UX как инвестиция: какой дизайн повышает стоимость нематериальных активов
Сооснователь юзабилити-компании Usethics Владислав Головач рассказал об истории термина User Experience, провел аналогию с клиентским опытом в гостиничном бизнесе и перечислил, на чем выгодно фокусироваться при работе над графикой, юзабилити и пользовательским опытом.
Редакция рубрики «Интерфейсы» публикует материал с разрешения автора.
В последние годы User Experience не значит ничего конкретного: «нечто, связанное с интерфейсами, но не собственно программирование». Частично потому, что в начале появления термина, лет пятнадцать назад, никто не потрудился его кодифицировать, как это произошло, например, с юзабилити. Частично потому, что с появлением iPhone и приложений для смартфона понадобилось много экранных дизайнеров; в массе они пришли в новую область из веб-дизайна. Термин «веб-дизайн» для тач-интерфейсов не подходил - и они прибрали готовый термин, который валялся на дороге.
К сожалению, широкий термин - плохой термин. Слишком многозначительная терминология затрудняет коммуникацию и понимание. Например, на сайте All About UX перечислено целых 27 определений, и они все немного разные.
Все слова из 27 определений User Experience
Мы никогда не можем знать, что понимает под UX наш собеседник. Открываем, к примеру, сообщество UX Club в Facebook и читаем там:
Когда такие люди не понимают, что такое UX и зачем он нужен, мне не жалко. Но даже нормальные специалисты, давно и успешно работающие над интерфейсами, зачастую не особо вдумываются в понятие UX и в причины его появления - хотя это понимание крайне полезно для целеполагания.
Я не собираюсь ввязываться в дискуссии о терминологии (сколько уж можно!), однако замечу, что существует прекрасная ментальная модель пользовательского опыта, которая очень способствует пониманию. Эта модель - гостиница (отель, мотель, гестхаус и так далее, нужное подчеркнуть).
Экономика инвестиций в гостиницу
Предположим, у меня есть большая (но конечного объема) куча денег, которую я хочу вложить в открытие гостиницы. Я, разумеется, хочу вложить свои деньги наилучшим образом, для чего критически оглядываю свой будущий бизнес. Среди прочего, немедленно становится ясно, что структурно и функционально все гостиницы практически одинаковы. Это места, куда можно временно сложить свои вещи, где можно спать, мыться и есть на завтрак сосиски. Впрочем, не менее ясно становится вот что:
Если сделать место, где можно временно складывать свои вещи, спать, мыться и есть на завтрак сосиски, - несомненно прогоришь, потому что посетителей не будет. Очевидно, что нужно сделать нечто большее. Но что именно?
- сделать гостиницу функционально полнее и лучше - например, построив в подвале сауну, номера сделав больше, а мебель получше;
- сделать ее структурно лучше - например, расположив у вокзала.
Оба варианта придется в той или иной форме реализовать, чтобы не проиграть конкурентам. Однако оба совершенно унылы с точки зрения инвестиций. В первом варианте сначала придется инвестировать больше денег, которых может и не быть. Постоянно придется тратить средства на менеджмент и поддержание работоспособности бассейна (а еще там кто-то обязательно утонет).
Надежда же вернуть вложенные средства, если гостиницу захочется продать, либо призрачны (покупатель хочет сделать в здании офисы, и сауна ему не нужна, для него это только лишние траты на демонтаж), либо вовсе отсутствуют (купленная за бешеные деньги плитка стала дешевле, как только ее привезли на стройплощадку, а после того, как ее отодрали от стен при ремоделинге, она не стоит вообще почти ничего).
Стратегия как во втором? случае, как правило, является случайностью, на которую бизнес не может полагаться, хотя может надеяться. Например, если папа инвестора - смотрящий за РЖД, все шоколадно. Но смотрящих за РЖД на всех не хватит. Как следствие, такая инвестиционная стратегия не имеет отношения к реальному бизнесу. И даже если конкуренты находятся в тех же стартовых условиях, все равно речь идет об удаче.
Например, я открыл гостиницу в квартале от вокзала, и все хорошо, но через год освободилось здание еще ближе, и его занял конкурент (а я не смог, потому что у меня еще нет средств, а год назад здание было занято). Таким образом, инвестиции в основные средства - обмен большого количества денег на маленькое количество удовольствия. Эти инвестиции позволяют зарабатывать деньги, но не приносят их сами.
