«Шути тонко или молчи»: как Aviasales, «Альфа-банк» и другие компании используют политику для пиара
Российские бренды часто используют для своего продвижения высказывания политиков и просто резонансные общественные события. Редакция составила список подобных SMM-кейсов и узнала у PR-специалистов, насколько действенным может быть такой подход и когда стоит к нему прибегать.
Aviasales
Aviasales использовал для продвижения авиабилетов «Панамский скандал», фотографию Дмитрия Пескова в ярких штанах на автомойке, падение Кличко с велосипеда и перенос запуска ракеты «Союз».
После этих публикаций появились еще две, вызвавшие осуждение со стороны пользователей. 17 мая Aviasales разместил на своих страницах в соцсетях заметку, рекламирующую авиабилеты до Анапы за 999 рублей и демонстрирующую фото казаков с текстом: «Говорят, что в аэропорту Анапы гостей встречают казаки. Билеты от 999 рублей здесь».
В публикации содержался намек на нападение в аэропорту Анапы на оппозиционера Алексея Навального и сотрудников Фонда борьбы с коррупцией. Многие пользователи Facebook выступили с резкой критикой такого PR-хода.
Вторая резонансная история связана с игровым проектом компании «Выживи в Европе» - вариации на тему классического «Сапера», где вместо бомб использовались обозначения представителей ЛГБТ-сообщества, беженцев или марихуаны.
За неделю более 10 тысяч человек подписались под петицией на сайте Change.org с требованием удалить проект, признав его оскорбительным и нетолерантным. Позже «Тинькофф банк», который был партнером игры, объявил о своем выходе из проекта и извинился перед пользователями.
Генеральный директор Aviasales Макс Крайнов опубликовал на своем сайте заметку, в которой поразмышлял о причинах негативной реакции на провокационные конкурсы своей компании и объяснил, почему фирма не собирается отказываться от таких активностей даже после обильной критики. Крайнов отрицает тот факт, что компания кого-то провоцирует и намеренно обижает.
«Альфа-банк»
После массового снова ларьков в Москве «Альфа-банк» опубликовал фотографию своего банкомата с подписью «Выживший» на фоне руин. Изображение сделано в стиле постера к фильму.
Также банк использовал цитату Дмитрия Медведева, быстро ставшую мемом. Компания опубликовала фотографию со словами «Держитесь», «Всего доброго» и «Хорошего настроения».
Подписчики также стали шутить на эту тему, предлагая свои вариации: «К вам коллекторы, но вы держитесь», «У вас просрочка по кредиту, но вы держитесь». Позже заметка «Альфа-банка» была удалена. После этого в сети стали появляться снимки банкомата компании - тоже с намеком на цитату премьер-министра, - но представители организации опровергли подлинность изображений.
Tele2
Дмитрия Медведева процитировал и сотовый оператор Tele2, задействовав не только интернет-продвижение, но и наружную рекламу. Обыгрывая цитату премьер-министра, компания намекнула на исследование Роскомнадзора, который назвал Tele2 оператором с самой высокой средней скоростью интернета в Москве.
Позже компания не только сняла всю свою рекламу со словами Медведева, но но и расторгла контракт с агентством The Directors, которое разработало и реализовало идею. Представители агентства, однако, отрицают свою причастность к этой рекламной кампании.
«Авто. ру»
Принадлежащий «Яндексу» сервис по продаже подержанных автомобилей «Авто. ру» обыграл фразу премьер-министра Игоря Шувалова о «смешном» спросе россиян на маленькие квартиры. Оригинальная цитата государственного деятеля звучала так: «Нам показали сегодня квартиры 20 квадратных метров, кажется смешным, но люди приобретают такое жилье, и оно очень популярно...» «Авто. ру», в свою очередь, пошутил о спросе на автомобили стоимостью до 20 тысяч рублей.
KudaGo, Mail.ru и «Тинькофф Банк»
В середине июня в Twitter-аккаунте правительства Москвы появилась фотография финского города Тампере с подписью «Невозможно не любить этот город! Москва».
К флэшмобу присоединились и бренды, такие как KudaGo, Mail.Ru Group и «Тинькофф Банк».
Редакция узнала у PR-специалистов, насколько такой подход эффективен для привлечения клиентов, как сильно он может навредить репутации и в каких случаях его стоит использовать. София Иванова PR-директор Rambler&Co
Конечно, хорошо быть всегда на слуху. А что делать, когда хороших продуктовых новостей нет, компания не наняла суперзвезду и не поглощает конкурента? Пиарщик и SMM-специалист начинают комментировать новостную повестку. Как один из вариантов - берут наиболее значимый повод дня, «вплетают» в описание своего продукта, добавляют забористую картинку и публикуют все это в социальных сетях.
Конечно, бренды могут и должны шутить. Круто когда мы, вспоминая какую-то компанию, улыбаемся. Только тонко и элегантно шутить умеют единицы - в этом основной риск. В своей лекции я так говорю: «Будь умным - шути тонко или молчи». У меня есть три правила:
1. Сто раз подумай и протестируй шутку на других.
2. Не подкалывай конкурентов.
3. Плохую шутку помнят дольше, чем хорошую. Злата Николаева руководитель внешних коммуникаций Qlean
В практике Qlean историй и шуток на тему политических мемов не было - если мы и экспериментируем или шутим «на грани», то только на темы, имеющие отношение к нашим услугам (а политика в них не входит).
Рискованные шутки последнего времени, обыгрывающие политику, я могу оценить только с точки зрения моего представления о прекрасном. В разных случаях эти оценки разные и с бизнесом не связаны. Мое личное мнение - рисковать можно. Почти любой не пресный креатив способен задеть чьи-то чувства, но странно видеть, как люди, которые ратуют за свободу слова и расцветание всех цветов, готовы гнобить и отправлять на каторгу за шутки, пусть даже «черные» и зачастую неудачные.
