемы. Они хотят быть полностью уверенными в эффективности решения и всецело ему доверять. В нашем случае они хотят получить защиту от спама, которая незаметна посетителям и не заставляет их совершать дополнительные действия, чтобы доказать, что они люди.
«Бесплатная» конверсия
Мы стали искать потенциальные источники роста регистраций, и первым делом обратили внимание на дизайн сайта. Правда, в нашем случае оказалось, что дизайн почти не влияет на конверсию. Мы разработали несколько вариантов внешнего исполнения главной страницы сайта и протестировали их, но сколь-нибудь ощутимого результата это не дало.
Следующее, что мы решили попробовать,? поместить кнопку регистрации непосредственно в той части сайта, которая работает основным локомотивом трафика. Решение вполне очевидное: заинтересованные посетители видят предложение в том месте сайта, ради которого на него и пришли. В нашем случае это черные списки IP- и email-адресов, с которых рассылается спам. Простой призыв к регистрации в нужном месте дал рост регистраций на 6,6% за два месяца тестирования. Разумеется, после этого мы оставили кнопку на новом месте.
Дальше мы решили разместить всплывающее окно с баннером, содержащим призыв к регистрации. Этот баннер отображается только после того, как пользователь осуществляет второй по счету поиск по сайту: так его видят только целевые посетители, которые с большой вероятностью нуждаются в защите от спам-ботов.
Несмотря на популярное и вполне обоснованное мнение, что всплывающие баннеры раздражают посетителей, мы получили рост регистраций из поиска в черных списках на 38,9%. При этом мы не получили ни одной жалобы и не увидели снижения повторных визитов на сайт.
Совет: посмотрите, какие дополнительные данные вы можете использовать для привлечения пользователей. Опишите одной фразой, какую проблему пользователя вы решите, и сделайте пользователям предложение с минимальным числом шагов к достижению цели.
Дальнейшее изучение нашего сайта привело к мысли, что можно упростить процедуру регистрации и форму для нее. Мы убрали из формы все лишние поля, оставив лишь самые необходимые. Теперь пользователям не нужно придумывать пароли - они генерируются автоматически и сразу после регистрации приходят на указанную почту вместе с другой необходимой информацией. В форме осталось только два поля? email и адрес сайта.
Отказавшись от ручного ввода пароля в пользу его автоматической генерации, мы руководствовались тем, что новый пользователь вряд ли захочет использовать на незнакомом сервисе свой обычный пароль, скорее станет придумывать новый. Разумеется, это усложняет задачу пользователя, он может и вовсе уйти с сайта. Упростив форму, мы добились роста регистраций примерно на 12%.
Мы встроили формы регистрации в страницы настроек плагинов для CMS WordPress и Joomla - благодаря простоте и быстроте регистрации рост конверсии составил 19,5%.
«Платная» конверсия
В силу особенностей SaaS-модели большинство облачных сервисов, включая CleanTalk Anti-Spam, предоставляют пользователям бесплатный ознакомительный период. Продолжительность периода для каждого сервиса своя, так что оптимальный вариант мы искали экспериментально. Причем продолжительность ознакомительного периода и конверсия зависят также от источника регистрации.
Мы предположили, что нашим пользователям в зависимости от источника регистрации нужны разные по длительности пробные периоды. Из одних источников пользователи приходят подготовленные и «созревшие», а в других случаях им еще нужно время, чтобы изучить возможности сервиса. Источники регистраций в CleanTalk можно условно разделить на три категории:
- поисковый трафик из черных списков;
- трафик из каталогов плагинов;
- переходы с веб-сайтов и из социальных сетей.
Мы разделили источники и по каждому из них меняли длительность ознакомительного периода. Стоит сказать, что в системе не отображается, сколько дней продолжается этот период, - вместо этого пользователи видят, до какой даты они могут пользоваться функциональностью CleanTalk без оплаты.
Для поискового трафика из черных списков лучшая конверсия оказалась при 7-дневном бесплатном периоде. По сравнению с ознакомительным сроком в 14-дней, который мы применяли ко всем пользователям изначально, конверсия выросла на 86%.
Для регистраций из каталогов плагинов лучший показатель составил 14 дней. Выборочный опрос пользователей показал, что этой группе пользователей нужно больше времени, чтобы оценить функциональность сервиса и его применимость в их ситуации. В силу того, что мы изначально применяли 14-дневный бесплатный период, другие варианты его длительности вызывали уменьшение конверсии.
А вот пользователям, которые пришли с веб-сайтов и из социальных сетей, ознакомительный период вообще не понадобился. Как мы предполагаем, это связано с тем, что такие пользователи уже ознакомились с сервисом, прочитали описание, отзыв или обзор. У них уже есть рекомендация доверенного и авторитетного для них источника, так что необходимость в тестировании отпадает. По сравнению с 14-дневным периодом рост платных пользователей составил 115%.
Не менее внимательно стоит подходить к выбору платежных систем и порядку их размещения на странице оплаты. Обязательно следует выбирать проверенные и известные системы оплаты, а не склоняться к тем, в которых ниже комиссия. Не стоит вводить слишком много способов оплаты: это распыляет внимание пользователей и заставляет их сомневаться в первоначальном выборе.
Какое-то время назад мы испытывали технические проблемы с приемом оплаты через PayPal и переместили эту систему вниз, что оказалось ошибкой. В ходе теста мы оставили лишь два способа оплаты, а PayPal снова подняли наверх. В результате количество платежей выросло на 23%.
Размещение сертификатов безопасности на странице оплаты и EV Green Bar в адресной строке на сайте должны давать повышение доверия пользователей и, как следствие, рост конверсии. В нашем случае оба действия не дали никакого результата. Это наверняка связано с технической грамотностью аудитории сервиса, которую не нужно дополнительно убеждать в безопасности популярных платежных систем.
EV Green Bar мы продолжаем использовать, а значок сертификата безопасности заменили на значок гарантии возврата оплаты. Правда, он тоже не оказал никакого влияния и служит только для информирования пользователей о такой возможности.
Мы остались очень довольны полученными результатами. Даже те действия, которые в нашем случае не дали должного эффекта, в других ситуациях могут принести бизнесу существенную пользу. Для каждого сервиса все очень индивидуально и зависит от множества параметров.