Впридачу многие инвестиции подвержены амортизации. Мебель, например, ветшает, и обязательно настанет день, когда придется ее списать и потратить кучу денег на новую. В такой ситуации гораздо приятнее инвестировать в то, что не требует больших начальных трат, а также не амортизируется, а? напротив, дорожает. Благо такие инвестиции существуют. В случае гостиницы это прежде всего:
- бренд, если понимать этот термин широко и включать в него consumer awareness;
- внутренние процессы (продажи, обслуживание и так далее);
- уникальность и качество клиентского опыта.
Бренд позволяет привлекать больше клиентов самим фактом своего существования. Стоя перед дилеммой -? остановиться в неизвестном отеле или же известном заранее, - большинство выберет марку. Это позволяет отелю повысить маржу и/или оборот.
Процессы позволяют экономить на оплате труда (вместо талантливого и дорогого портье можно взять обычного, но снабдить его чек-листом), количестве сотрудников и/или снизить вызванные внешними факторами провалы в продажах.
Все это хорошо и правильно, но для нас гораздо важнее клиентский опыт:
- Вместо покупки дорогой стандартной мебели с запасом можно купить либо недорогую дизайнерскую, либо без запаса (в этом случае все номера будут совсем разными). Вместо стандартизированного качества отель предлагает уникальность номера.
- Вместо дорогих обоев стену можно просто покрасить, зато повесить на нее настоящую, музейного качества картину или фотографию. И то и другое, строго говоря, декорирование, но картина, в отличие от стены, не амортизируется (а если повезет, то наоборот, становится более ценной). На следующем шаге картину каждый день при уборке номера меняют на другую, и получается «номер с искусством».
Амстердамский отель Lloyd. Все комнаты разные и стилистически объединены только мелкими предметами. Вдобавок отель позиционирует себя как Cultural Embassy
- Вместо того чтобы тратить метры и деньги на ванные в номерах, можно сделать просто душевые кабины, зато на этаже построить одну действительно хорошую баню и продавать пребывание в гостинице как дополнительный способ социализации.
- Летом в холодильник, помимо алкоголя, можно положить мороженое с пометкой, что это подарок, а зимой сразу после прихода гостя в номер принести ему чашку какао. Стоит дешево, а радости приносит много.
Во всех этих примерах качество обслуживания обеспечивается без высоких начальных инвестиций, попросту - дешево. А когда можно сделать дешевле, как в примерах выше - можно сделать и дороже, направив сэкономленные средства в улучшение качества обслуживания, аренду или персонал. Возможностей при этом мириады. И вот концепция позитивного и уникального опыта доросла до того, что в конце 1980-х годов появились так называемые бутик-отели.
От клиентского - к пользовательскому
Еще в 1990-е годы многим стало понятно, что и концепция юзабилити, и тогдашние юзабилити-исследователи излишне односторонни.
Индустрия видеоигр уже была очень сильна, и было понятно, что взаимодействие с программными интерфейсами - это не только работа, но и удовольствие. Также было понятно, что объем работы в будущем увеличится линейно, а удовольствия - геометрически. Юзабилити слишком фиксировалось на функциональном качестве взаимодействия (быстрее, выше, сильнее), а проблемы удовлетворенности плелись в хвосте.
Многие аспекты взаимодействия являются комплексными и не имеют прямого отношения к нарисованным на экране кнопочкам. Например, 15 лет назад в рассылке CHI WEB популярным вопросом было: «Как так получается, что функционально эквивалентные компьютеры такие разные: свежекупленный Mac можно включить и настроить за 15 минут, а с ПК придется возиться более часа?».
Ответ: порты на ПК были типа «хрен воткнешь правильно», не подписаны и не уникальны для подключаемой техники; битва корпорации Intel с этим эффектом заслуживает отдельного рассмотрения.
Но где тут пользовательский интерфейс? У портов его нет. Между тем кто-то ведь должен заниматься работой по улучшению пользовательских качеств разъемов.
Одной удовлетворенностью от продукта сыт не будешь. Продукту совершенно не обязательно снабжать пользователей удовольствием. Некоторые вещи мы ценим потому, что они не только радуют, а некоторые, вроде капсаицина, ценим именно потому, что они вообще не радуют.
Например, должен ли только радовать свою конгрегацию сайт церкви? Сайт больницы? Или от них требуется нечто большее? Жизнь состоит не только из удовольствия (см. книгу Станислава Лема «Блаженный»), в ней полно и других ценных эмоций. В юзабилити же эти другие эмоции не рассматриваются.
