Кейс из России: Как Mastercard повысил эффективность рекламы на 30% с помощью персонализированных роликов с приглашениями в Мариинский театр
В июне 2016 года компания Mastercard использовала персонализированные видеоролики во «ВКонтакте», чтобы рассказать пользователям о своей программе «Бесценные Города». На музыкальных видео оперные певцы дуэтом исполняли индивидуальные приглашения в Мариинский театр в Санкт-Петербург.
Для акции российское агентство Affect разработало механику с автоматическим монтажом персональных роликов, настроило по нескольким параметрам таргетинг видеообращений и запустило рекламу в соцсети. Представители компаний рассказали vc.ru, как работали над кампанией.
Продукт
Программа «Бесценные Города» позволяет держателям премиальных карт Mastercard получать скидки, бонусы и привилегии в организациях-партнерах: театрах, музеях, отелях, ресторанах и магазинах по всему миру.
Задачи кампании
- Построить диалог с аудиторией «ВКонтакте» (ранее таких проектов компания Mastercard не проводила).
- Увеличить за счет персонализации конверсию рекламных сообщений в клики и регистрации.
- Повысить осведомленность о программе «Бесценные Города».
Идея и реализация
Агентство разработало персональные музыкальные обращения с помощью таргетинга «ВКонтакте». Пользователей приглашали приехать в Санкт-Петербург в сезон белых ночей и посетить Мариинский театр - один из ключевых партнеров программы.
Авторы проекта настроили группы ретаргетинга «ВКонтакте» по нескольким параметрам: место проживания (Москва и Петербург), пол, возраст, популярные женские и мужские имена (по 30), интересы: театр, дизайн, поэзия, фотография и так далее.
За несколько дней команда агентства провела съемку музыкальных видеприглашений с певцами из OpenOpera project. Отснятые ролики автоматически монтировались для каждой группы пользователей. На выходе получилось 1200 персонализированных видео, которые появились во «ВКонтакте».
Механика
В новостной ленте пользователь видел видеоролик, в котором два оперных певца обращаются к нему по имени. Текст содержал название его родного города и описание сферы его интересов. После этого человек попадал на страницу акции программы, где подробно рассказывалось, что при регистрации есть возможность выиграть путешествие в Петербург.
Программа поездки включала в себя посещение ложи Mastercard в Мариинском театре с возможностью увидеть балет «Сильфида», экскурсию по Северной столице, ужин в ресторане, а также трансфер и проживание в гостинице.
Продвижение проходило с помощью медиакампании и блогеров, которые размещали публикации с персонализированными видео в соцсетях Ильи Варламова, ведущей из Петербурга Жени Петровой и других.
Пример ролика для основателя рекрутинговой компании Pruffi Алены Владимирской: Кирилл Коновалов Менеджер digital-маркетинга Masterсard в России:
Выстраивая коммуникацию о программе Masterсard «Бесценные Города», мы прежде всего стремились найти: недорогой источник качественного трафика для лидогенерации, а также способ передать особое персональное отношение к каждому держателю премиальных карт Masterсard.
Так как сам продукт является коллекцией незабываемых впечатлений, мы хотели показать, что в программе Masterсard «Бесценные Города» каждый пользователь найдет привилегии специально для него, и благодаря современному инструментарию и техническим возможностям таргетинга нам удалось передать тот самый эффект персонального отношения.
Что касается выбора платформы, по данным TNS, во «ВКонтакте» находится наибольшее количество высокодоходной аудитории, и мы решили рискнуть, попытавшись «поймать» качественную премиальную аудиторию. Судя по потрясающим результатам с точки зрения earned media, количества регистраций в программе и последующему поведению пользователей, нам решить задачу удалось.
Так как это первая подобная рекламная кампания в России, при подготовке проекта его создатели не избежали некоторых технических трудностей. Так, чтобы добавить такое количество видео в систему соцсети, агентство Affect разработало собственную программу, которая позволила автоматизировать и ускорить процесс. Денис Захаров старший копирайтер агентства Affect
Первая сложная задача - подобрать интересы, которые окажутся одновременно конкретными (чтобы аудитория узнавала себя) и популярными (чтобы имело смысл тратиться на съемку и таргет). В итоге мы накидывали темы, которые казались нам подходящими, а после включали медийные ножницы и убирали интересы с маленькой аудиторией (так было, например, с категорией «велосипеды»).
Второй момент - написание текстов. Мы выделили в наших «ариях» три сменных блока (имя, город, интерес). Получилось около восьмидесяти строк, которые нужно было не только написать, но и пропеть себе под нос (так я проверял, что строка ляжет в мелодию). Коллеги, сидящие рядом, странно косились и, кажется, тихо меня ненавидели.
Потом были съемки. Это, наверное, самая приятная часть. Съемочная группа и оперные певцы Мария с Виталием - потрясающие ребята и прекрасные профессионалы. Единственная накладка была связана с датами - весь центр города праздновал майские, и никакой звукоизоляцией народную радость было не заглушить. Отдельный привет хотелось бы передать женщине с мегафоном, которая рекламировала что-то прямо у нас под окнами.
Наконец, немного про скрипт, о котором уже упоминали коллеги. Он автоматически склеил более тысячи готовых видео и сэкономил нам колоссальное количество времени и денег. Мелодия, которая сильно мешала при написании текста, наоборот помогла при монтаже - когда дубль занимает отведенное музыкой время, резать ролики куда проще.
Последнее, о чем хотелось бы рассказать, - отдельные ролики для знаменитостей. Мы очень старались сделать каждую публикацию действительно личной и еще веселой. Взять хотя бы мое любимое послание Асе Казанцевой (она лектор и популяризатор науки). Чтобы спеть «Пусть искусство вас заманит в когнитивную ловушку» мы убили десять или пятнадцать дублей.
Пример ролика для научного журналиста и писателя Аси Казанцевой:
Итоги проекта
- Вирусный эффект: более 5000 лайков и 900 действий «поделиться с друзьями» во «ВКонтакте».
- 16,5 тысяч пользователей перешли на страницу акции.
- Более семи млн показов видеопубликаций и баннеров.
- Персонализированная кампания показала более высокую эффективность - на 30% по сравнению с типичными рекламными форматами (исходя из средней конверсии промопубликаций в соцсетях).
Творческая группа
Masterсard:
- Менеджер по digital-маркетингу (на момент реализации проекта) - Кирилл Коновалов.
- Маркетинг-лидер - Юлия Иванова.
- Программный менеджер - Ника Афанасьева.
Агентство Affect:
- Креативная группа: Александр Сопенко, Денис Захаров, Антон Симаненко.
- Аккаунт-команда: Анна Комарова, Елена Чуканова.
- SMM: Роман Колосов, Николай Тимофеев.
- Арт-директор - Дмитрий Старков.
- Техническая команда: Дмитрий Курлышов, Максим Галеев.
OpenOpera project:
- Оперные певцы: Виталий Макаренко и Мария Гриднева.
Медийная поддержка:
- Агентство Carat.
