6 полезных отчетов для электронной коммерции в «Яндекс.Метрике»: как их читать и какие выводы делать

Руководитель отдела интернет-маркетинга Aberix Александр Рубцов написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как начинающий веб-аналитик должен читать отчеты по электронной коммерции и выносить из них концентрированные знания.

В статье не будет инструкции по настройке «Электронной коммерции». Если преследуете эту цель, почитайте заметку коллеги.

Ходовые товары

Отчет «Электронная коммерция - Популярные категории и бренды», а также «Популярные товары», покажет, что разлетается как пирожки (и делает выручку), а что просто забивает каталог.

Судя по бешеной популярности бургеров, пиццы и соусов - почему бы не добавить в ассортимент еще несколько позиций по каждой категории? Можно протестировать незначительное увеличение цены и сравнить изменение конверсии: упадет или останется прежней. Затухающие категории попробуйте оживить через акции.

Быстрый обзор наиболее доходных источников

В классическом отчете «Источники, сводка» кликаем на кнопку «Метрики» в таблице и добавляем параметры из группы метрик «Электронная коммерция».

Или можно сразу воспользоваться отчетом-заготовкой «Электронная коммерция - Заказы». В примере ниже мы считаем:

• Количество посетителей, кто совершил покупку (именно посетителей, не визитов).
• Доля купивших от общего числа, по простому - конверсия. Представлена в виде числа, мы привыкли видеть в % - просто умножьте на 100. С рекламы конверсия 6,2%.
• Средний доход визита - интересная метрика, которая объединяет и конверсию, и средний чек канала. Условно, если с канала идет трафик, но покупают скудно, а также на небольшие суммы - мы и зарабатываем с таких визитов мало. Задача стимулировать каналы с хорошим средним доходом, а с плохим - настраивать (если возможно) и оценивать перспективность вложений.
• Доход - выручка, которую зафиксировала аналитика.

Составьте простую табличку для определения эффективности каждого из каналов. Предположим, что маржа в нашем случае 50% (т. е. наценка в 2 раза), тогда считаем:

• Прибыль = Доход? Маржа.
• ROMI = (Прибыль - Рекламные расходы) / Рекламные расходы? 100%.

ROMI положительный - значит и SEO и контекст приносят прибыль, только с разной отдачей. Вот здесь пища для размышлений и экспериментов.

Не забывайте:

1. Вы можете делать разбивку по отдельным рекламным инструментам: не «Переходы по рекламе», а отдельно «Директ», Adwords и другие. Просто нажмите на плюсик.
2. Для честной оценки SEO, предварительно вычтите брендовый трафик.
3. Конверсия по умолчанию приписывается тому каналу, с которого был совершен последний клик. Поэтому здесь же в отчете измените атрибуцию на «Последний значимый переход» (конверсия не приписывается каналу «Прямой переход», если даже он был последним) или «Первый переход».

Посмотрите, как изменились цифры, если бы мы оставили атрибуцию «Последний переход» - значительная часть выручка «закрепилась» за «Прямыми заходами».

Полезные поисковые фразы

Не все ключевые фразы одинаково прибыльны. С внедрением «Электронной коммерции» можно посчитать не только количество достижений цели, но и доход, который они генерируют.

Для анализа возьмите период побольше - хотя бы месяц. Иначе на коротком отрезке времени случайная фраза и покупка по ней могут испортить представление об истинных приоритетных фразах. При анализе данного отчета, например, не стоит бросаться продвигать ключ «жульен волжский».

Зачем это нужно:

1. Если работаете над SEO, то назначьте приоритет наиболее конверсионным и доходным ключевым фразам - продвигайте их в первую очередь. Заведите отдельную группу в «Топвизоре» и отслеживайте позиции.
2. Эти же фразы обязательны к добавлению в контекстную рекламу. Посчитайте, какую ставку выгодно удерживать по ним, чтобы привлекать клиентов и работать в плюс.

При нашей марже в 50% цена за клик не должна быть больше, чем «Средний доход визита? 50%». Если брать в среднем по контекстной рекламе, где доход визита = 38 рублей, среднюю ставку за клик по всем кампаниям необходимо удерживать на уровне 19 и ниже.

Оцениваем рекламу в «Директе» и любую другую по UTM-меткам

Не забывайте при запуске рекламы в «Директ» указать номер счетчика «Метрики», чтобы данные корректно улетали в аналитику. Крутите рекламу с помощью других инструментов? Просто используйте соответствующие UTM-метки.

Плюсы тесной интеграции «Директа» и «Метрики» огромные: нам выделили целых три отчета, в которые мы можем добавить метрики из «Электронной коммерции» и оценить эффективность контекста. Удалив лишние метрики и добавив актуальные, я получил следующее:

Помним, что при нашей наценке «Средняя стоимость клика», умноженная на 2, не должна превышать «Средний доход визита». Первая кампания трещит по швам и работает в минус. Жмем «+» у названия кампании и открывается дерево объявлений, где легко выявить отстающие фразы.

Какую ошибку не стоит допускать: делать предварительные выводы на малой выборке. Например, отключать объявление «Заказать пиццу в Волгограде» и входящие в него фразы при таком объеме кликов. Думаю, лучше дождаться порядка 100 кликов и смотреть на конверсию: меньше ли она, чем средняя с этого источника.