Было очевидно, что нужно придумать деятельность, которая отвечала бы именно за такую проблематику - когда функционально и структурно все остается тем же, но приятнее. Из уже оформившегося по-новому гостиничного бизнеса заимствовали понятие Guest Experience и переделали его в Customer Experience (в широком плане) и в User Experience (в узком). Это уже потом, лет через семь, набежали полчища веб-дизайнеров и перехватили термин.
Бухгалтерия пользовательского опыта
Теперь можно отвлечься от гостиницы и перейти собственно к интерактивным продуктам. Предположим, вы дизайнер и ваш продукт - приложение (сайт, сервис).
Это приложение, если говорить на бухгалтерском языке, входит в основные средства вашего бизнеса и, строго говоря, является материальным активом (хотя оно совершенно нематериально). Однако его отличия от конкурентов и пользовательская база - то есть то, что делает ваш конкретный продукт уникальным и побуждает платить деньги вам,?- это нематериальный актив.
Основные активы почти всегда будут списаны (разве что их продадут при продаже или разделе бизнеса), а вот нематериальные активы можно продавать снова и снова, при этом они во многих случаях не амортизируются (амортизируются устаревающие патенты, временные лицензии и тому подобное). Отсюда вывод: хотя вы работаете над основным активом, полезнее делать то, что повысит стоимость актива нематериального.
Если вы работаете над графикой
Полный графический дизайн (или редизайн) интерфейса, с одной стороны, необходим и даже приятен заказчику или инвестору сам по себе. С другой стороны, это разовая инвестиция, которую в любом случае со временем придется списать, и не исключено, что списать неожиданно, если резко меняется платформа. Сколько свежих и хороших редизайнов списали с переходом iOS версии 6 на версию 7?
«Текучка» дизайна, при которой поштучно обновляются и улучшаются отдельные блоки (страницы, экраны, окна) и появляются блоки новые, в бухгалтерии называется «ремонт, реконструкция и модернизация основных средств». Она лучше хотя бы тем, что не подразумевает существенного вложения средств одним махом, - но, как и редизайн из предыдущего абзаца,? будет со временем списана.
Если вы создаете дизайн такого качества, что ваш продукт резко и заметно в лучшую сторону отличается от конкурентов, и этот дизайн дополняет и улучшает ваш бренд - вот тогда вы не только делаете то, что спишется, но и повышаете стоимость нематериальных активов бизнеса. Дизайнов такого качества в интерактивных продуктах раз-два и обчелся, это не «hero image на лендинге запилить».
Если вы работаете над юзабилити-качествами интерфейса
Как и графический дизайн, ваша работа скорее всего будет временной (пусть и нужной и востребованной), если вы просто находите приемлемое воплощение новой функциональности или правите проблемы текущего интерфейса.
Гораздо лучше, если вы находите интерфейсные решения, которые настолько лучше решений конкурентов, что сами по себе являются конкурентным преимуществом. Точно так же, как и в случае с графикой, таких решений раз-два и обчелся.
Пользовательский опыт
Альтернатива - вообще не заниматься (или почти не заниматься) тем, что устареет и будет списано, а сфокусироваться только на повышении качества опыта:
- Любым доступным образом изучать провалы в текущем опыте и исправлять их.
- Изучать приемы и решения других продуктов и сред, заимствуя успешные решения и внедряя их в своем продукте.
- Выявлять «плато» (то есть нейтральные, не плохие и не хорошие) или давно не обновленные зоны взаимодействия пользователей с продуктом и заменять их иными решениями - более дешевыми при той же удовлетворенности, более уникальными или приносящими клиентам больше удовольствия.
Назад к UX
Именно эта деятельность является дизайном пользовательского опыта. Методик и артефактов этой деятельности множество, а главное, задача очень широка, и от индустрии к индустрии методы и технологии будут сильно отличаться. В такой ситуации и сами UX-дизайнеры будут отличаться друг от друга. Единственное их общее свойство - фиксация на замене впечатлений и опыта пользователя на более приятные или глубокие (а не работа над функциями или их упаковкой в лице интерфейса).
Несколько примеров провалов и достижений в UX:
HeadHunter
Присылая письма с откликами соискателей, HeadHunter не умеет добавлять в заголовки писем их имена. В результате у тех, кто пользуется почтовыми клиентами с группировкой сообщений, письма разных претендентов на одну вакансию сливаются, превращая переписку по вакансии в клубок сообщений от разных людей. Это функция HeadHunter, которая не имеет своего интерфейса вообще (проявляется в чужом интерфейсе:?Gmail, Outlook), но порождает неудовольствие именно от HeadHunter.
Браслет-шагомер Xiaomi Mi Band
Чтобы зарядить браслет, его надо снять с руки и подключить к зарядке - после этого легко уйти, забыв надеть его снова. Когда устройство заряжается до конца, оно присылает на телефон уведомление о том, что зарядка окончилась, тем самым напоминая напялить браслет. Эта функция Mi Band проявляется не в самом интерфейсе продукта, а в интерфейсе операционной системы, но порождает удовольствие именно от обладания браслетом.
Timely Alarm Clock
Довольно некрасивое приложение с блестящим пользовательским опытом. Например, владельцы нескольких устройств (в моем случае телефон и планшет) могут не беспокоиться о том, чтобы обязательно заряжать свои устройства или рисковать проспать:? будильник одновременно сработает на всех устройствах.
Забытый телефон разрядился за ночь, и будильник не сработал - не беда, заиграет музыкой планшет. При этом, если будильник сработал на обоих устройствах, не нужно бегать по комнате и выключать их все - будильник достаточно выключить на любом, и он замолчит на всех.
Приложение умеет пользоваться акселерометром: когда еще только берешь устройство в руки, чтобы выключить сработавший будильник, он начинает играть тише. Функции вообще без интерфейса, но зато сколько радости!
Еще примеры
До сих пор поразительно много экранов, в которых только одно поле и туда не установлен фокус по умолчанию. Это эргономическая проблема почти никогда не регистрируется тестированием, но неудовольствия приносит много.
Intel, решая упомянутую выше проблему убогих портов, придумала порт универсальный и даже назвала его Universal Serial Bus (USB). И тут же сделала разъем вопиюще несимметричным (то есть не просто несимметричным, но таким, что на ощупь опознать верх и низ невозможно, нужно смотреть), вдобавок по размеру похожим на разъем Ethernet.
Никакого интерфейса здесь нет, но сколько же получили мук и потратили времени миллионы и миллиарды людей, пытаясь засунуть провод в попу стоящего под столом ПК и вслепую попадая не той стороной не в тот порт!
Ужас в том, что почти у всего вокруг такое качество опыта, даже если оно выглядит или работает неплохо. Почти все можно улучшить или заменить. Работы для дизайнеров непочатый край.
Что делать
Что же мешает нам наконец заняться по-человечески пользовательским опытом? Как обычно бывает, мы в основном мешаем сами себе пассивностью: мы мало делаем собственно UX и много терпим размывание термина.
В самом деле, UX почти нет и UX-дизайнеров почти нет, а вот криков о нем, наоборот, полно. Это нивелирует ценность хорошего дизайна в других областях. И графический дизайн, и эргономическое проектирование - очень хорошие и важные вещи.
Поиск по слову UX в Dribbble на день написания текста
Возвращаясь к аналогу с гостиницей: никакие усилия по улучшению клиентского опыта не загонят много людей в клоповник (графический дизайн) со входом через подвал (эргономика), пусть даже каждому пришедшему при входе немедленно дают стакан горячего какао (UX).
В этом отношении хороший дизайнер-график (или юзабилити-специалист, или проектировщик), мастер своего дела и специалист, оказывается гораздо ценнее «UX-дизайнера с Dribbble.com». Просто потому что он специалист в своем деле, а не «щепотка Photoshop, немного вайрфреймов, децл анимации и много буллшита» (при этом графики на Dribbble в массе своей прекрасные и делают хорошее дело).
Пока этим квази-UX занимаются все (или, точнее, постулируют, что им занимаются), ситуация не улучшится. Сейчас людей, которые занимаются именно пользовательским опытом, почти не существует. Большинство организаций просто не имеют такой штатной единицы. Вопросами пользовательского опыта вынуждены заниматься менеджеры, дизайнеры чего-то другого, технические писатели, аналитики и множество иных людей. И у этих людей и без того дел навалом. Кто-то должен действительно взять на себя эту работу - а как возьмешь, если термин подвергается такой инфляции.
Мне не нравится роль моралиста, но хочу напомнить, что дизайн - это прежде всего гуманистическая активность, улучшение предметного мира для живущих в нем людей. В то же время многие дизайнеры выбрали для себя роль продавцов и мерчендайзеров.
Так вот, UX - дизайн для живых людей, пользователей, которым мы хотим сделать хорошо, а не для покупателей, от-которых мы хотим денег. UX-дизайнер по определению не может работать над лендингом и оставаться в этот момент UX-дизайнером, просто потому, что в его работе в этот момент нет пользователя. Нет ничего плохого в работе мерчендайзера, и порой я и сам ей занимаюсь. Но понятия я не смешиваю и не хочу, чтобы другие обесценивали дизайн за мой счет.