Тех, кто крутит рекламу в РСЯ, заботит вопрос: какие площадки привлекают мусорный трафик. Идем в отчет «Директ - площадки» и анализируем по привычным показателям глубины и отказов, а также выбирая цели. В этот отчет с помощью кнопки «Метрики» можно добавить и данные из отчетов «Электронной коммерции». Но где же статья расходов?

Используем лайфхах: открываем отчет «Директ - расходы», где мы ранее анализировали кампании, по кнопке «Группировки» удаляем все и добавляем только пункты «Тип площадки» и «Площадка», то есть создаем тот же самый отчет, только с костылями. Ура, получили нужные данные.

Жаль, что такой же финт не удастся провернуть в отчете по UTM-меткам. Зато наглядная картина - все рекламные каналы под рукой. Включайте нужные метрики и вперед на постижение цифр.

География продаж

Задача не отличается от предыдущих - ранее мы выявляли экономически выгодные фразы, теперь определим города и регионы.

Что это даст:

• Предположим, вы продвигаете компанию в Краснодаре, Ростове, Волгограде. Заметили, что доля пользователей с Саратова незначительная, но хорошо конвертируется и приносит неплохой доход. Почему бы не сделать акцент на продвижении в этом регионе? Вплоть до открытия там точки выдачи или филиала.
• Если в контексте на уровне структуры вы разнесли разные города на кампании, создав «Поиск. Краснодар», «Поиск. Ростов» и «Поиск. Волгоград», то пропускайте пункт. В противном случае, клики с разных регионов засчитываются в одной кампании и без специального отчета получаем кашу.

Итак, идем в отчет «Посетители - География» и добавляем нужные метрики (скриншот никак не взаимосвязан с тезисами выше).

Отчет по географии строится из всех посещений пользователей. Воспользуемся сегментированием, чтобы посмотреть только трафик с рекламы.

Контекст крутим только для жителей Волгограда и Волжского, так как фирма реализует товары только на месте, без возможности дистанционной торговли.

Краснодарский край затесался случайно. Но хуже, если бы тут была тьма городов, значит:

1. Просто не настроили таргетинг (реклама крутится на всю Россию).
2. Реклама показывается не только людям из этих местоположений, но и тем, кто им интересуется. Нам нет дела до аудитории, кто, сидя в Москве, забивает «пицца с доставкой в волгограде» - 95%, что это нецелевая аудитория.

В таком случае, в «Директе» снимаем галочку «Расширенный географический таргетинг» в параметрах рекламных кампаний.

В Adwords изменяем на «Люди из целевого местоположения» в настройках рекламных кампаний.

Пиковые часы продаж

В любом магазине есть часы, когда сыпется наибольшее количество заказов, а трубки и уши менеджеров горят от работы. С помощью «Яндекс. Метрики» и доработки стандартного отчета «Посетители - Посещаемость по времени суток» выявим самые конверсионные и доходные часы.

Делаем вместе:

1. По кнопке «Метрики» убираем из отчета лишние параметры, такие как отказы, глубина просмотра и другие. Не загромождаем отчет.
2. Там же добавляем из «Электронной коммерции» как минимум пункт «Доход».
3. Выбираем цель «Заказ оформлен» (вы ведь отслеживаете завершенную транзакцию?).

Далее сортируем по столбцу «Достижение цели» (когда покупают большего всего) или по «Доходу» (когда тратят больше всего).

Пик продаж - время после завершения трудового дня, а также предобеденное время.

Что делать с этими знаниями?

1. Никогда не проводите никаких технических работ в часы продаж. Идеально - делать это ночью. Даже часовой простой сайта в горячее время лишает вас куска хлеба (и масла).
2. Будьте заранее готовы к пиковым нагрузкам на отдел продаж и сайт: выдержит ли хостинг и операторы, когда трафик и обращения вырастут внезапно в 2 раза.
3. Умно управляйте ставками в контекстной рекламе: повышайте ставки на эти часы, чтобы получить гарантированные клики. В холодные часы ставку за клик разумно снижать - пусть конкуренты бесятся, обождите. В «Директе» настройте «Временной таргетинг», у нас это выглядит так:
4. Планируйте анонсы в соцсетях с призывами к покупкам в эти часы: мелькнуть в ленте в нужное время - хорошая идея.

Минусы и неудобства «Электронной коммерции» в «Метрике»

Невозможность удалять тестовые и ошибочные заказы, отчего сильно искажается статистика. Техподдержка «Метрики» сказала, что такие транзакции невозможно почистить и предложила решение через сегментирование. Допустим, ваши тестировщики заказывают всегда что-то на маленькую сумму, а баловни из интернета наоборот, на огромную. В нашем случае, мы оставляем только визиты, где сумма покупки была от 200 до 50 000 рублей.

До сегментирования:

Всю малину портят «иголки» с баснословной суммой заказа.

И после:

Спросите, как убрать покупки, если они лежат внутри этого диапазона? Ответ: никак. Почему-то разработчики предусмотрели возможность исключить из отчетов и товары по ID, и товары по брендам, и другую мишуру, но забыли про исключение из отчета конкретных транзакций (они, к слову, в «Метрику» передаются). Надеемся, что починят.